阿里蒋凡回归、美团加码“闪购”：“即时零售”战火纷飞时

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

即时零售的火药味已经浓到“街知巷闻”。

6月23日，美团官宣全面拓展即时零售版图，同步启动闪购全品类扩张、小象超市大力加码、美团优选战略转型及海外市场开拓四大动作。

6月23日，吴泳铭在全员信中宣布，饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群，两家公司的CEO吴泽明、庄卓然均向蒋凡汇报。6月26日晚，阿里巴巴集团（NYSE：BABA/09988.HK）在2025财年年报中披露，包括张勇、俞永福、戴珊等在内的9人退出阿里合伙人名单。电商事业群CEO、年仅39岁的蒋凡，接替彭蕾成为阿里合伙人委员会成员，重回权力中心。

淘宝闪购7月2日宣布启动规模高达500亿元的补贴计划。而在6月17日这天，京东创始人刘强东也表示整合供应链优势做外卖及酒旅等业务。从618大促到“后618时段”，近场零售、远场电商、本地生活的协同，大消费平台的打造，被各家平台不断提上新的战略高度。

阿里打破“1+6+N”框架，蒋凡统领5000亿电商命脉

阿里“重新创业”的步伐从两年前就开始了。2023年蔡崇信和吴泳铭上台后，年底的全员信中，蔡崇信就提到要“点燃重新创业”的精神。

在今年第21个阿里日到来之前，吴泳铭在内网发文《回归初心 重新创业》表示：“阿里的基因中没有守成”，“阿里巴巴必须放下过去的成绩，回到创业初心，以创业者的心态，开启一段全新征程”。

从工牌升级，全面打通内网权限，到阿里大文娱更名虎鲸文娱，年内一切动作都致力于重新激发公司活力。“晚点Latepost”报道，2025 年，阿里电商事业群优先级最高的战略是 “增长”，后续的组织、策略调整都会围绕其展开。

而对于一家已成立二十余年的互联网公司而言，组织架构的调整和“瘦身”也意味着释放出去臃肿化、去大公司病的积极信号。调整之后，阿里合伙人的规模来到了比初创时的“十八罗汉”还少一人的17位。

当中除了阿里巴巴创始人马云、董事长蔡崇信、CEO吴泳铭、CPO（首席人才官）蒋芳四位“元老”，其余13人多为核心业务及技术一线的负责人。

此次调整还意味着原有的“1+6+N”框架正在被逐渐打破，从分散走向集中整合聚焦。正如蔡崇信、吴泳铭所强调过的，未来阿里，将聚焦电商、“AI+云”两大核心业务、“两大增长引擎”。

“1+6+N”框架的松动从2024年就开始了。彼时，阿里重组电商业务板块，将原来“6”中的两个板块——淘天集团和阿里国际数字商业集团，以及1688、闲鱼等电商业务，合并成阿里电商事业群，由蒋凡统领。从去年底到今年初，高鑫零售和银泰商业这两个属于“N“的非核心业务体系，被阿里巴巴集团出售，年中，原属本地生活板块的饿了么和原属“N”的飞猪并入电商事业部。

另外根据年报披露，菜鸟、虎鲸文娱，以及原本地生活板块中的另一业务高德将在2026财年内（2026年3月31日前）重分类至“所有其他”版块。此后阿里的业务框架将重新划分成三大块：电商、云智能、其他所有。

为什么是由85后蒋凡负责执掌阿里的5000亿电商核心命脉，并推动这家电商平台向大消费平台、“超级APP”转型？历任淘宝总裁、天猫总裁，他曾推动淘宝的移动化转型，懂电商、懂技术，商业嗅觉敏锐，且符合集团近年来的年轻化策略。2020年，骤然爆发的桃色事件后，这位“最年轻的合伙人” 被取消合伙人身份，在“被贬”海外数字商业业务的几年间，蒋凡也的确交出了亮眼的成绩单，证明了自身不俗的业务能力。

阿里的2023财年（截至2023年3月），他带队的国际数字商业营收同比增长了13%，并且大幅收窄了亏损，同比减亏26%。第4季度，同比增长29%，很快成为整个阿里增速最快的板块，同年7月，蒋凡以阿里合伙人身份回归，结束了这场“流放”。此次成为阿里合伙人委员会成员，再次向上跃升，与马云、蔡崇信、吴泳铭、邵晓锋一起行使选举等事宜。

在他重新带队之后，同样面临着巨大的挑战：2025财年年度报告显示，淘天集团收入为4498.27亿元，同比增长3.4%。存量竞争阶段，增长瓶颈是每一家电商平台都不得不面对的课题。

蒋凡的做法是整合资源，加码即时零售，打造淘宝闪购，以高频带动低频。过去存在感不高、市场份额一直不如美团的饿了么，在即时零售大战中展现出了网络基建、履约配送优势，让阿里无需“从零开始”。6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数量已经突破6000万，相比一个月前增长了33%，与美团的日均9000万单的差距正在缩小。

目前看来，刚上线不久的淘宝闪购从规模到效率战斗力飙升，成绩远高于饿了么单打独斗时期，后续能否激活电商业务，外界都在观望。

四巨头大战：谁能赢下即时零售这一局

即时零售当下的大爆发，有政策激励因素，也有电商平台发展至今，寻求破局新增量的内驱力影响。2024年11月，商务部等7个部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》，推广线上线下融合的即时零售模式，鼓励探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新路径。

商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示：“预计2030年，中国即时零售市场规模将超过2万亿元。” 在5.8亿活跃用户中，超过一半已养成即时消费的习惯，且年轻一代对即时满足的需求更强。

前文提到了阿里变阵，美团同样在有计划地推进业务的进退。6月23日，美团宣布全面拓展即时零售，其中采取自营模式的小象超市将覆盖所有一二线城市。同时宣布美团优选次日达自提模式退出亏损区域，社区团购业务只剩广东、浙江两省。 美团优选正式员工将转岗至小象超市、美团快驴或美团其他业务部门，此前积累的供应链转为支持小象超市和美团快驴，进一步其扩大市场规模。

与此同时，阿里、美团、京东“三国杀”如火如荼，新的玩家拼多多悄然入场。近日，据“晚点LatePost”报道，多多买菜正在上海等一线城市试验自建商品仓库，最快将于 8月上线即时配送服务，“初期尝试考虑综合借鉴美团自营零售（小象超市）和平台零售（美团闪购）”的业务模式。

华西证券研报显示，与传统零售相比，即时零售的模式更好形成壁垒，竞争者难以复制，虽然前期需要较大的投入，以及盈利周期较长，但一旦形成规模化，将具有更好的用户黏性，市场份额更加稳定，盈利能力也会随着订单量提升而越来越强。平台模式下，流量与配送网络是竞争的关键，后者为平台的主要壁垒。

用户对即时零售的关键诉求是“快”，对“多好省”的要求相对较低。从“送餐”到“送万物”，从“等快递”到“即时达”，赢下即时零售的核心要义在于快、履约能力，其次是产品及其背后供应链。

从这个角度来分析，四大平台各自的优劣势也很明显。

作为最早进入本地生活领域的平台，美团目前各方面最为成熟，超过700万的骑手构成了覆盖全国大部分地区的配送网络，加上高效的履约能力、超过7亿的用户规模基础、多年积累的线下商家资源、海量大数据，主攻“高频刚需”，竞争优势依然突出。但面临多方进攻，或使得盈利压力上涨。

“淘宝闪购”的优势在于阿里生态内的品牌商家资源，以及淘宝系的巨大流量，不过饿了么骑手在配送效率方面、低线城市覆盖率方面略弱于美团，另外与淘宝整合打通效率仍有待提升。

京东在3C、家电、白酒领域有一定正品心智优势，有自营供应链和仓储五物流体系，以“五险一金”+“零佣金”向美团发起突袭，近期又以“最高三年0佣金”的政策入局酒旅市场，刘强东本人更是不遗余力地亲自下场营销。劣势在于其配送网络仍集中于一二线城市，速度慢也被吐槽。

拼多多拥有9亿活跃用户与90%的下沉市场覆盖率，多多买菜有10万个农产品基地、日均订单超4000万。虽然有着更低的供应链成本，但如何从轻量级打法，转变为重运营、重履约模式，是难题所在。

考虑到即时零售在县域市场尚未完全普及，下一个一决胜负的关键战场将会在下沉市场。最终的胜利者是谁，也将取决于整体生态的比拼，及其组织架构、落地执行、成本、用户体验、效率体系各方面“掰手腕”的结果。