京东大规模重启国际化 构建全球"超级连接器"

7月25日，京东正式推出"百亿千品新增长计划"，并以此为支点全面重启国际化战略。除此之外，京东正考虑花185亿元收购德国电商公司Ceconomy、香港佳宝超市，这系列动作并不是简单的跨境电商业务扩张，而是一场从"走出去"到"引进来"的双向全球化布局，京东正试图在海外再造一个"京东"，以构建连接全球市场的"超级连接器"。

出品 | 网经社

编辑 | 林外鸟

审稿 | 云马

配图 | 网经社图库

一、京东“引进来”狂砸百亿抢滩进口市场

7月25日，京东正式推出"百亿千品新增长计划"，宣布未来三年将通过跨境电商模式引入1000个海外新品牌，并助力其实现累计100亿元的销售目标。该计划将重点聚焦"百年品牌"、"国家馆"和"全球好物召集令"三大核心项目，为中国消费者带来更多优质进口商品。这是继2022年京东国际引入2万个海外品牌后的国际化布局新动作。

京东全球购业务负责人表示，"百年品牌"项目重点引进具有百年历史的国际知名品牌，将因渠道限制等问题未能进入中国市场的海外老字号在京东提供的“全球百年馆”频道上线，同时也让国内消费者足不出户逛遍全球百年老店。"国家馆"专注打造国别特色商品专区；"全球好物召集令"致力于挖掘海外新兴品牌和特色商品。

"百亿千品新增长计划"是京东大规模重启国际化战略加码跨境电商的关键举措。近年来，随着经济逐步复苏，国民消费力日益上涨对于进口商品的需求也剧增。京东此次行动不仅将平台商品供给国际化，满足中国消费者对多元化、高品质进口商品的需要，更有望给国内跨境电商领域注入新活力，推动国内跨境电商竞争格局重塑。

二、京东“走出去”1000个 品牌出海+“买买买”1000个品牌出海

6月17日，在京东总部，京东集团董事局主席刘强东针对京东发展的诸多问题作出回应。他提到，未来京东计划带中国1000个品牌成功出海，届时京东国际业务也就成功了。

刘强东把国际业务称为未来京东最重要的一个业务。“我们的战略跟亚马逊不一样，我们是计划在国际上让中国1000个品牌成功出海，这样京东就成功了。”

刘强东说，这1000个品牌要一个一个谈，要给它们做合规，要做当地的认证等大量工作，然后运过去在当地报关、当地卖，卖完之后税交给当地，就业留在当地，实现一个双赢的状态。

对于京东而言，"带1000个品牌出海"的目标在短期内可能难以实现，但通过精准的市场定位和物流优势，京东有望在1-2年内吸引500-800个品牌入驻，3-5年内实现1000个品牌的目标。

半托管模式的前景取决于平台与商家的协同能力，以及跨境电商业态的持续创新。随着全球贸易保护主义抬头，关税壁垒和地缘政治风险加剧，本土采购和本地化履约价值凸显，半托管模式将因其在清关、税务、合规等方面的优势而获得更多发展空间。京东凭借其物流基础设施、华人市场粘性和供应链能力，有望在半托管赛道中实现差异化突围，为1000个中国品牌走向全球市场提供新路径。

全球“买买买”

京东最近频频传出收购消息，业务海外版图再扩张。7月24日，德国电商公司Ceconomy公告确认，正在与京东深入洽谈潜在收购事宜。若交易达成，京东计划以每股4.6欧元现金收购其股份，交易估值约合人民币185亿元，将创下中国电商出海欧洲的新纪录。

6月，京东集团公司董事会主席刘强东在分享会上谈到，京东未来最重要的业务之一是国际业务，“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业。”同时他认为，国际业务战略是本地电商，本地建团队，本地采购、本地发货。

显然收购Ceconomy符合刘强东的国际业务战略，吞下Ceconomy可以帮助京东迅速融入欧洲本地市场。Ceconomy作为德国零售巨头麦德龙集团旗下消费电子业务板块拥有成熟的仓储体系和庞大的门店布局以及家喻户晓的品牌知名度。因此收购Ceconomy除了可以帮助京东融入欧洲市场，还可以将京东物流的国际物流网编织的更加丰富、并在欧洲市场打响京东品牌认知度。

这并不是京东第一次向Ceconomy伸出橄榄枝，在2023年双方谈判无果导致收购计划告吹。随后京东变更计划转向洽购英国电子连锁Currys，但计划最终也石沉大海。

此外，京东早在2022年便开始在欧洲市场布局独立零售品牌业务，2022年1月，“超级仓店”ochama在荷兰顺利开启，ochama在京东运营模式的协助下，在荷兰、比利时、德国和法国多地建立自营仓库与自提点，以自提+上门配送的服务迅速赢得欧洲消费者的喜爱。

同时在2025年4月，京东重启欧洲在线零售品牌Joybuy空降抢滩英国市场，以京东特色的当日达和次日达的快速配送服务吸引英国消费者。

如今，“Ceconomy线下+ochama线上+重启在线零售Joybuy”的布局，京东构成“线上线下”协同的欧洲市场布局。值得关注的是京东近期还在进行其他收购项目，拟40亿港元收购香港佳宝超市。这一系列的动作表明京东正以基建先行，并购紧跟的战略强化自身全球化竞争力。

三、跨境出海双刃剑 京东国际化的机遇与挑战

京东国际化战略的重启面临诸多挑战，同时也蕴含巨大机遇。所面挑战，首先是收购Ceconomy不确定性强。尽管京东已与Ceconomy进入深入谈判阶段，但Ceconomy表示，截至目前，双方尚未签署具有法律约束力的协议。同时Ceconomy的股权结构复杂，Kellerhals家族持股约30%，Haniel家族持股16.7%，因此京东的收购计划还需大股东们点头才行。

整合欧洲市场困难重重。Ceconomy近年来财务状况不佳三年两度亏损，同时公司员工超4万人，旗下门店870家，以及还需应对文化差异与欧洲劳工政策的冲击。先前，京东就在整合当地市场上栽过大跟头，1月30日，就因为本土化不足京东宣布关闭其在印尼和泰国的电商站点，正式退出这两个东南亚市场。

资金链压力大。京东近期同步多项收购项目，先是收购香港佳宝超市近40亿元，再是收购德国Ceconomy需要185亿元。这对京东的资金链出了大难题。虽然根据财报显示，2025年第一季度，京东收入3011亿元，同比增加15.8%，创下近三年来的最高同比增速。但要平衡好收入与支出的天枰还是一个亟待面对的挑战。

所遇机遇，首先是国外电商市场的巨大潜力。欧洲电商市场预计2026年规模突破1.1万亿美元，其背后可见欧洲电商市场还有大量可挖掘的潜力。而京东通过收购Ceconomy，可以借助本土品牌迅速融入欧洲市场。东南亚市场，据泰国媒体报道，2024年泰国整体电子商务市场规模较上年扩大14%，达到1.1万亿泰铢，2023年价值9800亿泰铢，预计今年2027年电子商务市场价值为1.6万亿泰铢。可见泰国也存在巨大的电商市场，同时京东泰国已成为谷歌商店评分排名第一的电商APP，说明京东已经取得泰国消费者的喜爱。

全球供应链能力的提升。京东通过"全球织网计划"构建的"仓网+快递网+航空网"一体化海外供应链，将企业的供应链进一步延伸打通国内外间隔，链接起全球化的物流体系。

中国跨境电商50人论坛副秘书长、浙江省服务业联合会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，京东重启国际化战略，从"走出去"到"引进来"，从"单向流通"到"双向循环"，展现了中国电商企业在全球化浪潮中的新思路。京东国际化战略的启示在于，全球化不是简单的复制粘贴，而是需要结合当地市场特点，打造差异化的本地化模式。

京东国际化战略的最终目标是成为连接中国与世界经济的"超级连接器"。通过释放中国供应链能力，京东不仅帮助中国品牌走向全球，也帮助全球优质品牌进入中国市场，实现"双循环"的良性发展。这一战略不仅符合京东自身的定位，也与中国"双循环"新发展格局高度契合

在全球化与本土化并存的复杂环境中，京东的国际化战略展现了中国企业的创新能力和战略定力。无论最终收购Ceconomy的结果如何，京东的这一尝试都为行业提供了宝贵的经验参考和启示。正如刘强东在2020年内部信中所说："我们在海外市场做铺路架桥的事情，路修好了，桥盖好了，去帮助中国品牌在海外成功。"