耐克要对昂跑动手了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

鞋服巨头耐克仍在深度调整当中。

今日，耐克发布了截至5月31日的2025财年第四财季报告，在截至5月31日的3个月里，实现营收111亿美元，较上年同期的126.1亿美元下降约12%，高于分析师平均预期107.2亿美元；同期，耐克净利润为2.11亿美元，较上年同期15亿美元大幅下滑86%。

来源：企业财报

第四季度，耐克利润暴跌的原因，在于其清理积压库存、重新吸引批发合作伙伴以及重塑其数字业务等举措。同时，公司利润率也因通过折扣、清仓渠道来清理库存，同时又转向批发业务受到影响。

2025财年，耐克的营收为463亿美元，按报告数据计算下降了10%，按货币中性计算则下降了9%；净利润32.19亿美元，相比去年同期的57亿美元下滑44%。

关键营收、净利润双双下滑，但耐克管理层认为公司经营正迎来拐点。

“尽管我们的财务业绩符合预期，但仍未达到理想水平。我们预计随着‘当下取胜（Win Now）’行动的推进，业务将有所改善”，耐克公司总裁兼首席执行官埃利奥特·希尔说。

01

打折清库存

不论是品牌还是渠道范畴，耐克各项数据在第四季度均呈现下滑的状态。

分品牌看，第四财季，耐克品牌的营收为108亿美元，按报告数据和货币中性计算，同比下降11%。这一下降趋势是由所有地区销售额的下滑所导致；匡威品牌的营收为3.57亿美元，按报告数据和货币中性计算，同比下降26%，这主要是由于所有地区销售额均有所下降。

按照渠道划分，第四财季，耐克直销业务的营收为44亿美元，按报告数据和货币中性计算，同比下降了14%，这主要是由于耐克品牌数字业务下降了26%，但被耐克自有门店业务2%的增幅所部分抵消。

同期，耐克的批发业务营收为64亿美元，按报告数据和货币中性计算，同比下降9%。

分地区看，耐克各个市场营收均呈下滑态势，其中大中华区更是扮演了“拖后腿”的角色。

在欧洲、中东和非洲地区，耐克第四财度的收入下降10%，其中直销业务下降19%，数字业务下降36%，而门店业务则增长了5%，批发业务下降4%。按报告数据计算，该地区息税前利润下降了41%。

耐克称，就欧洲、中东和非洲地区的库存情况而言，其本季度的库存总额略高于目标水平，库存金额持平，而库存数量较上年同期下降了中个位数。

同时，耐克还花费了较大篇幅来解释大中华区市场的情况。

在大中华区，耐克第四财季的收入下降20%，其中直销业务下降15%，数字业务下降31%，耐克门店业务下降6%，批发业务下降24%。

耐克表示，大中华区相对于其他地区对库存进行了更深度的调整，包括更高的销售相关储备、更高的折扣以及供应削减。其首要任务是更新本地单一品牌店铺的模式，并通过运动元素提升品牌展示效果。

在第四财季，跑步产品恢复增长是大中华区鲜有的亮点，不过，运动服饰和乔丹系列的下滑，抵消这一品类的增长。

耐克线下门店的运动鞋

耐克首席财务官马特·弗伦德（Matt Friend）表示，“在大中华区，我们的首要任务是更新单一品牌市场，通过以运动为导向的消费者理念以及全面的价格增长来增强品牌差异性。然而，在部分门店试点推广后，激活并重新启动这个市场仍需时间。”

而在各地区通过折扣等措施降低库存的策略下，耐克的毛利率也受到影响。

第四季度，耐克毛利率下降440个基点至40.3%，主要原因是折扣力度加大以及销售渠道结构的变化。整个2025财年，耐克毛利率下降190个基点至 42.7%，原因在于折扣力度加大、渠道结构变化以及库存过时成本增加所致，但部分被产品成本的降低所抵消。

而即便如此，耐克也仅仅让其库存维持在上一年的相同水平。整个2025财年，耐克的库存总额为75亿美元，与上一年相比保持不变。

马特·弗伦德表示，公司库存与上一年持平，但与上一季度相比则下降了1%，“库存情况仍处于较高水平，但我们正在取得进展。我们去年年底的业绩与我们的计划相符，并且仍有望在2026财年的上半年以健康状态结束”。

02

8个月的调整期

在财报中，埃利奥特·希尔还对投资者讲述了过去8个月，耐克的改革所取得的进展。

一方面，耐克重新聚焦运动这一核心主题，同时进行扁平化改革。

去年10月14日，埃利奥特·希尔重返耐克，当天公司宣布，其是一家“运动与增长”公司，将把运动员置于所做决定的核心位置。

12月，耐克针对“当下取胜”策略，在文化、产品、营销、市场和本土业务组建了团队，并特别关注5个关键的体育项目、3个关键的国家和5个关键的城市，同时决心大幅调整三个非常重要的品牌：AF 1、Dunk 和 AJ 1，并让耐克数字业务重回高端地位。

耐克 AJ 1鞋款 | 源Sight制图

此外，耐克简化了领导架构，并对埃利奥特·希尔的15名直接下属中的11人进行了岗位调整。

“我们迅速拉下了能够快速完成的操作开关，大力投入大型体育赛事和关键产品发布活动，以重新树立我们的品牌形象。这种活力激发了消费者对耐克运动产品的兴趣，有助于更好地平衡我们的产品组合”，埃利奥特·希尔说。

埃利奥特·希尔透露，接下来的步骤是按照运动项目将团队重新整合为专门的、跨职能的小组，以便与其所服务的运动员建立更深入的关系，从而获得更好的洞察力，以推动针对特定运动项目的创新，讲述鼓舞人心的故事，并在市场中脱颖而出。而不是再像耐克、乔丹和匡威品牌那样采用“男女儿童”这样的模式。

他认为，在战略上，在运动趋势中进行更精细的市场细分，能使公司能够在不同的渠道和合作伙伴之间提供独特的种类和讲故事的机会。

耐克中国线下门店

同时，耐克也在逐步发力女性业务。根据官方信息，耐克新增了超过200家以女性为主导的店铺，包括像 Aritzia这样的精品店；在篮球领域，耐克的女性业务在2025财年增长了50%以上。

不过，耐克并没有提及其与金·卡戴珊合作品牌Skim的进展。今年2月，耐克宣布与卡戴珊合作成立女性运动服饰品牌SKIMS，而该品牌首批产品原本会在第四财季上市，但却延期至今。

过去几年，通过发力瑜伽等赛道，lululemon占据了运动女装的重要市场，同时，Alo yoga等品牌也加入混战，让耐克颇为受伤。

女性市场之外，发力跑步产品也成为当下耐克寻求增长的解药。一直以来，随着昂跑ON、李宁、安踏、Hoka、亚瑟士等品牌的崛起，跑步市场耐克与阿迪的“二人转”局面早已发生逆转。而随着近期跑步产品的复苏，耐克又燃起了新希望。

针对跑步产品，耐克的策略是，结合自身研发和渠道优势，持续推出符合消费趋势的产品，以应对上述对手的挑战。

埃利奥特·希尔表示，公司在耐克园区接待了来自世界各地的30家专业跑步公司，让他们在此进行为期4天的体验活动，深入了解其即将推出的跑步产品创新。

此外，在大中华区，耐克跑步系列在第四财季度整体销售额实现了两位数的大幅增长，其增长动力主要来自Vomero 18这款跑鞋产品，仅在不到90天的时间里，已发展成为价值超过1亿美元的知名品牌，销售火爆。

对于2026财年，耐克管理层认为其正走在复苏的道路上。埃利奥特·希尔表示，耐克在各个地区发展势头良好，信心也在不断增强，尤其是在北美和欧洲市场。而中国由于市场的特殊性，恢复所需的时间会更长。

03

关税和供应链

上半年来，随着美国“对等关税”计划逐步落地实施，影响范围波及全球，像耐克这样在中国、东南亚等地布局生产基地的鞋服品牌，一直在通过各类措施分摊关税成本。

而在财报发布后，耐克也着重分析新出台的关税策略对其经营的影响。耐克预计，受到关税税率影响，其总成本将增加约10亿美元，公司计划过实施多项措施，来完全减轻这些不利因素的影响。

马特·弗伦德表示，在过去五十年里，耐克在全球建立了反应迅速且具有韧性的供应链。耐克一直是美国关税的主要缴纳者，其进口到美国的鞋类产品的平均关税率在15%左右。

和很多跨国企业一样，重新供应链是耐克分摊关税成本的选择之一。

耐克称，将优化采购组合，并在不同国家之间对生产进行分配，以减轻美国地区新增的成本压力。尽管目前从中国进口到美国的产品面临高额关税，但中国的制造能力和生产能力对其全球的供应基础仍非常重要。

根据耐克披露的数据，目前，中国生产的鞋类产品约占其从美国进口鞋类产品的16%。但它们也表示，预计到2026财年结束时，这一比例将降至个位数的较高数值，届时来自中国的供应将重新分配至全球其他地区。

此外，耐克也正与供应商和零售合作伙伴合作，以减轻这种结构性成本上涨的影响。

成本增加后，品牌方的下一步计划往往就是提价。耐克透露，作为常规季节性规划的一部分，公司在美国实施了有选择性的提价措施，该措施将分阶段于秋季开始实施。同时，其将根据实际情况评估企业的成本削减措施。

但耐克也指出，目前公司的首要任务仍然是通过体育活动重新激发品牌活力，并稳定业务状况。

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