锚定“运动追高”，特步如何用一双鞋引领行业升级？

出品 | 子弹财经

作者 | 元君

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

近年来，随着社会结构改善、新生代观念变迁及生育成本上升等，人口出生率指标有所放缓。据国家统计局公布的数据，自2020年以来，全国人口出生率维持在1%以内，2024年约为0.677%。

这一背景下，年轻父母特别是新生代父母的育儿理念也在发生根本性变化，“陪伴式育儿”“科学育儿”“精致育儿”等成为主流。

与之相应的是，与少儿有关的许多赛道正处于快速发展与高质量迭代的阶段，以此回应着新当代亲子家庭的需求。

这其中，儿童运动赛道表现火热，且随着国家有关部门积极推动青少年体育活动，亲子家庭对“科学运动+健康成长”的需求呈现井喷状态。当少儿运动从可选消费升级为教育刚需，上下游行业及相应品牌也迎来升维机会。

「子弹财经」注意到，特步儿童近年来脱颖而出，业绩表现和市占率悄然走高：特步推出的很多青少年跑鞋都获得了市场青睐，同时不断布局儿童健康成长领域，这背后的原因是什么？

我们从消费者洞察得出：近年来，父母对于孩子养育越来越精细化，格外注重儿童健康发育。其中，“身高焦虑”搅动着越来越多父母的神经，“如何科学追高”已然成为父母最为关注的痛点。特步关注到儿童成长需求变化，率先入局“运动追高”的科学理论及运动装备的研发。

8月10日，特步召开了一场别出心裁的发布会，携手多家权威机构发布了《中国青少年运动长高蓝皮书》，系统构建起“运动追高”理论体系。发布会现场，特步还完成了从“儿童”到“少年”的战略跃迁，亮相了被视为青少年运动装备领域革命性产品的“特步成长鞋”，引领行业进入全新阶段。

这不禁让外界疑惑：特步为何能敏锐捕捉到这些需求？“少年战略”里究竟暗藏着哪些未来密码？

1、运动追高，精准洞悉2亿妈妈关注焦点

国内的儿童鞋服赛道近些年竞争激烈，不少成人运动品牌也纷纷进军这一市场。如传统国际品牌耐克、阿迪达斯，国内品牌如特步、李宁、安踏等。

值得注意的是，根据久谦中台数据库数据，特步在儿童运动鞋市场上的表现越发亮眼。仅在2024年第4季度，其市场占有率就达到5%、增速达1.63%，行业地位得到进一步验证。

特步财报披露数据则显示，截至2024年末，特步儿童在中国内地有1584家门店。

如此激烈的市场中，特步为何能够牢牢占据一席之地？分析发现，特步在儿童领域打造了越做越深、越做越精的特色路线，主要体现在三方面：

一是品牌理念升级。自2012年正式进军儿童市场以来，特步从聚焦孩子日常运动需求出发，慢慢向健康成长生态构建转化。2023年携手100位运动成长导师开展大国少年骄阳计划，2024年与清华大学开展中国儿童健康成长工程。

二是科技赋能越走越深。儿童运动鞋服并非是把成人装备尺码做小，同样需要高强度研发。特步儿童持续联合知名高校和科研机构，如与清华大学建立“中国少年儿童运动姿态和足健康生物力学数据库”，与上海体育大学合作开展“健康成长专家培训”等，为“大国少年”科学运动和产品研发提供完整理论依据和数据支撑。

三是产品迭代更符合市场需求。除了满足校园运动场景的各类运动装备外，特步捕捉到新生代家庭的潮流及情感需求，推出青少年街舞国家队定制系列。并且还关注到儿童足部健康发育的需求，开发进阶产品。

由此可见，通过“理念－科研－产品”的布局，特步将儿童运动装备从“功能配件”升级为“成长伙伴”。在大国少年崛起的路上，特步扮演了重要角色。

值得注意的是，在不断发展中，特步又敏锐体察到当代亲子家庭对孩子运动追高的重视。

眼下，不少父母都对孩子长高问题有所焦虑。据行业调研数据，在广大家庭关注的子女健康指标中，“身高”以75%的关注度高居首位。并且，据中国儿童少年基金会统计，有57%的孩子没有长到遗传身高。父母越来越重视对孩子的身高管理。

根据《中国青少年运动长高蓝皮书》研究，儿童身高60%由先天遗传基因决定，40%受到后天营养、睡眠、运动等因素影响。其中，科学规律的体育运动对于促进孩子生长发育和提高体质健康水平意义重大。

为了能让孩子科学有效运动，不少父母开始把注意力放到运动鞋上，市场也亟须能够真正帮助孩子运动追高的产品。

8月10日，特步举行了一场意义特殊的发布会，联合多家机构首次系统构建“运动追高”理论体系，还基于这一原理在业内首推“特步成长鞋”。

特步用自己的方式回应着2亿妈妈的需求，更以科技创新把儿童运动追高带入新的阶段。

2、科学创新：特步破解“运动追高”密码

发布会上，特步联合清华大学体育与健康科学研究中心、北京大学第三医院运动医学研究所、上海体育大学运动健康学院等八大权威机构，重磅发布《中国青少年运动长高蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）。此举也标志着我国青少儿运动成长事业迈入科技赋能的全新阶段。

足部健康是运动追高的“基石”。数据显示，我国约70%的青少儿存在足内翻、扁平足、高足弓等足部发育问题，可能引发步态异常、脊柱侧弯等风险，严重影响成长发育。《蓝皮书》通过梳理国内外文献和调研全国2000组3-15岁青少年家庭，深入剖析家长“身高焦虑”根源以及运动与运动装备的核心需求，首次构建“运动助力长高”理论体系，涵盖运动强度、装备适配、营养睡眠协同等维度，填补了国内青少年运动长高领域的理论空白。

当然，有了理论基础，更要有运动装备作为支撑。儿科专家崔玉涛在发布会上表示：“遗传并非定数，科学的运动有助孩子更好的追高”。

现场，特步重磅发布了第一款真正意义上的助力运动追高装备——特步成长鞋。

结合多年深耕的运动科技，特步构建了三重核心差异化竞争力：

一是成长宽楦。过去很多鞋子的鞋头过窄过尖，不仅穿着不舒适、影响运动时长，还给孩子带来拇外翻等足部健康问题。特步成长鞋通过对15w+中国少儿生物力学数据库数据分析，打造出空间大、骨骼生长不受束缚的宽楦设计，精准助力运动追高。

二是跟骨生长锁。特步成长鞋借助环抱式足弓支撑结构，确保青少儿行走、跑步时步态稳健，构建稳固运动基础，保障骨骼向正确力线方向生长。

三是三弓支撑鞋垫。一双贴合足弓的鞋垫，甚至能通过优化发力轨迹充分激活孩子的生长潜能。三弓支撑垫给予足弓一定物理性的强制支撑，有助于足跟呈现正立姿态，避免足部受力不均影响运动追高。同时，特步还配备分型成长鞋垫，让中度扁平、轻度扁平、标准、偏高等不同足型均能维持正常步态。

特步集团常务CEO田忠表示：“特步作为民族品牌，持续关注健康成长，未来也将不断投入研发，持续打造更适合的装备，助力运动追高。”

显然，特步以一套理论+实践的组合拳，正在成为运动追高领域的开拓者和这一新兴赛道的引领者。

3、战略升维：从“儿童”到“少年”背后的行业暗涌

这场发布会还有一个事件引发关注，即特步正式将儿童领域子品牌“特步儿童”升级为“特步少年”，这背后则体现出深刻的战略考量。

首先是延长用户生命周期，提前锁定未来核心用户。

2012年，特步儿童带着「让每个孩子跑向更好未来」的初心启程。但从行业共识角度来看，儿童一般是指12岁以下，13至15岁甚至18岁则处于青少年范畴。目前，国内的运动鞋服市场规模水涨船高，其中青少年市场增速已经超越行业平均水平。

因此，特步儿童的更名，既利于其借助儿童鞋服长期积累的渠道和口碑，把少年赛道做深、做透，又得以借势覆盖更广泛的青少年群体，抓住其消费潜力更高、客单价潜力更大的特点，实现客群生命周期的延展。

其次是提升了品牌调性。

行业普遍认为，品牌和“儿童”挂钩，往往会更强调产品功能性，比如舒适、安全、保护等，而“少年”则开始强调身份标签，传递出成长、活力、个性、独立的意象。

对于特步来说，“特步少年”或许意味着其从卖“产品”逐渐升级为卖“成长阶段的身份认同”，这对品牌形象打造和调性升维、与消费者建立更深层情感链接大有益处。

最重要的一点是产品开发与消费场景多元化。

眼下，父母和孩子对运动鞋服的需求更丰富，消费习惯出现变迁。从过往单纯关注运动场景、时尚潮流，升级为关注儿童健康成长的每一个细节。特步此次在行业中率先提出「成长科学」运动装备的先进理念，意味着将从实际需求出发，进行特定产品开发迭代和消费场景拓展，从而突破产品边界、更好触达核心群体，助力中国少儿健康成长。

当身高发育问题成为中国家长最关切的青少儿成长核心痛点，特步少年用一场品牌升级和一双“成长鞋”，将运动鞋服拉入“运动科学成长装备”的新时代。

4、结语

通过产学研的持续投入，特步少年正在引领着儿童运动鞋服行业迈向新一轮升级。

对此，新华社在报道中指出：“从科研创新，到技术突围，再到生态构建，特步的实践为青少年运动追高注入‘科技动力’，为青少年健康成长贡献了‘中国方案’。”

北京大学体教融合研究院执行副院长何文义表示：“期待更多像特步这样的企业积极投身青少年健康成长事业，以科技创新引领青少年运动长高领域发展，切实护航大国少年茁壮成长。”

从一双成长鞋到一次品牌更名，特步用技术、场景、身份的三级重构，试图回答一个更宏大的命题：

如何陪伴中国少年跑赢自己的黄金十年？这场发布会，或许只是这一愿景的一个起点。