内卷突围战：TikTok Shop东南亚成内贸商家出海“黄金跳板”

文/王慧莹

编辑/子夜

2025年618行至中场，部分平台战报以及第一波品牌榜单已出炉，然而，这轮“中场战报”却透露出一丝寒意，少数头部商家在社交平台上高调大秀战绩，而数量更庞大的一部分商家，集体沉默。

这也折射出了国内电商的残酷现实：不夸张地说，电商市场已成内卷修罗场，流量争夺与全网比价如同双刃悬顶，商家不得不支付高昂营销成本，压缩利润空间，陷入“人货场”的无限争夺中。

“流量成本翻倍，客单价却在走低，我们投入更多，却得到更少。”大促期间，某女装服饰品牌主理人和连线Insight算了这样一笔账。这并非个例，而是内贸红海中的常态。

困境中也有暗门：当内贸战场厮杀愈发激烈，出海求生正从内贸商家战略选项，升级为生存必答题。

近期，2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会在杭州召开，在这座电商之都，数百名内贸商家汇聚于此。在峰会现场，连线Insight发现，内贸商家们的讨论声此起彼伏，不难看出他们对出海强烈的兴趣，品牌商家们正急切地寻找着新的风口。

2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会

数百名内贸商家峰会现场聚首共议

与此同时，TikTok Shop东南亚跨境电商在6.6大促季中创下的业绩新高，也充分印证了东南亚电商市场的活力。

据平台数据显示，仅6月6日单日，TikTok Shop东南亚跨境电商GMV便成功刷新今年大促纪录，登顶峰值。相较于去年的66大促，GMV同比增长123%，订单数也同比猛增超104%。这两项核心指标双双实现三位数的跨越式增长，不仅反映了平台用户基数和黏性的显著提升，更凸显了TikTok Shop东南亚跨境电商在市场中的竞争力和爆发力。

历史机遇的齿轮再次转动，在东南亚——这片仿佛被按下“快进键”的热土，TikTok Shop东南亚跨境电商以短视频种草与直播带货构建的沉浸式消费场景颠覆传统“搜索-比价”链路，同时以全链路基建突破加速全球扩张，为内贸商家搭建了高爆发的出海超级通道，复刻着中国电商的“黄金十年”。

于是，新的核心命题浮出水面，牵动着无数商家的神经：东南亚，为何适合做内贸商家扬帆起航的第一站？出海喊了这么多年，为何现在是最好的时机？从内贸到跨境，这道看似复杂的鸿沟该如何高效、稳健地跨越？作为这场出海大潮的“关键引航者”TikTok Shop东南亚跨境电商，将在2025年如何铺就破浪之路？

1、2025年出海窗口“质变”：为什么现在是走出去的最好时机？

十年前，当第一批移动互联网企业带着工具类APP远征海外时，越南胡志明市的商贩还在用牛车运送东西，印尼消费者仍习惯现金交易。彼时的出海，是冒险家们在未知海域架设浮桥的拓荒年代。

而后就是品牌出海时代，率先试水的商家建设更多元的渠道，来获取品牌溢价。

走出去找市场其实早已是共识，第一批先行者也经历了从“试水”到“破局”的跃迁。当商家站在出海十字路口，选择战场比盲目冲锋更重要。对内贸商家而言，走出去的时机重要，市场的决策同样重要。

从全球市场格局来看，欧美市场虽然较为成熟，但竞争已经十分激烈，这种市场环境更适合具备成熟供应链管理的商家布局。而东南亚市场，则是正在被唤醒的“黄金之地”。

为什么说现在的东南亚，更适合内贸商家入局掘金？

这背后，其实是东南亚市场基建颠覆、规则改写、心智革命等多重变化的叠加。

一是环境变化，基础建设的跃迁。2025年出海与多年前所面临的环境截然不同，海外电商环境渗透率不断提升，跨境支付、物流时效比肩国内，电商基建已弥平与国内差距。

这种基建的提升，能让中国商家的优势得以释放，例如珠三角产业带的防晒美妆、迷你家电等热带刚需品，可以无缝对接更多国家的消费需求。

二是规则改写、玩法的升维。以 Shopee、Lazada 为代表的平台通过多年布局，在部分市场培育了成熟的货架电商消费习惯。而随着 TikTok Shop的入场，直接改写了游戏规则，其引领的 “短视频种草 + 直播转化” 模式，推动东南亚、欧美市场消费行为发生本质迁移，重新定义了全球市场的购物方式，带动了货架消费到内容消费的转变。这一变革既带来了市场格局的重塑，也为行业开辟了基于内容生态的增量空间。

浙江某运动户外商家告诉连线Insight：“十年前卖性价比，五年前卖供应链，现在通过内容卖生活方式，点燃情感共振。”

与此同时，东南亚也正以惊人的速度实现“跨越”——东南亚六国总人口超过6亿，其中35岁以下的年轻人占到了60%以上，由于年轻人占比较高，东南亚地区的消费意愿也较强。以泰国为例，2015年—2023年，泰国人均消费支出与人均可支配收入的比重高达97%。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人Adam分享了这样一组数据：东南亚电商渗透率目前仅 11%，低于全球平均水平（12%）以及中国市场的（27%），东南亚电商渗透率仍有很大的增长空间，能够支撑品牌们的长期增长。“每提升1%的渗透率，意味着数十亿美金的新增市场；每缩小1%的差距，背后都是商家弯道超车的黄金机遇。” Adam强调。

TikTok Shop东南亚跨境电商总负责人 Adam Xiao

除了宏观经济的稳健增长、年轻人口对消费格局的重塑、以及中产阶级规模扩张带来的消费升级等因素之外，在文化经济的独特土壤中，东南亚呈现出品牌溢价与白牌共生的双轨生态：例如头部品牌、国际品牌可以做产品的适配获取溢价，中小商家、供应链商家也可以有长尾市场空间。

与此同时，东南亚作为全球化首站的价值持续凸显。TikTok Shop东南亚跨境电商正以更低门槛、更轻量化投入的全球化入局模式，成为内贸商家叩开国际市场的 “首程跳板”，让内贸商家能够实现从本土运营到国际市场的无缝衔接。

这片土壤，为尚未布局TikTok Shop东南亚站点的内贸商家，尤其是缺乏出海经验的中小卖家，提供了用中国供应链撬动新兴市场的黄金窗口期。

2、顺势而为：东南亚市场，是内贸商家的“能力放大器”

当深圳3C配件工厂老板张拓第一次在TikTok Shop泰国站点的直播间看到订单如潮水般涌来时，他对着实时跳动的GMV数据愣了两分钟。

他的工厂曾为国际大牌代工十年，也尝试过用种草以及直播的方式推出过工厂自有品牌。在外贸遭遇订单腰斩之时，2024年，团队通过TikTok Shop东南亚跨境电商进行自主品牌出海。“原以为海外市场要从头摸索，没想到把国内直播间的逻辑平移到东南亚，居然能无缝落地，甚至可以说是实现降维打击。”

这种降维打击的底层逻辑，也源于东南亚内容电商生态的跨越式发展。横向对比来看，如果是货架电商构建了东南亚市场电商1.0玩法，那么TikTok Shop则构建了电商2.0玩法——内容种草、直播转化。

据谷歌、淡马锡发布的《2024东南亚数字经济报告》数据，内容电商在东南亚电商生态的地位日益凸显，直播带货GMV的占比在过去3年间已经翻了4倍。

2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，Adam提到，泰国、菲律宾、马来西亚、越南等核心市场的各国用户每周网购交易额远超全球均值，东南亚消费者每周至少观看一次带货直播，当地用户对内容、直播的接受度较高，其中泰国地区用户网购热情度更是极高。

数据来源：Meltwater和We Are Social合作发布的《 2024年全球数字报告》

而东南亚电商的高速发展，正催生新产品的供给缺口，对中国商家而言，这无疑是一个正在释放的红利。国内品牌几乎都接触过种草、直播，目前东南亚整体的跨境链路成熟，经营环境稳定，商家在中国的经验，几乎可以直接复用到东南亚市场。

“国内验证和尝试过的直播话术、种草逻辑、爆品策略，可以在东南亚实现零时差复刻。”一位跨境电商操盘手提到。

支撑这种无缝平移的，是TikTok Shop东南亚跨境电商用三年时间筑造的生态护城河。从2022年挺进东南亚至今，TikTok Shop 已构建起内容裂变与达人生态共振的成熟商业闭环。泰国、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾几大核心市场的头部达人矩阵已形成，平台带货短视频内容丰富，这种生态成熟度让商家们形成共识：在东南亚做跨境电商，跟着TikTok Shop走，能更快实现落地。

此刻入局的商家，也将踩在政策红利的爆发节点上。TikTok Shop东南亚跨境电商全新升级的“飞轮计划Plus”降低了入驻门槛：通过极速审核系统，资质审核最快 3 个工作日办结；个体工商户凭营业执照即可叩开东南亚市场大门；“一证多国”的扩张效率，让传统跨境电商的筹备周期不断缩短。

TikTok Shop东南亚跨境电商已经搭建好内容生态和达人生态，带着好的产品，内贸商家就能快速打开市场。

当 TikTok Shop 的内容生态与达人生态形成双轮驱动，中国商家的供应链优势正迎来前所未有的释放窗口。正如峰会上的论断：带着中国供应链和运营经验，走进 TikTok Shop东南亚跨境电商搭建的东南亚生态高速公路，现在出发就能抢占下一个万亿级市场的入口。

3、在黄金窗口期，商家如何靠四大核心引擎破局?

在2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会上，Adam的判断直指行业核心：“众多商家和成功出海品牌之间的差距，不在于能力，而在于能否看见时机、立刻抓住时机，并下定决心投入。”这句话道破了当下东南亚市场的竞争本质和抢占先机的关键。

2025 TikTok Shop东南亚跨境电商年度峰会现场

连线Insight观察到，已经沉淀出方法论的品牌正用业绩印证这一判断：作为出海近10年的童装品牌，巴拉巴拉从线下实体店向数字化转型的关键落子就在东南亚，自2024年入驻TikTok Shop东南亚跨境电商后，其业绩迎来爆发式增长。

“品牌月环比业绩保持双位数增长，其中直播贡献 60% GMV，达人短视频与商品卡分别占 20%。”提及这一成绩时，森马海外数字业务总监陈书难掩兴奋。

Camel骆驼则在2023年第三季度押注东南亚市场，Camel品牌总经理万光阳敏锐察觉到，当地消费习惯与国内高度相似。通过大促期间集中推广，Camel单场GMV常能实现2-3倍的爆发。

此外，来自深圳的新锐品牌Jisulife几素科技凭借场景化选品的杀手锏，将国内爆款小风扇通过短视频场景包装，在东南亚成为解暑新宠；膳食营养品牌氧气能量则通过构建垂类达人以及KOL种草的矩阵模型，快速打出爆品。

这些先行案例为内贸商家提供了清晰的破局范本，不同赛道的品牌也正在证明：在TikTok Shop的生态体系里，每个布局东南亚的商家都能找到适配的增长公式。

而支撑这种多元破局能力的，是TikTok Shop东南亚跨境电商为内贸商家量身打造的四大核心增长引擎。

首次从“内贸转型”视角构建内贸商家落地东南亚的增长路径：以“加速国内品牌出海、达人生态深度链接、经营工具提效、营销大促升级” 四大引擎 ，从产业升级、生态协同、商家运营、营销创新维度，帮助商家降低投入成本，实现“投入即见效” 的精准增长。

对于长期深耕国内市场的内贸商家而言，转型的最大障碍往往不是产品竞争力，而是对跨境链路复杂性的天然畏惧。TikTok Shop东南亚跨境电商推出“飞轮计划Plus”精准拆解了这道难题，《2025东南亚跨境出海经营白皮书》更是提供一站式成长攻略，从简化入驻流程到提供跨境运营指导，帮助商家迈过 “跨出去” 的第一步。

在解决了"跨出去"的初阶难题后，商家的核心诉求转向流量获取与转化效率。在种草经济主导的东南亚消费环境中，TikTok Shop东南亚跨境电商将重点加码达人资源池的定向孵化与内容推广激励，深度挖掘本土高潜达人。同时完善商达合作机制，打造透明、标准化的高效合作链路，让“品牌专注产品，达人主攻转化”成为可持续的业务模型。

在商家具体经营过程中，针对内贸商家对海外曝光逻辑的认知差，TikTok Shop东南亚跨境电商将上线更智能的营销工具，帮助商家获得可量化回报。

其次便是更全新的营销大促玩法。围绕东南亚“节日经济密集” 的市场特性，TikTok Shop东南亚跨境电商将推出全新营销玩法，帮助商家赢取品牌破圈和爆发式增长。

从入驻门槛到内容推广运营，从工具提效到大促爆发，针对商家担忧的入驻、投入成本、选品、运营、结算、物流、用户体验等核心问题，TikTok Shop东南亚跨境电商均提供了针对性解决方案，为中国品牌全球化打造了可执行、可落地、可复制的 “东南亚解法”。

市场不会等待迟疑的观望者，连接东南亚海域的航道已打开，TikTok Shop东南亚跨境电商正在让每个手握中国供应链与运营经验的内贸商家，看见彼岸的霞光。而能否在窗口期内果断布局，或将决定未来几年的市场份额。

一场属于中国内贸商家的新航海时代，已然鸣笛启航。

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