直播电商新时代，中小商家还得拼“服务”

蓝鲨导读：从草莽到精耕细作

作者 | 黄炜

编辑 | 卢旭成

直播电商要变天了。

8月22日国新办发布会上，国家市场监管总局提到，国家对平台乱象“出重拳”。会同相关部门持续开展网络市场监管专项行动，督促平台删除违法商品信息454.1万条，责令停止平台服务网店5.8万个次，查处涉网类案件10.5万件。

其中，特别提到“突出强化直播电商乱象治理，加大违规行为监测处置力度”。

市场监管总局的发言和行动释放出一个明确信号——直播电商的草莽时代已经结束，接下来，直播电商应该进入一个“精耕细作”的新时代。

其实，近几年来抖音等新兴电商平台，一直强调“提升服务”“把消费者体验放在首位”。但问题是，千人千面的消费者体验，到底该如何提升？同时，提升消费者体验，往往意味着真金白银的额外投入，慢必赔、坏必赔、货源采购、售后服务都得花钱，商家如何维持投入与收益之间的平衡？

要解决直播电商新时代的问题，不仅要靠商家执行，更要依靠平台思路的转变……

好内容，连接商品与消费者的桥梁

要提升消费者体验，“做好内容”可能是最经济实惠，却简单高效的一种方式。

虽然“内容种草”、“兴趣电商”的概念并不新鲜，抖音电商已经提了好些年。但据蓝鲨消费观察，还是有不少中小商家对“内容种草”将信将疑，原因很简单，一是缺乏做好内容的经验，二是觉得“内容营销”好像更适合大品牌，对小生意作用有限。

但根据中国政法大学民商经济法学院教授张钦昱的研究，消费者需求正从生理需求和安全需求转向尊重、求知、审美和自我实现需求。因此，电商直播间不仅是购物场景，更是用户的“虚拟第三空间”。

在直播间里，用户互动缓解了社交压力，用户能自由观看、交流和表达，消费体验自然更好。

云南昆明的“花二代”阿阮最早就是靠“好内容”打动了客户。

阿阮的父母在云南做了三十多年鲜花批发生意，几年前，阿阮本不想接手家里的生意，“觉得过于传统”。她带着梦想进入大厂北漂，却被枯燥的工作消磨殆尽。

于是她辞职回到云南，决心在鲜花赛道闯出一条与父母不同的路。

创业伊始，阿阮就尝试用“互联网思维”卖花。她开设@小阿阮-鲜花好物分享抖音号，在抖音直播卖花，但一开始销量十分惨淡。

阿阮父母的批发业务经常一晚上就能走掉一大卡车的货，但她的电商业务，只能发出一两个小包裹。“父母都不理解你每天忙忙碌碌在干嘛。”

后来在一个偶然的契机，阿阮家的向日葵采摘季赶上毕业季，她趁势在直播间搞起“A级向日葵19.9元12支”的拉新活动，并且全部顺丰空运包邮。向日葵的美好寓意、A级鲜花品质、实惠的价格，在毕业季点燃了学生群体的消费热情，阿阮直播间的向日葵在那个夏天卖到爆单。

有了A级向日葵卖爆的经验，阿阮发现“坚持做品质，向消费者传递鲜花背后的文化寓意、品牌价值，同样是条出路。”

于是阿阮除了在直播间展示鲜花，还重点分享花材的养护知识、搭配技巧及背后的寓意，诸如“多头玫瑰的正确养护方法”，“如何搭配毕业季捧花”，“如何将向日葵插成梵高配色”等等知识点，全都无私分享。

顾客形容：“阿阮直播间不像在卖花，更像是一个爱花的人在向你展示花的美好。”

以真诚、优质的内容为基础，阿阮不仅做直播电商，还搞起了货架电商。她拍摄了一系列鲜花相关短视频，既有用“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”介绍芍药花的文艺视频，也有探访鲜花种植基地的真实体验，还有手把手教花友如何插花的干货教学……

用阿阮自己的话来说，搭建内容货架，结合抖音电商的精准推荐算法，在不开播的时间里，依然能以优质内容吸引更多流量，促成交易转化。“可能对店铺产品感兴趣、点击过、下过单的人群，都会在算法推荐下，被内容触达，引发消费。”

在“直播电商＋内容货架”的双轮驱动下，阿阮的抖音小店名声大噪，积累了超过20万粉丝。消费人群也不断拓展，小到中学生给老师送花，上到为百岁老人买花祝寿……2023年七夕节，阿阮一天就成交了2000单鲜花。

到现在，阿阮的抖音橱窗售出了49万＋商品，直播间每天能卖出20000元鲜花。央视财经栏目组都专门来采访阿阮，请她分享自己的生财之道。面对镜头，阿阮给出的回答是——“品质”。

尽管鲜花销量越来越高，阿阮还是坚持只卖A级高品质鲜花，顺丰空运包邮，损坏一支也给售后赔付。

阿阮认为，在电商平台卖鲜花，不能只卷价格。鲜花品质、可靠的运输、售后保障，才是一家花店留住顾客、吸引复购的关键。“想在抖音电商做得长久，不能耍小聪明，要用品质说话，与客户建立长期关系。”

会种草，还要能拔草

“内容种草”成为影响人们消费决策的关键，也成为商家生意增长的诀窍。但种草只是第一步，要保障用户体验，完成商业闭环，商家还要能帮顾客“拔草”。

所谓“拔草”，就是在客户下单后，商家要按时按量发货、保证物流时效、提供售后服务、退换货、坏必赔等等。这些服务内容是电商平台给到消费者的承诺，也是消费者敢于线上下单的基础，但要兑现这些承诺，具体的执行者还是商家。

抖音乡村守护人@大乐就是一名“拔草专家”。

大乐的视频主要是真实记录农村生活，通过分享水果的种植、采摘和销售过程，帮助农户将水果销往全国各地，传递积极向上的生活态度。

但平时，大乐不像个水果销售商，更像个奔走全国的“时令侦察兵”。他带着5个选品师、20个品控采购，每年花两三百万跑遍全国原产地，只为找到最应季、最好吃的果子，从源头保证品质。

大乐形容：“想做高品质的水果，一定要深入核心产区，虽然（核心产区）成本高，但这个钱不能省。”

除了把控源头品质，鲜果运输“易变质、易损坏”的问题在所难免。为此，大乐做出承诺“只要是坏果、有虫的果，一律包赔。”

甚至在抖音电商本身“坏了包退”服务的基础上，他还做额外加码：如果是小辈买给家里老人的水果订单，就算老人用老人机，不会拍照上传、没有凭证，也一律无条件赔付。他说：“咱不能欺负不会用智能手机的老年人。”对客户的真诚加水果品质，就是这位东北小伙的创业秘籍。

大乐透露，为了保证服务质量，自己的团队有50多人，有收果的采购，有把控品质的品控，还有售后客服。近些年来，这个团队风雨无阻，奔走在全国田间地头，只为达到大乐所说：“要对得起自己的良心，哪怕有一单粉丝不满意，我们都会很在意。”

大乐的服务精神值得钦佩，但正如文章开头提到的，坏必赔、货源采购、售后服务都意味着真金白银的投入，如果要做更大的生意，这种高品质服务还有可能维持吗？

根据《2025抖音电商云南鲜花产业发展数据报告》，过去一年，每天有55万束云南鲜花，通过抖音电商被送往全国3700万消费者手中。

鲜花娇艳欲滴，路途山高水远，如何能让花苞跨越千里依然娇艳如初？背后还是要靠平台助力。

有鲜花供应链商家提到，与抖音电商合作，他们耗时一年完成仓储数字化升级，既可以系统管理库存，帮助商家避免漏发、错发、晚发，还可以实时更新供应链各环节状态，极大提升物流周转率。通过仓储系统升级，部分鲜花品类已经可以“今夜直播间下单，明早花瓶绽放”。

平台也在为商家“减负”。今年3月，抖音电商升级“体验分”体系，减去发货问题负向反馈率和订单配送时长等考核。让商家可以更灵活地选择物流，既节约商家成本，又保障物流时效。

针对用户担心的鲜花、鲜果“新鲜度受损”问题，抖音电商推出“晚发即赔”政策——如果商家发货超时，系统会主动赔付用户无门槛券。为了让消费者更放心，平台还在商品详情、订单详情页面，增加订单发货时效显示功能，让用户随时了解配送进度。

一个成熟完善的“拔草体系”，绝非是平台将服务要求“硬性均摊”到商家，或者高喊“把消费者体验放在首位”的口号，而更应该是平台给出实际补贴政策、补贴资金，与商家合力兑现给用户的承诺，提升用户体验。

生意难做，单打独斗行不通了

近两年，“生意难做”已经成了中小商家朋友的口头禅。在各类正式非正式场合，他们都问蓝鲨消费“该怎么办？有没有提升销量的路子，野路子都行……”

首先，蓝鲨这边没有任何野路子的方法，其次，相比野路子，与平台合作，适应电商新变化才是一条更可行的康庄大道。

飞恋伞厂厂长雷鹏琳，做了20多年雨伞，几年前他的生意也不好做。因为工厂接不到订单，资金链断裂，他欠下200多万债务。逆境之下，雷鹏琳决定向兴趣电商转型——专门为有想法的网友“定制雨伞”。

2023年4月，有用户在评论区许愿“能不能做一把镭射变色的伞，拜托要很帅”。雷鹏琳直接开工，真的做出了一把“会发光，带镭射”的伞。这把炫酷的镭射伞一经上架就被卖爆，足足售出了4.6万把。

尝到甜头后，雷鹏琳更加注重与网友互动，致力于满足各种“愿望”。有人喜欢古风，他就拿出一把写满书法的古风伞；有人喜欢二次元，他就1:1复刻猫和老鼠里的卡通伞；有人想要一把带在头上的钓鱼伞，他就做了盖住全身的斗篷伞……

在雷鹏琳带领下，飞恋伞厂生生从一个老式造伞厂，变成了网友的“许愿池”。销量的提升也立竿见影，光是2023年，雷鹏琳在抖音电商就卖出120多万把伞，不仅一举还清债务，还有资金扩大工厂，招聘了更多员工。

除了满足网友“许愿”，雷鹏琳还尤其关注平台政策的变化。他认为：“要在抖音做长久生意，就该深入了解平台规则，才能走得更远、做得更好。”

今年年初，雷鹏琳了解到抖音电商对商家推出九条扶持措施，其中一条是对水果生鲜、日用百货及厨具三大品类（涵盖9个一级类目）免佣金，后续免佣还会扩展至18大品类近百类目。

雷鹏琳立即联系行业负责人申请参与。返佣政策与营业额挂钩，卖得越多，返佣越多。截至目前，该激励政策已为雷鹏琳带来了几十万元的收益。拿到钱后，雷鹏琳又第一时间将其投入到店铺推广，在“优质内容”流量扶持下，他的店铺获得了更多曝光，GMV环比增长55%，每天销量有近15000单。

销量越多，返佣越多，越有钱做推广，反过来带动销量。根据抖音数据，今年年初推出的九大扶商政策，已累计为优质商家节省了165亿资金。通过响应平台政策，雷鹏琳原本濒临破产的生意，就这样形成了正循环。

有商家遵守规则让生意“起死回生”，也有一些商家为了牟利，罔顾规则，走上了“歪门邪道”。

比如最近火热的盲盒。在抖音直播间种草、选购盲盒，广受年轻消费者欢迎，但也有商家以盲盒销售为名，违规营销，欺诈消费者。

对于违规现象，近期抖音电商成立“安全与信任中心”，公布打击直播间盲盒违规营销案例。根据公告，2025年至今，平台针对盲盒相关违规行为进行系统治理，累计断播违规直播间4000余场，清退达人账号1000余个，同时升级未成年人保护机制，防范诱导下单风险。

不仅盲盒，官方数据显示，今年以来抖音电商共拦截劣质商品56万件，处置违规直播间超28万个，优化服务流程让用户满意度提升40%。

电商从业者心里都清楚，用户信任是电商平台稳定交易的基础。但信任又极度脆弱，一条虚假广告，一次货不对板或售后问题，都会损害用户信任，导致用户流失，损害商家与平台的共同利益。

可以说，中小商家与平台某种程度上是休戚与共的共生关系——商家需要通过平台获客，平台要靠商家诚信经营，留住客户。

随着直播电商进入“精耕细作”的新时代，用户体验将成为平台与商家的核心竞争力。

消费者必然会要求更精细化、个性化服务体验，对商家而言，与抖音等新兴电商平台合作，从“商品、内容、服务”三个维度，依靠真实推荐、准时送达、无忧售后等优质服务，提升客户满意度，也是未来的必选项。

可以畅想的是，在一个愈发成熟的电商服务体系中，不仅消费者能享受更优质的购物、服务体验。商家们也有机会，通过内容和算法机制，打破空间限制，真正理解消费者需求，并以更精准的服务，创新消费体验，找到新的生意增长点。