618泛货架增长近3倍，快手全域经营方法论 原创 碾转转 电商早参

作者 | 碾转转

编辑 | 早参君

一年一度的618大促终于落下帷幕，多个电商平台都迎来了红色战报。淘宝直播成交破亿直播间达81个，天猫全周期购买用户同比增长双位数；京东下单用户数同比增长超100%，京东APP的DAU创历史新高。

快手电商的全域GMV也呈现出显著增长态势，快手电商泛货架商品卡GMV同比增长超53%，成交破亿元商品数同比增长475%，千元以上高客单价商品GMV同比增长超219%。

在电商平台纷纷迎来好成绩的背后，平台之间的较量也悄然升级：战线拉得更长，业态更丰富多元，平台间的较量也从单纯价格战转向全域生态的比拼。

为此，快手电商在2023年提出了泛货架战略，并打通了“短视频+直播+泛货架”三大场景的全域经脉。在充满挑战的消费环境中，快手不仅要“争流量”，更要“筑生态”，才能在下一轮电商生态战中，以全新的生态占位迎接“新战事”。

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电商生态战，全面包围商家

曾几何时，618 可是电商行业的超级盛宴，不仅平台、商家、主播卖力吆喝，消费者也会主动开启“扫货模式”。但近两年来，随着节日促销日渐常态化，消费者对传统大促逐渐脱敏。

根据快手电商发布《2025年618消费趋势报告》，85.9%的消费者更愿意为提升自我、取悦自我的商品买单，81.1%的消费者被贴近生活的营销内容打动。

因此，电商平台不仅要关注价格，更要从产品、服务、内容等不同维度来吸引消费者。这一届618看似没有硝烟弥漫的“价格战”，但电商平台反而是“卷”向更深处，平台必须进一步整合平台-商家-供应链-内容流量整个电商生态，才能深挖出还没被释放出来的增量。

在618前夕，淘天和京东先后宣布跟小红书达成战略合作，小红书将开放笔记下挂链接，直接跳转到商品页面；今年2月，拼多多也跟抖音“牵手”，启动抖音商家双平台直播模式，补上平台在直播内容上的短板。

如果说过去货架电商和内容电商是两个泾渭分明的阵营，都试图用自己的优势来颠覆电商行业的发展，那么近年两者之间的边界已逐渐模糊。以淘宝、京东为代表的货架电商开始增加对内容的投入和输出，以抖音、快手、小红书为代表的内容电商，也开始增加商品的供应和质量，两大阵营开始从“互相竞争”进化成“合作共舞”。

电商行业开始意识到如果只围绕自身的“一亩三分地”做生意，难免会触碰到发展瓶颈，要解决这一困境只有两种办法，要么做大既有流量的交易效率，要么寻找电商流量的新增长。

因此，快手电商在2023年提出泛货架战略，其思路是通过视频内容的引流，引导用户复购，强化消费心智，最终将流量沉淀至货架场域。

一方面，快手以“老铁经济”起家，为平台带来了强大的社交属性，使得主播等能够与用户建立亲切而信任的情感连接，并通过这种方式进行带货。

不过，尽管快手已经优先通过社交关注和兴趣爱好来分发流量，尽可能弱化平台运营，但商家要从公域流量池中找到有忠诚度的用户，却并不是一件容易的事情。在这种“货找人”的模式之下，消费者更多是基于直播间的吆喝，或者是对内容的一时兴起而下单，这种情绪反差往往容易导致更高的退货率，用户也未必能够沉淀下来形成复购心智。

相较之下，货架电商承接的是“精准的流量”，其“人找货”的模式能够为用户提供更精准、更高效的推荐，有效提升转化效率和用户粘性。今年618，快手电商搜索GMV同比增长超143%，这也意味着越来越多快手用户是带着目的来购物，不再是冲动消费，而是认可快手的选品。

另一方面，货架场和内容场可以形成更好的协同效应，降低了商家的准入门槛，一些不擅长做短视频、做直播，但有好产品的商家也能在平台上卖货，对平台和商家、用户而言都是共赢。

数据显示，2024年快手电商泛货架场交易额同比增长61.3%、日均买家数增长65.7%、日均商家数增长119%。截至去年四季度，快手电商月活跃买家数达到1.43亿。

从这两组数据来看，快手电商在供需双侧的增量正被源源不断释放出来，通过高互动量、强种草能力的内容场域，以及泛货架场域的精准转化，实现了内容与货架的深度融合，打造出一个完整的全域增长闭环。

02

加码商家赋能，打通全域经营

在这次618期间，快手电商还公布了一组非常惊喜的数据：GMV突破千万的商家数量同比增长超过43%，GMV破亿的商家数量同比增幅高达61%，平台中小商家的整体GMV实现了30%的同比增长。

这意味着快手电商的商家生态正在蓬勃发展，头部商家与中小商家的双向成长，为快手电商持续爆发提供了很好的土壤。

回顾过去一年电商平台的白热化竞争，尽管电商平台积极出招，但不少商家依然直呼苦不堪言。一方面，不少中小商家表示退货率不断攀升，在极致低价以及仅退款服务等因素的影响下，电商行业加速内卷，淘宝在公布今年618战报时，也罕见地提到了剔除退款后的GMV数据。

另一方面，对于品牌商家而言，近年全网的流量价格均开始水涨船高，商家不得不负担更多的营销和推广成本，这些成本难免会转嫁至商品定价，甚至出现大促前涨价再降价、其他渠道比官方旗舰店价格更低的现象，也逐渐消磨掉消费者对品牌的信任。

由此可见，要让不同类型商家都能抓住生意机会，不仅仅在于商品价格是否足够低，而是商家能否通过全域资源的精准投放与策略聚焦，更好地触达目标消费群，提高商品和消费者之间的匹配度，满足不同消费者的个性化需求。

为此，快手电商在不同场域阵地内推出了全方位的扶持措施和激励政策，能够根据每个商家的特征和经营现状，为商家提供商机和运营工具，全面提升商家经营效率。

面向新锐商家，快手电商打造了“入驻提效-勤奋经营-商业赋能”三阶跃迁模型，帮助新锐商家从入驻提效到商业赋能，逐步实现GMV增长，构建全域增长闭环。

鞋靴主播“范小洛老板娘”就是受益商家之一，其在短短三个月内就实现了GMV破千万。在入驻之初，借助首播30天专属扶持、首播 90 天优质快速完成冷启动。

进入巩固期后，快手电商鼓励商家稳定开播，将爆款切片、短视频种草实现场域间流量互通，既可以拉提直播时长及开播频率，又能进一步丰富切片内容，提升整体曝光及成交。比如“范小洛老板娘”将营销内容融入到#153如何快速增高# # 小个子合影如何不被嫌弃#等短视频中，进一步打爆增高鞋这个单品。

面向中小商家，快手电商则提供更有针对性的运营方式，帮助商家减负并降低运营门槛。比如推出一站式营销工具“营销托管”，商家都只需专注生产、发货、售后等环节，选品、运营等相关工作由平台完成。

特别是对于产业带商家而言，他们深谙B端供应链逻辑，在成本控制与货品生产上具备天然优势，但在直面C端消费者时，常因缺乏营销经验、不懂流量玩法而陷入增长困境。快手电商则通过“营销托管”模式，将平台的内容场优势和商家的货架端优势充分结合起来，帮助商家提高了销量确定性。

比如慈溪小家电产业带商家库里南电子商务有限公司表示，其通过快手电商的销售托管模式推广一款空气循环扇，不仅在“快手小店”直播间卖爆，还跟许多中腰部达人进行合作推广，去年618期间总GMV超150万元。

面向有较强运营能力的商家，则可以选择更为成熟的大牌大补、超级链接、搜索运营等运营方式。比如通过“商品卡”进行投流曝光，商家可以一键调用商品主图信息，依靠快手的算法和流量扶持实现精准推送，获得高转化。

通过一系列的举措，快手电商打通了短视频种草、直播带货、私域社群运营等全链路场景，实现用户流量在不同触点间的高效流转。同时，基于全域经营的数据互通优势，商家能够精准洞察用户在不同场景下的消费偏好，专注打磨商品品质和服务体验，让好商品做好生意，这正是全域经营战略生命力的最好诠释。

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AI大显身手，重构电商经营链路

除了一系列的商家扶持措施之外，快手电商还有一个重要武器，那就是近期财报中的明星——可灵。自2023年起全面启动AI战略以来，快手在AI方面的布局一直在稳步推进。

根据快手2025年一季报，可灵单季收入超1.5亿元，全球用户数已经突破2200万。快手高级副总裁盖坤透露，自去年6月发布以来，可灵的月活用户数增长了25倍。

除了可灵之外，快手还拥有快意、可图、可灵三大生成模型，以及营销推荐、出价推理等决策模型，通过多模型协同实现跨域增强，将AI技术渗透至“内容生产-需求洞察-交易决策”经营全链路。

在内容生产方面，快手电商提供了直播切片、AI成片、AI增强生成创意素材等一系列AIGC能力，帮助商家解决短视频、直播内容制作成本高、依赖人工创意等痛点。快手CEO程一笑曾表示，根据快手内部测算，AI大模型预计可以把客户的短视频营销素材制作成本降低60-70%甚至更高。

去年四季度，快手平台上的AIGC营销素材和虚拟数字人直播解决方案的日均消耗超过3000万元。快手电商C端产品负责人孔慧在快手电商2025商家大会上表示，目前基于直播AI自动切片带动的日均GMV成交已达3500万元，年同比增长超过3倍。

在需求洞察方面，快手则打造了磁力金牛AI助手，通过投前辅助选品，投中实时分析与出价优化，投后复盘等，帮助商家进行经营分析与决策优化，实现多方位信息结合的精准投放。

在交易决策方面，快手则用AI打造了一系列智能工具，让商家能够更高效地跟用户进行互动，促进交易，比如数字人直播间“女娲”、智能客服、智能开播、智能讲品等。

早在去年9月，快手电商客服平台就已经升级为“快语客服工作台”，商家可以依托大模型算法团队自行搭建智能客服，问题解决率提升至80%。用户雷雷表示，他想购买一款沙发并进一步确认材质，快手智能客服不会只回答“有什么可以帮到您”，还可以根据知识库中的关键词自动回复，给用户推荐不同材质、色卡的家居产品和组合。

不难看出，快手电商正在努力构建更多元的经营场域，打破传统电商对货架场或内容场的单一依赖，为商家和用户创造了一个更加丰富、高效且可持续的全域经营环境。AI技术也成为了支持商家经营的“效率武器”，让商家能够在更激烈的市场竞争中实现可持续发展。

如今，电商行业的竞争早已超越单一维度的比拼，除了一味地掠夺注意力之外，建立可持续的价值交换才是长久发展之道。对快手来说也是如此，只有把基建做好了，用户需求才能在生态内自由流转和不断生长。