一多半费用砸营销！丸美生物的“增收不增利”困局，藏着美妆行业大危机

在2025年上半年的美妆行业战场上，丸美生物交出了一份令人瞩目的成绩单：营收同比增长30.83%，线上渠道占比近九成。然而，这份光鲜背后却暗藏危机——净利润仅增长5.21%，利润增速不足营收的六分之一。这一现象并非孤例，而是折射出整个行业在流量红利消退后所面临的共同困境：当"烧钱换增长"成为常态，企业该如何在规模扩张与利润健康之间找到平衡点？

2025年上半年，中国化妆品类零售总额增速继续跑输社会消费品零售总额增速，行业景气度持续承压。在此背景下，丸美生物的线上渠道表现堪称亮眼：实现营业收入15.71亿元，占比高达88.87%，同比增长37.85%。这一数据背后，是丸美品牌和PL恋火双品牌的协同发力，尤其是PL恋火在底妆赛道凭借"蹭不掉"系列和明星代言迅速起量，618期间GMV突破3.5亿元。

然而，线上增长的光鲜难掩线下渠道的颓势。同期线下渠道营收仅1.97亿元，占比11.13%，同比下降7.07%。传统渠道的式微不仅源于消费者购物习惯的变迁，更与代理商模式在行业下行周期中暴露的窜货、破价等问题密切相关。丸美生物虽通过新品迭代、场景体验营销等方式积极应对，但线下市场的颓势仍难以逆转。

尽管营收实现快速增长，但丸美生物的净利润增速却严重滞后。2025年上半年，公司销售费用高达9.99亿元，同比增长39.31%，销售费用率攀升至56.5%，显著高于水羊股份（43%）、上海家化（49%）等同行。这一数据背后，是线上流量成本的持续高涨——抖音、快手等内容平台的广告费用同比上涨20%，KOL合作、内容制作等费用进一步挤压利润空间。

丸美生物的"烧钱换增长"模式暴露出品牌力的不足。一个健康的品牌增长应来自用户复购与口碑扩散，而非持续的流量灌入。相比之下，珀莱雅通过"早C晚A"等大单品策略实现28.8%的净利润增长，销售费用率仅为45%，显示出更强的品牌溢价能力。

丸美生物在研发上并非毫无动作：上半年新增申请专利25项，获得授权发明专利16项，重组胶原蛋白研发取得进展并获IFSCC技术创新奖。然而，这些投入尚未转化为市场爆款。2025年一季度，其眼部类产品平均售价同比增长54.57%，但这更多依赖高价眼霜升级款放量与低价眼膜收缩，而非技术壁垒带来的溢价。

行业数据显示，已有1.6万个美妆品牌推出含重组胶原蛋白的产品，丸美生物若不能在技术转化上取得突破，恐将陷入同质化竞争的泥潭。与此同时，其"重营销轻研发"的模式也受到市场质疑——2024年销售费用是研发费用的22倍，这一比例在行业内处于较高水平。

资本市场看重的不仅是增速，更是增长的质量和可持续性。丸美生物的案例表明，在美妆行业增速放缓的背景下，"烧钱换增长"的模式难以为继。未来，企业需在规模扩张与利润健康之间找到平衡，通过技术创新和品牌力构建穿越周期。对于丸美而言，是时候重新审视自己的增长模型，在行业洗牌中寻找破局之道了。