字节，跳成短剧霸主

　　狂飙与隐忧。

　　作 者丨熊剑辉

　　华商韬略出品丨ID：hstl8888

　　成立仅2年的“红果短剧”，爆了！

　　不但月活用户达到1.73亿，是短剧APP后四位用户总和的3倍，断崖式领先；不但平台用户领先，也更爆品频出，仅2025年就有10多部“10亿级”短剧横空出世；不但外部对手望尘莫及，就连“自家兄弟”抖音，都只能甘拜下风……

　　如此短的时间，如此强的业绩，除了有大树可乘，它还有什么本事？

　　2023年初，北京，字节跳动总部灯火通明。

　　会议室里，气氛热烈。一场讨论，正如火如荼进行。

　　这一年，付费短剧，风云乍起，代表性案例包括：《无双》，制作成本不足50万，上线仅8天，充值流水破1.2亿。一时间，下场玩家如过江之鲫。

　　所有人都意识到，短剧的时代来了。

　　但“字节是否要下场”？“如果做，是付费还是免费”？

　　作为今日头条、番茄小说负责人的张超，不动声色地静静倾听着各方意见。

　　“付费派”主张，付费的商业模式已彻底跑通，字节应火速下场，打造付费短剧APP掘金。

　　“免费派”则认为，付费模式通常出现在行业培育期，当种子用户足够、观剧习惯养成、商业模式跑通，字节更应以免费模式下场，完成行业反超……

　　究竟孰是孰非？

　　张超心里其实已有答案，《无双》1.2亿流水营收背后，8000多万的投流，让他对付费没那么乐观。

　　付费短剧确实赚钱快，但七成收入要拿去做投流、搞推广，制作方真正到手所剩无几。

　　而观众看剧，一部就要花几十、上百块，堪比一部电影。

　　张超因此认为，付费短剧的火爆不可持续。

　　熟悉张超的人，称其“非常聪明，逻辑性很强，擅长抓核心问题”，“一般在会议当场，就能做出决断”。

　　这次会议室的白板上，张超最终朝着“付费”，划出了一个死叉。

　　他笃定免费短剧有空缺、是蓝海，更重要的是，他已经率领番茄小说以免费策略赢过一次。

　　2019年，网文赛道风生水起，字节成立番茄小说，张超首次披挂上阵。

　　相似的时机，通过“广告变现+用户激励”的免费模式，番茄进场，很快超越起点、晋江等付费小说平台，仅4年用户就达1.9亿，成为用户第一的阅读平台。

　　如今，张超聚拢番茄原班人马，几乎把“免费+广告”的模式，原封不动搬到短剧上。

　　最初，他们的模式是，看广告，解锁下一集短剧。后来为进一步吸引和奖励用户，他们设置了“签到”“宝箱”等任务激励，让用户看剧、攒币，最终提现人民币。

　　也就是，看短剧不但可以免费，还能赚钱。

　　2023年5月，红果在抖音悄然试运营；3个月后，红果短剧APP独立上线。

　　含着“金汤匙”出生的红果，手上的确是满把的“王牌”。

　　模式上，红果免费看剧还网赚的打法，对用户构成巨大吸引，对付费短剧形成降维打击。

　　流量上，则有7亿日活的抖音强势扶持。在抖音上，只要刷到短剧的高潮片段，就迅速弹出“下载红果短剧免费看全集”，一键直达。

　　资金上，背靠字节的红果，从容撒币。

　　即便如此，一个严峻的问题很快摆在张超面前：

　　当用户潮水般涌来，剧，在哪里？

　　2025年2月3日，大年初六。

　　短剧《好一个乖乖女》上线，10天观看量破10亿，创造热搜话题超30个、话题浏览量10亿，成为“开年第一爆剧”。

　　这让微短剧厂牌“于今无量”的CEO、“乖乖女”的制作人李峻丞，如梦幻一样：

　　当月分账超1000万，投资回报率高达20倍。

　　实际上，“乖乖女”本是一部付费剧，在其他付费平台已跑完。如今上线红果，是要用免费模式“再赚一遍”。

　　结果，跑出了远超其他付费平台的收益。

　　这让所有制片方，看清了红果模式的威力，不断涌入。

　　仅仅两年前，红果的内容池还空无一物。如今，它竟囤积出15000+短剧、汇聚起上千家合作方，而且自己持续打造出“10亿级”爆款……

　　张超团队，怎么做到的？

　　一是，用好已有资源。

　　番茄小说，天然就是红果优质的IP资源库。

　　从都市爽文、霸总童话，到奇幻穿越、悬疑探案……红果要干的，就是快速把番茄小说IP拍成短剧。

　　番茄上火什么，红果就拍什么。

　　从《好一个乖乖女》《栀栀复栀栀》《天道亲闺女》，到《娇莺》《月光锈》《老千》……红果的“10亿级”爆款，大都改编自番茄小说。

　　▲红果发布观看量破十亿海报，来源：新榜公众号

　　二是拍短剧，一定要“快”。

　　传统长视频，要先确定导演、演员，又立项、选剧本、再过会……一部剧，前后能折腾好几年。

　　初创的红果，内容池嗷嗷待哺，张超团队把“快”演绎到极致：

　　项目敲定，几分钟；然后，定本子、谈价格，马上开动。

　　最后，找到日夜赶工的专业拍摄团队，上午签约、下午开拍，7-15天，一部短剧拍完，光速剪辑、上线……

　　靠着一手抓IP版权、一手抓自制剧的极限操作，团队迅速完成了对内容池的最初填充。

　　三是快速抢占外部剧源，尤其是挖付费模式的墙角。

　　对外部制片方来说，做付费短剧像“赌命”，不但要从内容到拍摄全都管到底，而成功的关键却不只在内容，更要烧钱。

　　如今，与红果合作，制作方只需专心打磨好剧，短剧上线后，按照观看时长、拉新数据与红果结算分账。因为是利益共同体，红果自然会拼命让你的内容被看到。

　　跟着红果，更有确定性，更能靠本事，认真做剧的制作团队因此奔涌而来。

　　统计显示，仅2025年4月，红果分账就破5亿。其中，90+作品单月分账超100万，20+内容合作方单月分账超500万。

　　▲来源：新榜公众号

　　4月爆火的《出狱当天，世间再无我》《苏小姐，你老公掉了》《全家靠我心声逆天改命》，单月分账都超百万。

　　仅一年多，超600家机构涌入红果生态，超1.5万部短剧汗牛充栋。

　　如今，红果每个月上新短剧超千部，一个月就相当于“爱优腾芒抖快”一年的短剧产能。

　　从用免费模式汇聚用户，到帮助制作方省去投流成本、专注内容创作……红果以内容分发和商业化能力，将流量和内容转化为广告收益。

　　之后，又通过分账反哺内容制作，进一步刺激内容的生产和用户的聚集。

　　红果的免费模式因此形成商业闭环。

　　至2025年3月，其月活用户已高达1.73亿，同比增长220.28%，增速仅次于DeepSeek和豆包。

　　短短2年，红果就接近了优酷积累10年的用户规模。

　　但狂飙背后，也有隐忧。

　　2024年12月25日，一则红果遭“约谈”的消息，震动行业。

　　关于约谈原因，广电总局表示：主要围绕中老年题材、“霸总”类微短剧以及微短剧片名等问题，重申管理规定，细化创作指引。

　　短剧行业野蛮生长之后呈现的问题，进一步被监管层重视，并加大力度解决。

　　短剧之所以让人上头，很关键在于15秒一反转、30秒一冲突，最后10秒留个悬念，令人欲罢不能。

　　这让制作方只能不停撒狗血、搞反转、下钩子，才能刺激观众不断分泌多巴胺。

　　而它一旦发展到极端，就变得剧情离谱、内容浮夸、遭人诟病。

　　生病要当植物人，宠妻立马要“上天”，生娃一胎99个，豪横霸总一怒就要人全家陪葬……这些越来越低俗、恶俗，甚至反法理的内容，也越来越被大众诟病。

　　当红果成为最大的行业成功者，同时就意味着，它也可能成为最大的问题制造者。

　　监管风暴之下，红果开始了一系列被整改与自我整改。

　　比如，仅今年2月，就下架130部违规短剧；同时推出“果燃计划”，以“投资扶持”和“精品推广”推动内容升级；抖音也成立“短剧版权中心”，将抖音短剧、红果短剧BD团队整合，统一归张超领导，让红果一统了头条系的短剧版图与权力。

　　但这并不能从根本上解决短剧的上述问题，内容本身的风险依然是红果很大的考验。

　　自身的合规之外，当市场规模与确定性明朗，外部市场竞争也变得更为激烈。

　　2024年，中国短剧市场规模达504亿，首次超越中国电影总票房。2025年春节档，中国电影市场观影人次1.87亿；但同期，6亿人在红果上贡献193亿的总观看量。

　　因此带来的最直接结果就是，刺激真正的实力对手坐上牌桌。

　　2025年1月，马化腾即在腾讯年会上直言“短剧对传统长视频构成巨大冲击”，要“加大力度投资精品短剧”。

　　一个月后，腾讯视频官宣将10%~20%的剧集预算投入短剧，并在微信上线“火星追剧社”小程序、“阅文短剧”小程序。

　　爱奇艺则将“爱奇艺极速版”更名为“爱奇艺微短剧”，推出“千部微短剧计划”。

　　优酷于今年3月成立“微短剧中心”，大幅上调独家短剧分账。

　　包括京东、淘宝、美团、拼多多，乃至华为……都在杀入短剧市场。

　　按照Data Eye的最新预测：2025年，中国微短剧市场规模将超680亿，2027年将突破1000亿，与之伴随，也必将有行业秩序的重构。

　　从这个意义上说，短剧与红果都只是开了好头，真正的考验，以及成败，都还在后头。现在起的未来一两年，则是真正决定未来的分水岭时刻。