曹磊：直播电商监督管理办法将推动行业从 “流量驱动” 转向 “质量驱动”

6月10日，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，正式向社会公开征求意见。对此，网经社电子商务研究中心发布【电商快评】予以解读。

对此，中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：

1. 直播电商行业长期存在主体责任模糊、监管链条断裂的问题。此次《办法》首次构建了覆盖平台、直播间运营者、MCN机构及主播的“全链条责任体系”。这一制度设计不仅回应了消费者对 “货不对板” 的强烈诉求，更通过明确 “平台 — 商家 — 主播” 的责任边界，推动行业从 “流量驱动” 转向 “质量驱动”。

2. 《办法》要求使用AI生成人物图像或视频的直播间承担主体责任，并强制标注“虚拟”标识，防止消费者误认虚构形象为真人代言，有效打击“假专家”、“假人设”等虚假营销行为。

3. 针对深度伪造、数字人技术无序应用导致的侵权问题，如擅自使用名人形象、声音，新规通过显著标识和技术防范措施，从源头降低欺诈风险，有效遏制了技术滥用。

4. 短期来看，合规成本上升将加速行业洗牌。当前直播电商主要玩家有：1.平台类：抖音、快手、淘宝直播、视频号等；2.MCN类：美腕、辛选、遥望科技、东方甄选、交个朋友、谦寻、无忧传媒、锐趣文化等；3.服务商类：微盟、有赞、魔筷科技、热度星选、影行天下、红动视界、小鹅通等；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、董先生、广东夫妇等。

5. 随着意见的出台，中小商家若无法满足资质审核、数据留存等要求，可能被迫退出市场；而头部企业通过提升选品标准、完善售后体系重塑品牌信任。随着《办法》的正式实施，行业将逐步告别 “野蛮生长” 的草莽时代，在 “合规红线” 与 “创新蓝海” 之间找到平衡点。