一直买买买的水羊股份买出了“问题”？

7月9日，网友小N在小红书平台表示自己在紫外线较强的新疆使用了伊菲丹的防晒精华，但皮肤仍然出现大面积脱皮。小N向客服反馈后，客服表示产品没有在高海拔地区做过测试，而小N发现，在伊菲丹的宣传中，却表示在高海拔地区能够做到有效防晒。

小N又请求客服出示产品CMA防晒检测和药监局备案，客服表示国外品牌只有AMA（美国第三方检测机构）报告，但仍未给出AMA检测证明。据小N自行搜索，国家药监局平台并未显示伊菲丹防晒精华的备案信息。

2022年到2024年，依托御泥坊等大众品牌积攒的现金流，来自湖南的水羊股份先后收购了 EviDenS de Beauté（EDB）、PierAuge（PA）、RéVive（RV）三家国外高奢品牌，试图冲击高端化，撬动新增长——但明星代言、KOL种草的流光溢彩背后，却是伴随费比攀升而来的盈利承压，以及产品“水土不服”带来的信任考验。

高端化，不只是价格的抬高，而是一场供应链、功效验证、品牌心智与资金耐力的多重考卷。水羊的冒险，恰是国货美妆在红利褪去后冲击价值高地的缩影：潮水退去，真正能站稳舞台中心的，终将是既懂流量，也经得起功效检验的实力与耐心。

01 传统品牌受阻

2018年2月8日正式登陆A股，成为“中国互联网消费品品牌第一股”。

水羊股份之所以称自己为中国互联网消费第一股，在于水羊股份有庞大的线上销售渠道，相关数据显示，2024年，水羊股份淘系（淘宝、天猫）渠道网店数量为368家，抖音渠道网店数量为75家，还与其他平台如京东、聚美、唯品会等达成合作。

可以说，水羊股份除了有美妆公司的身份，还是一家电商公司。

“大体量品牌，主要都是以天猫为核心，抖音为增量，京东为稳定盘。”美妆品牌的电商经理胡齐向「市值水晶」表示。2020年，水羊股份线上销售占比90.11%，主要通过天猫、淘宝等平台。2021年和2022年，线上销售占比分别为88.15%、88.02%，抖音等新兴渠道增长显著。

水羊股份借势电商红利，迅速扩大产业规模，跻身上市公司。但随着电商红利的退潮，暗礁也慢慢显露。胡齐表示，“流量成本获客成本增加是必然的，品牌变多，消费力降低，自然而然就是更加内卷”。

近年来，线上电商平台的流量成本居高不下。2023年，美妆行业线上流量成本同比上涨30%，抖音头部品牌单场直播坑位费超500万元。营销推广成本的上升给企业营收带来新的压力，电商平台环境不如此前理想。

另外，护肤品行业以主推一款“大单品”为主要打法，强调对一款产品的复购率。而随着消费者对产品品质要求的提升，“大单品”迭代速度快，产品生命周期逐渐缩短，反映在电商的打法策略上也不断变化，再加上品牌增加，市场竞争激烈，无法保证一款产品的复购率。

电商环境的不理想，品牌竞争加剧，加上消费降级，水羊把目光投向了高端品牌市场。

相比于大众化美妆品牌打造的“性价比”标签，高端品牌则注重“质价比”的打造。高质价比的产品具有更高规格的品质和设计，消费者看重使用体验，意味着更高的复购率。另一方面，相比御泥坊、大水滴等品牌，高端品牌开设线下门店，与酒店，SPA场所积极合作，拓宽销售渠道。

然而，国外品牌如果在国内缺乏知名度，那么引入中国市场的道路也并非一帆风顺。

02 突然火起来的伊菲丹

“感觉这个品牌突然就火起来了。”有消费者表示。

伊菲丹是水羊股份在2022年收购的法国高奢品牌，主要产品有面膜、胶原水、精华防晒和修护面膜，产品均价在千元以上，它的名字被目标消费者熟知，并非部分消费者口中的“突然”，其背后是资本的疯狂投入。

水羊的高端线品牌是标准的打法，伊菲丹、佩尔赫乔进入国内市场都是通过明星代言，KOL高频带货+短视频反复种草，伊菲丹进入中国市场，要消耗大量的资金。2023年，伊菲丹选择杨紫成为品牌面膜系列的代言人，同时与多位KOL达成合作，一系列推荐伊菲丹面膜的视频被推到消费者面前，在短期内迅速在消费者心中留下印象。

同样，水羊股份旗下2024引入的美国高奢护肤品牌 RéVive（RV）也是同样的打法。

据相关数据显示，2024年上半年，水羊股份的销售费用同比增长15.86%，达到10.74亿元，主要用于伊菲丹、PA等高端品牌的推广。

然而，据水羊股份财报显示，2023年和2024年，水羊股份的营收额均出现下滑现象。而伊菲丹等高奢品牌的品牌势能持续攀升。这背后是在水羊股份传统品牌的支撑下，投入大量的资金为高奢品牌打开中国市场。

这对于水羊股份来说意味着较高的销售费用率，2024年全年，水羊股份销售费用达到20.79亿元，同比增长11.89%，占全年营业收入42.37亿元的49.07%；2023年销售费用为18.58亿元，占全年营业收入44.93亿元的41.35%。销售费用占比增高，费比攀升意味着企业运营效率降低，成本控制水平下降。“不赚钱，似乎反向表达了水羊在高端化道路上的决心。”

03 下场高端化，挑战却更大

将部分注意力转向高端化市场的美妆公司不止水羊股份一家。

欧诗漫总裁沈伟良在一次访谈中提到，欧诗漫未来也有品牌高端化的规划，计划通过产品升级，抬高价格，抓住高消费人群。

珀莱雅通过推出“能量系列”等高端产品线，将单品价格从200元提升至500元。重点打造高功效、高形象、高溢价的核心大单品，如红宝石精华液等，定高价迎合“抗衰老”需求。

丸美则以眼部护理为突破口，定位中高端抗衰市场，打造“眼部护理大师”品牌形象。推出小红笔眼霜、双胶原次抛精华等大单品。

虽然大部分头部的国货美妆品牌计划推出高端化产品，但对于国货品牌来说，推出高端产品有着天然的矛盾。

目前进入高端市场的方式有两种：一种是升级自营品牌产品，抬高价格；另一种是直接购入外来高奢品牌，全盘承接该品牌业务或者部分承接外来品牌在中国的业务。

自营品牌中，国货美妆品牌的产品价格很难抬上去，珀莱雅，丸美等品牌此前推出的高端产品可以说是对市场的一种试探。

国货品牌的一大标签是“大牌平替”，让消费者以更低的价格买到和大牌功效相媲美的产品，可以说，在消费者心中，品牌的基本调性已经定格。而如果要推出高端产品，则与此前建立起的品牌标签背道而驰，这样的情况下，增加消费者流失的风险。

同时，加大对高端产品的投入，意味着降低原有品牌的资金投入，而高端产品的研发和升级，周期长、成效慢，甚至有失败的风险，种种不可控因素下，高端品牌可能无法反哺基础品牌的研发和推广，企业将会陷入“两难”困局。

“每个品牌做不到临期产品销毁，很难高端化。”

胡齐透露，此前自己做过一款2000多元的面霜，临期产品卖不掉，直接全部销毁。而现在国货品牌临期产品以折扣价格清货，无法做到临期产品销毁处理。

选择引入国外高奢品牌的水羊股份看似避开了国货美妆品牌高端化困局，但又滑入另一盲点。

产品使用体验未能达到消费者预期。除了网友小N表示伊菲丹防晒精华使用效果不佳外，事实上，多名网友在小红书跟帖表示伊菲丹防晒精华的防晒效果未达预期。

这也说明了另一个问题。国外品牌管控产品的标准与国内不同，不同国家的产品测试环境也有所差异，比如小N是在新疆紫外线较强的地区出现防晒效果不佳的情况，而伊菲丹原产地缺乏这种测试环境，在品牌引入国内时又缺乏进一步测试和调整，导致产品出现“水土不服”的现象。

当品牌花费大量资金将产品送至流量高位，产品自身需要具备承接流量的能力，否则，很有可能会陷入虚假宣传的漩涡，而持续为高端产品投入的资金，是企业实现增长的利器，也有可能变为企业前行的压力。

高端化之路并非一蹴而就，打通高端化产品国内外差异，提升国货产品自身功效，合理配置资金才能为高端产品保驾护航。

（文中人物为化名）

撰文：宋火火

编辑：大海