潮玩风云：一半神话，一半泡沫

作者｜方歌

编辑｜李小天

潮玩市场风起云涌。

这两天，在泰国曼谷Emsphere广场，有一只来自中国的巨型卡皮巴拉。

这只名为“豚豚崽”的卡皮巴拉，为商场带来了日均超万人次的客流量，其背后公司酷乐潮玩也在单月内，收获了超550万元的收益。

图源：小红书

一个月前，万达和儒意联手，斥1.44亿元巨资押宝52TOYS，达成影视潮玩的首次跨界合作。

但另一边，自Labubu系列大量补货后，原本“一娃难求”的硬通货价格腰斩，泡泡玛特股价也随之一路走低，截至6月19日港股收盘，股票下跌5.33%，市值蒸发约467亿港元。而就在5月，泡泡玛特创始股东蜂巧资本便通过三次大宗交易清仓约1191万股泡泡玛特股份，套现22.64亿港元。

潮玩市场是一场真正的赌局。神鬼并存，一半是神话，一半是泡沫。

被高估的盈利，被“推”着走的IPO

中国潮玩市场正在经历一场巨变。

据企查查，截至2025年5月底，国内潮玩相关企业达到2.23万家。这其中，有3443家公司，是在今年的1月至4月注册的。中国玩协桌游和卡牌专业委员会数据显示，2024年，中国泛娱乐玩具市场规模达到1018亿元，预计2029年将达到2121亿元。

这样的增长速度，很难不让人联想到新茶饮。一样的突然火爆，一样的被押宝。只不过，潮玩行业有着更加着急的野心，以及更加显著的二八效应。

国内潮玩市场虽然可以追溯到15年前的泡泡玛特成立，但到2020年前后，市场对于潮玩的定位和潜力仍然存疑，彼时泡泡玛特遇冷，也恰恰证实了投资市场的疑虑。直到24年，消费降级的宏观趋势下，二次元消费者对情绪消费保持的高度热情被市场观测到，文化认可助推买谷成为社交需求，大量掘金者闻风入局，谷子经济正式起飞，直到Labubu从海外开始“曲线救国”，潮玩似乎才终于被认可。

之后，潮玩行业突飞猛进、迅速崛起。和每个月都有人敲锣的新茶饮一样，2025年开始，潮玩行业也开始扎堆IPO。

2025年1月，号称“中国版乐高”的布鲁可，距首次递表仅8个月，便顺利挂牌港交所。

2025年5月，文创品牌杭州铜师傅文化（集团）股份有限公司在香港递交招股书。随后，花期和华泰国际担任联席保荐人的北京乐自天成文化发展有限公司（简称：52TOYS），也在港递交上市申请。

6月初，据彭博社报道，名创优品已聘请摩根大通和瑞银集团协助其旗下子公司Top Toy计划在香港的首次公开募股（IPO），融资目标约3亿美元，名创优品希望在Top Toy股票出售前获得来自主权财富基金等潜在支持者的投资。

图源：微博

Labubu的成功，像是一针催化剂，迅速地推动了潮玩公司的掘金梦。

事实是，和“一样有梦”的新茶饮不同，潮玩公司的盈利能力和影响力并没有达到预期。

2022年至今2024年，冲击“潮玩第三股”的52TOY在三年内亏损近2亿元。2024年，其全年营收只有泡泡玛特的五分之一。

打出“五年千店”目标的TOP TOY明显野心更大。可即便同比增长45%，2024年度总营收仍然不到泡泡玛特的三分之一。创始人兼CEO孙元文曾提到，“TOP TOY更像是一个制造IP周边产品的超级工厂”。

它背靠着名创优品的全球供应链，也“不会刻意去制造稀缺性”。但追求“大而全”的同时，也意味着TOP TOY很难在市场打出差异化，它更趋向于一个渠道，天生具有“可被替代”的特质，品牌影响力和认可度仍然没能实现跃迁。

在扎堆IPO的背后，更是潮玩行业共同的恐惧。害怕情绪就是一阵风，害怕被消费降级吞没。没人知道这个梦哪一天就会变成泡沫。毕竟在泡泡玛特Labubu大量补货的那天，股价就一度从历史高点下跌了超15%，市值蒸发超过500亿港元。

但潮玩赛道仍然被炒上了神坛。

据了解，第二梯队的潮玩品牌，市盈率已经从2024年的8倍涨到15倍。入局的门槛更是被抬到了亿元级别。十几年前，麦刚花200万就成了王宁的天使投资人，现在，为了入股52TOYS，万达和儒意联手投资了1.44亿元。这已经与XVC给霸王茶姬那笔号称“天价”的投资相差无几。

没有IP就没有活路？

正如上文提到的，如果潮玩企业意图成为一个渠道商，它就持续处于可替代性的风险里。尤其是当名创优品闯入这个赛道后，用年均上新近3000款产品，几乎蚕食了市面上超过80%的授权市场。

这是一场残酷的战争。

在52TOYS的招股书里，清晰地提到了一组数据。

2024年，授权IP“蜡笔小新”的系列玩具，贡献了约六成的总营收，GMV超过3.8亿。在这个“亮眼”的数据背后，52TOYS还需要面临高额的授权费用，承受授权将近和销量对赌的压力。而这样的结果是，52TOYS的经营活动现金流量净额由正转负，达到了-825.5万元。

祸不单行。

从今年3月起，名创优品持续上新了一系列蜡笔小新联名产品，除了毛绒、盲盒、吊卡还有文具、食品、包包等日用品。5月份，泡泡玛特也上线了蜡笔小新萌粒盲盒，开始争夺IP市场。

52TOYS在走泡泡玛特的老路，路上还有两个拦路虎。

一个现实是，潮玩IP如果不开创自有品牌，将永远被IP授权套牢。但潮玩的IP开发路径往往和IP生长规律背道而驰。

目前市场上有热度的IP，无非是在情绪价值、社交价值、实用价值三点上有所建树。

快餐式的轻IP靠情绪快速引起共鸣，再通过表情包打入社交。有内容背书的IP同样通过打工人、反抗情绪、毒舌形成情绪共鸣、重塑IP形象。当有了足够的受众群体时，才会有一系列的衍生品开发。

潮玩是反着来的，从产品倒逼情绪。因此消费者喜欢和共鸣之外还掺杂着从众心理和逆反心理，所以潮玩公司总觉得自有IP的生命力不够长久，想要靠内容去填补和消费者之间不够坚固的联系。

LINE FRIENDS是少数成功的轻形象IP案例。不可否认的是，它生而逢时，恰值聊天软件普及的时代，背靠韩国两大通讯LINE和KAKAO TALK，以表情包的形式，迅速植入了大众的生活。即便如此，为了延长IP的生命力，LINE FRIENDS也开始进行以明星营销为主的内容创作。

这或许是每个IP都需要途径之路。3月初，我们也发现泡泡玛特还在招聘编剧，意图继续为IP赋能。6月20日，泡泡玛特的影视部门就正式成立，并且推出了第一个Labubu动画。但这究竟是否能延长Labubu的生命力，并没有一个成功的案例做参考。

与此同时，资本市场对于潜力原创IP的争抢，更是进行到白热化的程度。年轻的IP和品牌，几乎逃不过被“收编”的命运。

3月25日，量子之歌用2.35亿元收购了Letsvan（深圳熠起文化有限公司）约61%的股权。原因在于其自有IP“WAKUKU”。

“WAKUKU”的走红其实只花了半年。

2024年12月，Letsvan与乐华娱乐旗下全资子公司天津壹华管理咨询有限责任公司共同成立了新公司——与华同行（北京）文化发展有限公司，法定代表人为乐华CEO杜华的丈夫孙一丁。

这奠定了“WAKUKU”复刻“Labubu”的关键一步。

2025年1月，这个“斜眼看人”的小娃娃出现在虞书欣的社交平台，收获了超过百万的点赞。在这之后，乐华旗下的艺人成为第二批晒娃达人，构建了一个以“同款种草”为核心的艺人矩阵，在国内复刻起了Labubu明星营销的平替版路线。

仅仅三个月，WAKUKU还刚开始在名创优品线下店试水，量子之歌就迅速完成了考察、评估、收购的整条链路。

控股Letsvan后，WAKUKU的营销得到了更多的支持。5月起，全红婵、陈梦加入“晒娃”大军，章若楠、戚薇开始带货，杜华晒出贝克汉姆和WAKUKU的合影。明星营销直接导向了社交声量和产品销量。

5月，WAKUKU“狐狐兔兔”系列在上海开售，首日销量超百万。 王一博联名款盲盒48小时售罄，二手市场溢价超300%。“618”天猫盲盒热销榜单上，WAKUKU包揽前三，成为了最有爆相的“下一个Labubu”。

“没有IP就没有未来”的认知，让潮玩赛道对IP追逐，达到了前所未有的卷。

隐秘的海外，潮玩在迅速生长

潮玩还能押注吗？

或许是可以的，只不过视野需要转移一下。

2017年，《鸡毛飞上天》里那句“义乌以外有中国，中国以外有世界”，让这个“小商品批发市场”，成为了众所周知的外贸人的耶路撒冷。

快十年过去，承载着潮玩飘洋过海的东莞，从无名无分的代工厂，一跃成为了第二个义乌。2024年1月至7月，东莞市玩具出口额超过120亿元，出口目的地覆盖了全球100多个国家和地区。

2018年，想要打破舶来品为大的市场、寻找第二突破点的中国潮玩，将视野放到了海外，尤其是东南亚这块奶与蜜之地。东南亚拥有庞大的人口规模与年轻化的人口结构，其年轻消费者对社交媒体广泛使用且对明星文化十分热衷，加上其本地尚未对潮玩赛道大力开发，就成为了中国潮玩海外发展的梦中情乡。

六年之后，潮玩出海迎来了第二个关键点。

Lisa带起的Labubu狂热潮，让泡泡玛特“起死回生”，大批品牌开始盲目进驻东南亚市场，呈现出一种过度火热的虚妄盛况。但仅仅半年，供过于求的市场真相终于让潮玩品牌头脑冷静，2024年底，不少中小品牌选择放缓或退出泰国市场。

而活下来的佼佼者们，一边深耕本地化策略，加重文化渗透、限定联名、线下体验、明星营销，一边开发以TikTok、SHEIN为代表的海外直播电商渠道。

时至今日，出海已经成为潮玩不得不发展的生命线。

因为，在这条路子上，隐秘却盛大的案例更多。

2024年6月才进军越南市场的“娃三岁”，仅四个月就成功爆发。Metri数据显示，2024年10月15日至11月15日，为购买“娃三岁”盲盒，越南人在Shopee和TikTok Shop上，总计花费88亿越南盾（折合人民币约251万元）。

同年，Heyone黑玩在东南亚市场的零售规模突破亿元，盲盒类产品累计销售量超过百万。

在欧洲，ROBOTIME（若态）和旗下四个子品牌ROKR（若客）、Rolife（若来）、Robud（若小贝）喵乎汪也仍在持续发力。2024年7月，若态独立站访问量接近20万，Rolife、ROKE的Facebook非公开社群已有2.5万、2.1万成员。

图源：微博

随着关税战的打响，中东成为了中国企业出海的热门市场。此前，这片土地，被不少行业人认为是潮玩无法生长的土地，原因是绝对人口太少，潮玩快消很难发展。

但并不是没有发展可能。在利雅得，KPOP和日本动漫IP的谷子店仍然存在。2019年，韩国KPOP组合防弹少年团（BTS），就曾应沙乌地阿拉伯王储邀请，在首都利雅得法赫德国王国际体育场举行演唱会，开辟了KPOP闯中东的先例。

即便远在中东，近7万张门票也早早售罄，原价22万韩元（折合人民币1161元）的演唱会门票价格，在二手市场甚至炒到了131万韩元（折合人民币约6916元）。

图源：微博

如果说BTS开启了先河，那么2023 年 1 月，炙手可热的韩国女团Blackpink在利雅得的演出，则让更多人看到了中东第一经济体沙特，在流行文化领域的消费前景。当晚，让阿卜杜拉国王金融区和林荫大道世界都变成了粉红色，华灯初上的利雅得，全城闪烁着粉色的光芒，黑色夜幕中绽放出一朵朵粉色烟花。身着罩袍的沙特女孩子举着粉丝荧光棒，和她们的爱豆一起嗨唱热舞。

这意味着，比起在消费力不足的想象陷阱里迷茫，文化出海的大力发展或许才是破局点。

metastatinsight预测，2030年，全球潮玩市场规模将达到621亿美元，中国人早就明白，这个市场不只属于海外，更属于自己。

潮玩出海从来都不止泡泡玛特。