618被京东超市采销直播间怼着打，某品牌在口红一哥直播间销量下滑超40%

蓝鲨导读：品牌不再“信仰”头部主播

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

作为史上最长的618，竞争无处不在，李姓口红一哥直播间被京东超市采销直播间“盯上了”。618伊始，京东超市采销直播间就正面叫板李姓口红一哥，从价格等方面与其展开“对垒战”。 

6月6日晚，京东超市采销直播间与李姓口红一哥同时直播。蓝鲨消费仔细对比发现，京东超市采销直播间很多产品的售价比李姓口红一哥直播间的产品便宜，少则10%，多则50%——比如2.4Kg*8包pidan猫砂仅售65元，相比李姓口红一哥直播间便宜了一半……

这似乎并不是一个偶然现象。在社交平台上，不少消费者对李姓口红一哥直播间的产品和京东超市采销直播间的产品进行比价，他们发现，李姓口红一哥部分品类的优惠力度已完全被比下去了。

在去年的双十一，李姓口红一哥曾因直播佣金曝光登上热搜。话题内的多张截图显示，李姓口红一哥在直播时，商品佣金疑似显示在直播间商品栏，不同商品的佣金抽成从10%、12%、15%到20%不等。这意味着，所谓的“全网最低价”，是在蚕食品牌利润的基础上达成的。 

相比之下，而京东超市采销直播间，则通过“无佣金、无坑位费、无套路”的模式，更加自主地掌握了直播带货的话语权。一方面，相较于头部主播的高昂费用，京东超市采销直播间的主播均为自家员工，降低了运营成本。另一方面，在商品供应链端的巨大优势，让京东超市拥有更大的议价空间（而不仅仅是直播间的瞬间冲量），能够为消费者提供更为低廉的价格和福利。

“全网最低价”被挑战的同时，李姓口红一哥直播间的“带货”量超高的优势也在逐渐消退。据青眼情报，今年618预售首日，李姓口红一哥拿下了25亿-35亿元的GMV。对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元，李姓口红一哥直播间GMV整体呈下滑趋势。

李姓口红一哥直播间618

京东超市采销直播间揭露了一个鲜为人知的内幕：“之前也会在超头主播囤这款咖啡，对比下来，咱京东超市比超头部主播便宜，或许是价格没优势，咖啡销量不如预期”。有知情人士透露，因价格贵销售不达预期的超头部主播暗指为李姓口红一哥，该直播间的一款咖啡在去年的销量是2000万，而今年只有1000万。

蓝鲨消费从多个消费品牌创始人、高管处得知，考虑到成本和利润，很多品牌今年已经砍掉了李姓口红一哥等头部主播的预算和投入。某儿童辅食明星品牌创始人透露，“今年618期间李姓口红一哥直播间销售额下滑得很厉害”。某休闲食品创始人告诉蓝鲨消费，李姓口红一哥直播间“销售额下滑了超40%，坑产都在下滑”，不得已，创始人亲自上阵，通过溯源产地直播确保了整体销量的稳定。

“销量不达预期”，可能是消费品牌不再迷信李姓口红一哥的最大原因。一位消费品牌创始人透露，今年618期间，李姓口红一哥直播间不再“承诺”直播当天的销量，只是承诺未完成的销量，通过后续“挂车”陆续完成。在此情况下，李姓口红一哥直播间似乎失去了应有的冲量、品牌背书和标杆传播的意义。

这一切，反映的是李姓口红一哥正在失去“流量”优势。过去一年，李姓口红一哥在直播间狂撒红包，但也难掩带货额的同比下滑。为了寻找新的流量，李姓口红一哥登上了网红综艺节目，李姓口红一哥的狗“奈娃家族”代主出征在更多平台开设账号，通过分享日常吸粉…… 

而相比于李姓口红一哥，京东超市采销直播间并不是以主播的“人格魅力”来引流，而是更注重“货”的本质。本质上来看，京东超市采销直播间是一场供应链效率革命，其通过“自营直采+现货直达+零中间费”模式，将“全网最低价”从营销话术变为可验证的现实，尤其吸引价格敏感且追求效率的理性消费者，同时为商家带来实实在在的销量。