需求激增56%！2025年上半年抖音运动户外细分品类销售分析

在全民运动的时代浪潮下，无论居家健身还是户外轻运动，都受到消费者的广泛青睐。多样化的轻量化运动装备应运而生，有效辅助大众建立运动习惯，更精准、高效地达成锻炼目标。

2022年，国家体育总局颁布的《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》明确提出，到2025年，我国户外运动产业总规模将突破3万亿元人民币。国家层面持续加大对体育健身领域的扶持力度，为行业的蓬勃发展奠定了坚实基础，创造了有利条件。

一、品类整体分析

01. 运动户外2025年整体概况

今年5月，中国体育用品业联合会发布了《中国体育用品业年度发展报告（2024）》。报告指出体育用品电商市场增长旺盛，消费需求处于扩张期间。总体来看，2024年全国体育用品电商销售额达到3337.45亿元，同比增长22.59%。

据飞瓜数据显示，2025年上半年，抖音运动户外行业整体GMV同比增幅达45%，旗下各个细分品类也多呈现增长态势。从品类格局观察，“户外/登山/野营/旅行用品” 以及 “运动鞋” 分别以32.5%、30%的销售热度占据主导市场，且涨幅皆达40%以上。

此外，全民运动的热潮也带居家健身、运动器材的热销。在“运动/瑜伽/健身/球迷用品”类目下，上半年上架商品数已近50w件，销售增幅表现亮眼，同比去年上半年增长了56.4%，展现出强劲的发展动能。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

若我们将范围扩大中国体育用品市场，根据Statista数据显示，2024年，运动器材以38.83%的占比成为中国体育用品最大的市场部分，且在增速方面也保持领先优势，预计在2025-2029年市场规模将以6.33%的复合年均增长率持续扩张。可以预见在未来，运动器材的发展前景仍将非常值得关注。

△ 数据来源：Statista数据

接下来，本文将着重聚焦抖音运动/瑜伽/健身/球迷用品 （下文简称“运动用品”）品类，深度解析品类的营销传播、渠道布局与品牌策略，揭示行业热点与发展趋势。

02. 运动用品赛道洞察

细看抖音运动用品自2024年以来的销售表现可见，自今年起，品类月均销售热度持续攀升，1-6月累计GMV同比去年增长56.4%。与此同时，相关商品受关注程度加剧，累计浏览突破16亿次，展现出强劲增长势头。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

从销售渠道来看，2025年上半年，运动用品在货架电商展现出墙进的爆发潜能。品类商品卡带货占比提升至46%，实现100%的同比增幅，成为品类最主要的销售渠道。抖音电商的搜索购物环境引导用户根据需求在商城内下单，完成成交转化。

在带货方式上，达人推广的影响力高于品牌自营。譬如家用健身器械、瑜伽、运动护具等细分行业，大量新进品牌在抖音布局，合作行业垂类达人是帮助品牌快速打开知名度、拉升销量的主要方式。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

从营销传播维度来看，抖音运动用品的内容曝光量级在2025年上半年已达近300亿，同比去年上涨38%。根据飞瓜品策监测数据显示，自2025年1月以来，品类月度内容曝光稳定约在50亿级水平，种草视频带来的营销表现最佳。在相关达人行业上，时尚类达人数量占比最高，约达23.6%，但体育类达人的曝光效果最佳，约占到整体60%的曝光表现。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

在消费画像数据上，抖音运动用品的主要消费来源是女性客群，占比达60.5%。其中31-40岁的青年女性客群占比最高，稳居消费主力之位。同样，31-40岁青年男性群体消费兴趣同样浓厚，但18-23岁年轻男性在品类的偏好表现颇高，TGI达到191，是运动用品不容忽视的潜力客群。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

02 细分品类分析

那么在抖音平台，今年展现出显著增长潜能的运动用品有哪些？消费者关注的品类功能与核心需求又集中在哪些方面？

在运动用品的细分品类中，“台球”品类今年表现强劲，不仅跃居销售热度榜首，同比增幅更高达173%。“匠心雷霆台球器材馆”店铺的台球杆借助台球冠军吴兆良的直播间影响力，在爱好者群体中引发抢购热潮。此外，羽毛球、轮滑等品类也在抖音平台显现出显著增长潜力，同比涨幅均十分可观。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

根据飞瓜品策对消费者评论的分析，“质量”是讨论度最高的话题，无论是泳衣、瑜伽服等服饰，还是呼啦圈、哑铃凳等器材，皆是如此。“性价比”紧随其后，是消费者考量的另一关键因素。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 舆情大盘

同时在消费者反馈的产品体验感上，“做工精细”带来的正向体验反馈较多，占比约25.2%，其次是“外观好看”与“穿着舒适。而在消费者提到的功能需求方面，多围绕“耐用性”展开，提及占比高达39.6%，其次是是关于“尺寸、软硬度”等产品需求。商家在相关产品的布局上可多考虑这些方面，或将成为用户留存的关键因素。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 舆情大盘

三、品牌案例拆解

01. 运动用品品牌全览

行业的快速发展必将吸引越来越多的品牌入局。据平台数据显示，今年以来，抖音运动用品带货品牌规模突破5800家，相较去年增幅达21%。

值得关注的是，运动用品头部品牌竞争仍旧颇为激烈。目前，品牌集中度CR5仅为8%，CR10为13%。根据飞瓜统计的TOP10品牌中，半数品牌皆为新秀上榜，如台球品牌「皮尔力」与「奥秘」、在抖音主推羽毛球拍的日本专业老牌「川崎」、台湾羽毛球拍品牌「威克多」、筋膜枪品牌「vtt」。可见抖音电商的快速发展不仅吸引新晋商家开拓产品线入局，也成为了传统运动强牌的重要战略阵地。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

02. 品牌案例

2025年上半年在抖音运动用品品类排行第一的「尤尼克斯」是专注羽毛球领域，为不同水平爱好者提供专业装备的品牌。旗下商品涵盖多种型号羽毛球拍，如天斧系列、弓箭系列，还有羽毛球包、羽毛球服等产品。凭借中国举办的多项目国际羽毛球赛事及全民羽毛球热潮，尤尼克斯在中国的销售生意火爆非常。

△ 图片来源：微博@YONEX_尤尼克斯

【整体销售趋势】

「尤尼克斯」今年以来在抖音渠道的运营表现持续向好，品牌月销售额现已达到2500w-5000w区间，并呈现稳健的上升态势。从销售渠道结构来看，商品卡渠道以53.8%的占比成为品牌最主要的销售来源。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

目前，直播渠道贡献了约44.5%的销售额，其直播间流量主要依赖于平台的推荐Feed流。品牌在付费推广方面仍有较大投入空间，未来若增加相关运营投入，预计将进一步带动整体销售增长。

其中，品牌在2025年6月14日由 @YONEX尤尼克斯启成专卖店 发起的“2025新球服/礼盒新季节好价”直播活动表现最为亮眼，单场销售额突破100万至250万，观看人次超过14万。该直播间重点推介了热销的限量款“国羽光影纪念礼盒套装”，其球拍上醒目的“金标logo中国必胜”设计元素成功引发了用户的高度关注。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情、抖音APP

【小店策略】

在店铺层面，「尤尼克斯」在抖音的销售主要由各大经销商专卖店支撑，其占比高达76.7%。其中，早在2021年2月便入驻抖音的“YONEX尤尼克斯博宽专卖店”现已成为品牌的核心销售店铺，店内上架品牌商品超过140款。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

根据飞瓜数据【小店诊断】功能报告显示，该店在今年4月至6月期间显著加强了直播销售力度。同时，其带货视频在发布数量和转化效果上均有明显提升，特别是多条推广“天府10”型号球拍的视频取得了优异的带货成绩，有效拉动了店铺整体销售上涨。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 小店诊断

对于小店合作的带货达人，可以看到体育垂类达人数量最多。除了@YONEX尤尼克斯博宽专卖店 官方达人外，羽毛球内容账号的多个达人也为品牌贡献了重要销售表现。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 小店诊断

【组品策略】

在飞瓜品牌诊断功能中，我们可以从品类分布板块清晰看到「尤尼克斯」目前在抖音主要以羽毛球拍商品打下基本盘，推广布局有效维持竞争力。且随着外部赛事增多、观众关注度提升，品牌需求也将进一步被推动。

其次在羽毛球服品类下，目前销售热度占比稳定在20%-30%之间，今年2-3月换季之际市场需求强劲，可能与春夏运动旺季相关。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌诊断

在用户回购原因方面，反馈主要从使用体验（42%）、外观材质（19%）、做工质量（14%）、产品性能（14%）与尺码（11%）5个方面共同构成核心驱动力，其中“手感好、穿戴舒服、外观材质好”是用户正向产品体验的主要原因。

而对于用户反馈的功能需求，主要集中在希望产品“质量更耐用、赠品多样化、包装结实”上，值得品牌关注。

△ 图片来源：飞瓜品策 - 品牌舆情

在全民健身热潮和国家政策持续推动下，中国运动用品行业正迎来前所未有的发展机遇。行业整体电商化、多元化与专业化加剧。抖音也已成为核心增长引擎，通过货架电商与内容种草深度融合，达人推广，特别是垂类达人合作成为新品牌快速崛起的关键路径。商家与品牌应深度拥抱线上渠道变革，尤其重视“人找货”场景与达人生态，利用好商品卡与垂类达人实现高效转化。