理想，成也学华为，败也学华为

文源：源Auto

作者：潘卓伦

马上要发布新车再战纯电的理想，先给自己泼了两桶冷水。

6月27日，理想汽车发布公告将2025年第二季度交付量预期下调至约10.8万辆，此前其展望交付量在12.3万-12.8万辆之间。对此，理想官方归因为销售体系升级所带来的短暂影响。

官宣销量预期下调的次日，36氪、晚点Auto等多家媒体报道理想的销售与服务高级副总裁邹良军被调整职位。这位1999年就加入华为，并在2023年从荣耀跳槽加盟理想的高管后续将担任业务顾问，其主管的销售相关业务由总裁马东辉负责。

显然，理想的销售体系“病”了，而“病因”，在知情人士看来是因为学华为学过头了，例如狼性过度。

“有些店的产品专家为了销量都可以不要提成的，就差把底薪也贴进去给客户返佣了。”

6月30日，有接近理想汽车销售板块的消息人士告诉源Auto，因为内部赛马机制太猛，部分一线销售捣鼓起靠返佣冲销量的歪门邪道，严重打击了老实靠服务卖车的大部分销售的积极性，“不过也是邹提出内部严打返佣的，门店被查到两次店总就滚蛋”。

同日，就上述消息人士的说法源Auto向理想汽车方面求证，对方回复称公司内部管理细则不方便对外透露，但确实严格禁止私下返佣。

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理想销售学华为的24个月

如果从李想公开发文称要向华为学习开始算，截至目前理想学华为学了两年。

“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”2023年6月，李想在其个人微博上表示，华为的超强能力直接让理想ONE的销售崩盘、提前停产，并表示理想汽车的每一个业务、每一个团队、每一个人要学习，要训练。

在李想这条微博发布前两个月，邹良军加入理想汽车。作为一个在华为待了超过20年的销售端高管，邹被期望将理想进一步变成华为的形状。

从结果来看，邹良军的加入，确实令理想汽车的战斗力上了一个台阶。以邹负责的销售相关业务为例，其通过划分全国26个战区“赛马”，激发了销售团队的积极性，在2023年实现了约37.6万辆的销量，比2022年高出约190%，成为中国第一家年营收突破千亿元的新势力车企，单季度也开始盈利。

不过到了2024年，华为魔法就开始没那么灵光了。

即便将败因复杂的纯电战略车型MEGA放在一边，邹良军的狼性销售团队也没能将理想产品矩阵的市场潜力100%兑现为销量。2024年理想累计交付约50.1万辆新车，其中19.2万辆是将品牌价格门槛下拉到25万以内的新车L6，换言之，L7、L8、L9三款车型的销量比2023年还退步了。

也是在这一年，理想内部开始内卷出销售返佣的现象。为了完成层层下压的高kpi，理想的一线销售开始内部抢客户——从最开始的店与店之间抢，到后来甚至店内同事之间抢；从自购赠送小精品，到倒贴提成返现金。

将返佣玩出花来的销售就指望业绩达标后保住工作，或者销量成绩名列前茅有利于晋升，未来再对冲这些投入。然而不是每个人都喜欢内卷，大部分一线销售的积极性被狠狠打击。

不要以为这只是销售之间的恶性竞争，上升到公司层面，理想的经营受到不容小觑的影响。一方面，靠着花招保住工作甚至上位的销售，会成为理想销售团队的蛀虫，另一方面，部分销售返佣抢客户时，会要求准车主在7天试驾订单保护后再下单后，或者引导车主改用其他用车人信息下单，轻则令交易延后，重则因为购车体验不佳导致客户流失。

踏入2025年，理想连续交出不如预期的财报，也许因为这样，这家新势力车企开始意识到最初的狼性出现歪楼成劣根性的迹象。今年4月，理想内部将26个战区合并成东、西、南、北、中五大战区，将区域之间的利益尽量捆绑到一起，试图优化区域管理。

显然，这样的变化仍然不够，不然也不会有后续6月理想发布的“坚决禁止返佣”海报，以及近日销售与服务板块的高管调整。

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内部盼多一点“理想”

邹良军“下课”后，谁会成为理想的销售节拍器成为内部关注焦点。毕竟总裁马东辉接管销售业务的同时，还要继续对研发、供应制造等同样不容有失的领域负责。

对于这个关键位置的新人选，内部人士期盼ta能让团队变得更“理想”。

“以前的销售负责人决策失误了，是能拉得下脸诚恳向一线销售道歉的，这样的‘老板’大家都服。”据熟悉理想销售体系的消息人士透露，当年理想L9上市订单火爆，管理层便设置了一个与40万级售价严重不相配的销售提成金额，令销售团队士气大减。

公开资料显示，理想L9在2022年6月上市，当时的理想汽车销售副总裁是刘杰，其在2016年便加入公司并搭建早期的销售服务团队，在2024年组织架构调整中被调到车型产品板块担任产品线负责人。

“不管是谁，希望能把理想高效、简单的工作氛围带回来。”上述消息人士补充称，同时，他还建议管理层可以考虑对战区中台的设置进行优化。

事实上，如果将眼界从理想销售板块上升到公司整体，向华为学习还是让这家新势力车企收获了更多东西，尤其是产品层面。

据21世纪经济报道旗下一见Auto，理想产品部早在2021年便引入华为IPD流程，并应用到每一个车型项目上。换言之，后来引领行业增程家用SUV风口的理想L系列车型，正是向华为学习的成功案例。

从这个角度看，理想向华为学习这件事本身没有错，关键是有没有学透并转化成自己的东西。在产品端，理想引入华为IPD流程等一系列方法论后，最终形成了三条横向打通公司业务，统一工作方向的产品线。反观销售端，在内部复刻“赛马”机制后，除了不断增加机制强度外，未见太多具有理想特色的操作。

对于理想，在纯电新车i8上市之前意识到问题，并实施调整称得上是好事一件，在增程赛道已经挤满友商的背景下，再战纯电对于这家新势力车企意义重大。据悉理想i8将会在7月内正式上市，这款定位30万-40万元市场的大6座纯电SUV，肩负为公司开拓增量市场的任务。

而对于行业，理想在学华为过程中交的“学费”，要比学华为本身更值得研究学习。特别是那些到了2025年才高喊学习华为的友商，向华为学习不是万能的解题公式。

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