冷的过冷，热的不热，暑期档要吸睛就不能“装死”

国产影片（含动画电影）的个体性（即非IP）特质，需要在15～30天（不包括工作日）内加强对自身社会属性的不断投放，提前锁定目标观众，弱化万金油式的物料堆砌，才有可能在短时间内将关注热度转化为观影意愿。

作者｜布赫

编辑｜小白

排版 | 板牙

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截至今天，电影《新·驯龙高手》上映6天，票房破亿，成为继《碟中谍8：最终清算》之后又一接棒的影院新宠。其故事主题和IP热度无疑最适配暑期档期特质。

而本日点映的《酱园弄·悬案》目前票房也近千万。作为陈可辛精心打造，集合章子怡、赵丽颖、杨幂、王传君、雷佳音和易烊千玺等演员的这部民国犯罪电影，大有开启暑期档国产影片后来居上的势头。

然而，纵观目前全国影片票房排名，端午档距今已有20天，无论是《碟中谍8：最终清算》还是《时间之子》，其单日票房增长均已放缓。已上映5天的《分手清单》（6月14日上映）虽挤入单日票房前三，但其整体票房增长趋势和排片与前两部影片相比优势并不明显。

因此，除了目前独占鳌头的《新·驯龙高手》外，有望再撑起全国票房的，目前看来似乎只有《酱园弄·悬案》一部。在进入7月份之前的这十多天里，也唯有《酱园弄·悬案》（6月21日上映）貌似可以独撑6月下旬电影市场的票房增长。

显然，今年暑期档已定档影片（未定档电影不在本文讨论范畴内）综合看来，在跨度长达90天的档期中，堪称头部的影片依然数量有限，且市场变数不小。

01档期变数较大，头部影片寥寥

按上映时间排序，仅从目前体量和观感上看，截至8月份，观众期待值较高的几部电影如下：《恶意》《侏罗纪世界：重生》《超人》《长安的荔枝》《聊斋：兰若寺》和《东极岛》。

其中进口片两部。《超人》（7月11日上映）同样也是IP重启电影，属DC重磅打造的科幻动作片。与《侏罗纪世界：重生》不同，《超人》在本月下旬才凭借预告片积累了些话题热度。但鉴于DC英雄系列影片在国内市场的总体成绩，《超人》大概率属于“口碑发酵”型影片——需要观众在上映当天走进影院一探究竟。

抛开上述两部进口大片，国产片这边仅有《恶意》《长安的荔枝》和《东极岛》三部真人电影在社交媒体上保持一定话题热度，但尚未出现太过出彩的吸睛话题。当然，“陈思诚出品”和“大鹏作品”分别作为《恶意》与《长安的荔枝》的品牌背书带来了一定的观众信任度。而《东极岛》则有朱一龙、吴磊和倪妮等演员助阵，结合其历史背景拥有较高关注。

然而，在上述头部真人电影目前暂未见大规模宣发动作的同时，档期变数也随之而来：

首先是7月17日上映的喜剧电影《戏台》。今年暑期档在“沈马组合”缺席的情况下，由陈佩斯、黄渤、姜武主演的这部民国喜剧无疑是值得关注的影片之一。无论是阔别银幕许久的陈佩斯还是黄渤，两代喜剧人的共聚，让《戏台》颇具看点。

电影《731》官方资料显示定档在7月31日，但目前未见新物料曝光。因去年的延档风波，这部呈现特殊历史题材的影片一直置于舆论旋涡中。若能如期上映，也将对档期大盘产生影响。

《无名之辈：否极泰来》官方资料显示定档时间为7月5日。这是前作《无名之辈》（2018年11月16日上映）爆冷斩获7.94亿票房七年后，原班人马再度出征。续作能否延续前作辉煌，尚待观望。

此外，在上述话题热度较高的影片中，追光动画打造的《聊斋：兰若寺》作为单元式叙事动画电影，以作者蒲松龄贯穿始终。以它为代表的一批动画电影涌入暑期档，也是今年该档期的市场现象。

02

强化影片属性，提升观影意愿

除《聊斋：兰若寺》外，市场呼声最高的动画电影莫过于《浪浪山小妖怪》（8月2日上映）。出品方上海美术电影制片厂与联合出品方哔哩哔哩影业无疑保持了制作《中国奇谭》的优良“基因”。“妖怪界职场牛马”的主题叙事如何延展以吸引观众，是该片自2023年立项至今的最大悬念。它与《聊斋：兰若寺》组成了2025年暑期档动画电影的第一梯队。

除这两部外，6月上映的《地球特派员Elio》（6月27日）、《名侦探柯南：独眼的残像》（6月27日）、《喜羊羊与灰太狼之异国破晓》（暑期待定），以及7月上映的《罗小黑战记2》（7月18日）、《疯狂海盗团2》（7月19日），加上待定的《坏蛋联盟2》和《魔法蓝精灵》，构成了暑期档动画电影的第二梯队。

众多动画电影抢夺暑期档排片空间，可视作动画类型与暑期观众群体的天然契合，当然也得益于此前如《魔童之哪吒闹海》火爆的市场反馈带来的信心。

不过，根据历年（近十年）暑期档票房大盘数据，真人电影，尤其是国产真人电影，才是决定大盘体量的关键因素。 一些尚未官宣定档的影片，如《你行你上》等，其动态也需纳入大盘考量。

更值得警惕的是宣发攻势的“冷淡”。 自《新·驯龙高手》上映至今日《酱园弄·悬案》点映，一周时间内，各热门影片总体处于宣发“冷淡”状态，鲜有值得关注的物料曝光。社交平台上关于暑期档影片的话题讨论热度也普遍不高。对于已进入6月下旬的电影市场而言，这种“冷”显得有些不正常。

显然，从最近的上映时间线看，即便是7月上旬的影片，也只剩下不到两周的宣发窗口。 在这段时间里，各地影城除了急需物料加持与阵地巡演外，更需要片方加强线上营销节奏，协同推进当下活动的宣传。仅依赖个别地方媒体端口强化路演热度，或在路演期间制造话题，并非上策。

尤其对于一些观感较为“模糊”的影片，“映前”强化周边话题、提升主题属性至关重要。 一方面，鉴于观众对“口碑”重视度不断提升，在营销中赋予影片特定的文化与价值属性十分必要。另一方面，社交媒体对电影话题的态度趋于冷淡，若在宣发期内仅指望口碑自然发酵，无疑风险极大。

因此，国产影片（含动画电影）需充分认识其个体性（非IP）特质。 必须在有限的15～30天（非工作日）内，持续、有力地投放其社会属性，精准锁定目标观众，避免万金油式的物料堆砌，方有可能在短时间内将关注热度有效转化为真实的观影意愿。 时间窗口正在快速关闭，宣发现状却令人担忧。若不能迅速激活影片的深层话题与社会连接，打破当前的冷淡局面，后续市场热度恐难维系。暑期档要吸睛，就不能在宣发上“装死”。