被渠道嫌弃的伊利现泡茶，还没活成东方树叶

伊利现泡茶，泡不热市场。

作者|景行

编辑|文昌龙

曾被寄予厚望的伊利伊刻活泉现泡茶，正在不断“失守”自己的价格带。

在天猫官方旗舰店，伊利的现泡茶15瓶455毫升装售价64.9元，合每瓶4.33元；在便利店，这款产品售价5.5元每瓶。但社交媒体信息显示，不少零售商正在对伊利现泡茶打折处理，其中不乏10元三瓶的促销价，有用户提到：“我们这边特价一块钱一瓶。”

“我们这边一直不进现泡茶，难卖得很，放到快过期都卖不出去。”经销商李福对「市象」表示。伊利经销商张伟对此认同：“最近伊刻活泉现泡茶并不好卖，不少货周期内卖不掉，只能做临期处理。”

“以前出过类似的（水饮产品）都没起来，纯粹是烧经销商的钱。我们都是被压货，等着公司有政策做搭赠。”经销商刘丽对「市象」表示，尽管在她所在的区域，伊利现泡茶的压货规模并不大，但拒绝进货根本不可能：“会给你划定分配量，想方设法让你进，必须拉完。”

现泡茶曾被伊利视为冲击水饮赛道的希望产品。去年伊利相关人士透露，伊刻活泉现泡茶是近年来公司表现最好的产品之一，其产品动销率高达60%，电商购买转化率达到7%，是行业平均转化率的3倍，并正在进驻全国范围内便利系统。

不断加码的产能表明，伊利决心在无糖茶赛道中走出更远。今年2月5日，伊利在黄冈液奶工厂建成华中地区首条现泡茶生产线并投产，其日产能可达一百万瓶。

同时，伊利在水饮业务上主动换帅。据《食悟》报道，原翠林农牧集团副总裁兼恒大冰泉集团董事长刘勇已加入伊利水饮业务，担任销售总经理。2021年，刘勇曾帅恒大冰泉年营收同比增长27%。

伊利如此重视水饮业务，核心还是看重其赚钱能力。伊利黄冈工厂总经理殷荣宗透露，现泡茶产品销售毛利率能达到40%，比一些高毛利乳品还要高。

而根据伊利2024年年报披露，公司液体乳整体毛利率为30.98%，冷饮为37.42%，奶粉及奶制品为41.02%，基本遵循加工程度越深，产品毛利率越高的规律。而在伊利2024年1154亿元营收额中，相对低毛利的液体乳产品占到750亿元，占比约为65%。

不难看出，伊利集团的战略目标是以伊刻活泉现泡茶为标杆，在水饮赛道开辟更多高毛利明星单品，拉升公司整体利润水平。此前伊利尝试过豆乳、功能饮料、饮用水等多个品类均收效不佳，此次被寄予厚望的现泡茶以饮用方式新奇，有创意著称，不过，市场反馈显示，这条路同样艰难。

01 伊利的茶，贵了

“事太多了伊利。”

刘丽对「市象」表示，这些年伊利反复冲击水饮赛道，结果往往是压货给经销商，最后不了了之：

“估计很少有人知道，伊利以前出过奶茶，还做过汽水饮料，最早还出过类似红牛的功能饮料叫唤醒源，之前搞了个水饮部门，亏了我五万多。”

以2018年伊利发布植物蛋白饮料“植选豆乳”，并以7.44亿元投资长白山矿泉水项目为标志，伊利的水饮业务进入一个全新阶段，尝试在激烈的乳业竞争中，寻求产品多元化破局。

但这些尝试大多反馈不佳。究其原因，包装饮料本身是一个竞争激烈，头部品牌强势，后发品牌生存空间狭小的市场，用相同产品冲击霸主极难。此前恒大冰泉等一众品牌尝试通过布局长白山水源冲击农夫山泉地位均告失败，伊利也自然不例外。

而现泡茶则是目前伊利水饮业务的一个新重点，相关内容显示，伊利在市场中首次打造了现泡茶这一全新品类，实现了现泡现喝的全新喝法。

“在拧开瓶盖的那一刻，我愣住了。”

这是社交媒体上消费者对伊利现泡茶的代表评价之一。作为伊利挑战东方树叶、三得利无糖茶的产品，现泡茶的主力卖点是“冻干茶粉”+“茶、水分离”。殷荣宗评价称：“现泡茶最大特点在于采用‘锁鲜盖’专利技术，茶粉存于瓶盖之中，消费者在饮用前，先拧、后摇，让茶粉在水中融化，还原现泡的口感。”

伊利集团高层曾公开表示，现泡茶是近年来公司表现最好的新品之一，其在2024年上半年实现了收入的同比翻倍增长。但在渠道从业者眼中，伊利现泡茶缺点不少，核心就是定价偏高。

“我不看好这个产品，定价太高了，卖不动。”刘丽对「市象」表示。张伟对「市象」表达了类似的观点：“现泡茶不好卖，主要原因就是价格太高，只有串货还能赚钱，但是风险比较大。”

尽管从零售价看，伊利现泡茶与赛道内头部产品东方树叶的价格区间基本一致，但在部分临期或促销场景下，现泡茶的价格甚至能达到每瓶2元以下。

马上赢数据显示，当前无糖茶CR13品牌市场份额已达98.12%，农夫山泉、三得利、康师傅、果子熟了四大品牌占据了86%的市场份额。其中仅东方树叶一款产品，市场份额就超过50%。

对无糖茶消费者来说，对三得利、东方树叶的消费习惯早已养成，现泡茶固然有其新鲜感，但也意味着体验并不确定、新鲜感容易消退。刘丽表示，在下沉市场中现泡茶的销售尤其困难，这或与当地消费者尝鲜意愿不强有关。在2024年年报与2025年一季报中，伊利也并未提及茶饮料产品的最新进展。

02 主业承压

一组数据可以表明伊利对水饮赛道的热衷从何而来。

从2019年到2024年，伊利的核心业务液体乳年度营业收入分别是737.6亿元、761.2亿元、849.1亿元、849.3亿元、855.4亿元和750亿元。

“常温奶早就见顶了。今年上半年常温奶的销量在下滑，我每个月销量比去年少了两到三成，收入每月少了能有三十万，不知道大经销商要少多少。”刘丽对「市象」表示。

从伊利财报数据看，去年伊利营收同比下滑了8.24%，其中液态奶营收萎缩了12.3%。背后，伊利液态奶面临销量下滑、产品结构调整、销售价格下降的三重压力，仅销量下滑一项，造成的液态奶营收减少额就达到60.46亿元。

市场见顶，面临压力的不止伊利一家。去年光明乳业营收同比下滑了8.33%，蒙牛下滑了10.1%。尼尔森IQ数据显示，2024年乳品全渠道销售额同比下滑2.7%。随着市场需求萎缩，乳企逐步陷入内卷当中。

到今年一季度，伊利业绩有所复苏，营收同比增长1.35%，但归母净利润同比下降17.71%，液态奶收入196.40亿元，同比下滑了3.06%。

“国内的消费需求还是处在缓慢复苏的阶段，消费信心整体偏弱……自春节后，市场仍然受宏观经济复苏节奏的影响，对全年消费复苏预期仍然偏谨慎。一月份有春节效应，整体需求还可以；但春节过后，终端数据表现仍偏弱。全年行业量、价均有压力。”

这是伊利对当前市场环境的判断。伊利管理层在投资者会议中表示，当前市场面临原料奶价格下降与市场低迷，为应对局面，头部企业会更多通过喷粉的形式消化多余原奶，以缓解库存压力，而小乳企会选择加入价格战，争夺头部企业市场份额。

在零售端，牛奶价格战仍在持续。有消费者表示，过去买高端牛奶品牌金典和特仑苏，价格是每箱60元，现在60元能买两箱。

对此，伊利做出了一系列应对动作，核心思想则是去库存保价格。在渠道端压低库存，强调终端产品保持新鲜程度，避免大量临期尾货产生。伊利管理层披露，今年1月液态奶渠道库存稳中有降，而终端产品价格保持坚挺，这保障了经销商的进货意愿。二季度以来，伊利液态奶收入有所改善。

但行业性的产能过剩与需求萎缩，很难在短期内改善，乳业的竞争逻辑正在重塑。过去头部乳企靠渠道下沉，乳品渗透率的提升坐享红利。现在红利走到尾声，行业由量到质的转变迫在眉睫，而头部乳企显然对此应对不足。向高附加值、高毛利产品转型，作为行业龙头的伊利显然有责任率先做出探索。

03 相比节流，开源更重要

应对转型期，伊利正在开源和节流两个维度做工作。

以节流方面为例。2022年伊利发起“数字N+伊”生态创享计划加速数字化转型。次年便在业内首次推出乳业大模型YILI-GPT，此后又发布智能体平台YILI-Agent。相关报道显示，伊利已经借助AI实现牧场养殖、生产线质检、供应链调度、配方研发的全流程效率提升。

但在开源方面，伊利仍然面临压力。

《农民日报》报道显示，中国一边面临生鲜乳产能过剩，一边乳制品进口量逆势增长11%，达到72.4万吨。2024年,我国液态奶产量占乳制品总量的92.7%，其中超高温灭菌乳占比超过75%，而奶酪、黄油等深加工产品占比不足7.3%。

背景是我国乳业的结构性矛盾，受饮食结构及消费观念影响，国内消费者普遍将乳制品视为老幼病才需要的营养品。常温液奶主导了整个消费市场，产业整体仍然停留在初加工阶段，缺少高附加值的功能性乳制品、深加工乳制品，黄油、奶酪、低温鲜奶、功能性乳制品等产品渗透率仍然较低。

从组织架构看，伊利拥有液态奶、婴幼儿营养品、成人营养品、冷冻饮品、酸奶、奶酪六大产品业务群，但其业务结构却是液态奶一家独大。伊利去年1157.8亿营收额中除液态奶外，奶粉及奶制品收入为296.75亿元，同比增长7.53%；冷饮收入为87.21亿元，同比下降 18.41%。

其中一个亮点是，伊利奶粉业务在今年一季度营收增长了18.6%表现较好，但背后有营收基数低的因素影响，同时面临未来出生人口下滑压力。国家统计局数据披露，2024年我国全年出生人口954万人，而2016年这一数据是1786万人。

伊利管理层表示，当前政府生育补贴政策有提振作用，但政策落地需要时间。目前伊利正在通过打造珍护铂萃、塞纳牧等主力单品的方式实现增长。

今年4月，伊利为全国孕期家庭发放16亿元生育补贴，申请人可参加育儿讲座领取奶粉及相关权益。但也有消费者吐槽称，所谓的育儿讲座更像是大型线下销售现场，且限制孕晚期孕妇参加，多有不便。

成人奶粉方面，伊利同样以高端化作为增长切入点。今年4月，伊利与同仁堂在全国多城市上市欣活系列奶粉，产品定位于中老年人控糖、提升睡眠质量、改善骨骼、心脑血管等功能。

但成人奶粉行业整体渗透率仍处于低水平，需求低迷的矛盾较大。对此伊利表示，这有待未来社会老龄化程度加深推进消费者健康意识提升。

整体看，伊利正在对乳制品深加工做进一步探索，但市场整体渗透率低，消费者不了解、不买账的问题仍然严峻。短期内通过库存管理，伊利避免了乳制品的量价齐跌，但要找回长期增长动力，就需要伊利发挥才智，产出中国消费者能接受的深加工乳制品进入市场。

相比之下，水饮市场的道路既好走又难走。好走在利润高、市场增速快、消费者接受程度高，特别是无糖茶已成为超高速增长的新兴蛋糕；难在头部品牌成熟，留给后发者的发育空间稀少。对伊利来说，水饮值得一试，但深加工乳制品的大蓝海显然更值得开拓。

（文中受访者为化名）