蕉下，被自己的防晒魔法打败

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

随着夏天的到来，一生爱美的中国女人们又开启了一年一度的防晒大业。近日央视《财经调查》节目曝光了部分防晒衣不符合国家标准，根本无法阻挡紫外线的问题。“不防晒的防晒衣”迅速引起网友广泛的讨论。

对于消费者来说，为了避免买到三无防晒衣，大品牌自然是首要选择。防晒衣灰产链条的整顿，受益的肯定是头部企业，例如大名鼎鼎的蕉下。本月初，蕉下正式进军泰国，开出了首家门店，进一步发展东南亚市场。

女性经济的觉醒，热浪滚滚的高温，让防晒赛道爆发出前所未有的商机，蕉下的商业版图也越做越大。不过当赛道变得拥挤，蕉下的防晒生意尽管蒸蒸日上，但想要继续保持优势并非易事。

爆红之后是焦虑

自古中国有句老话“一白遮百丑”，以白为美向来是女子的终身追求。2012年还在香港理工大学读书的马龙毅然辍学，拉上了老乡林泽一起创业。2013年蕉下品牌在杭州创立，专注女性“硬防晒”市场。

首款产品双层小黑伞一经发售便成了爆款单品，当年销量超过10万把。仅凭这一款产品，蕉下在防晒领域成功出圈。2018年618期间，蕉下在天猫平台的销售额一举超过老牌企业天堂伞，拿下伞具品类冠军。

要知道天堂伞在中国伞业市场连续十几年稳居头把交椅，蕉下仅用了5年时间就把老大哥拉下了宝座，可见其成长速度有多快。在防晒伞领域取得重大成功后，蕉下乘胜追击又推出了防晒衣、防晒口罩、太阳镜等一系列产品，细化防晒业态。

随着蕉下成为职场白领女性标配，资本也抛来了橄榄枝。2015年收获红杉资本数百万美元A轮融资，2016年以后又相继赢得基石、蜂巧、华兴三家VC机构的青睐。

完成股权融资后，2022年4月蕉下正式向港交所递交招股书，开始冲击资本市场，外界终于一窥蕉下的真实情况。2019—2021年，营收由3.85亿元增长至24.07亿元，复合增速高达150.04%

然而如此迅猛的增速并没有打动港股市场，半年后招股书失效，同年10月蕉下再次更新招股书，结果还是以失效告终，自此资本之路便没有了下文。

蕉下的折戟多少有些令人意外，从时间上看，2022年港股市场受大环境影响投资趋于谨慎，当然最重要的还是二级市场并不太看好蕉下的防晒故事。

近些年防晒市场确实火爆异常，仅防晒服饰赛道就有望达到千亿规模。据灼识咨询数据，按零售额计，2021年蕉下在防晒服饰赛道以5%的市占率位居国内第一。

可以看出蕉下已经跑出了规模，但是服饰这类硬防晒产品目前还没有统一的行业标准，市场不透明非常混乱。而且随着赛道热度的攀升，优衣库、安踏、波司登、京东京造、网易严选等一大批企业相继入局，蕉下的防晒生意将会越来越难做。

换而言之，虽然营收实现了三位数增长，但蕉下并没有展现出足够强的护城河，你能做的遮阳伞、防晒衣，别的品牌也能推出同类型的产品，甚至价格还会更低。产品没有技术壁垒，自然没有投资的价值。况且资本市场最看重盈利，蕉下吸金神速，但造血能力确实不强。

重营销下钱难赚

产品能被消费者接受喜欢，说明品牌构建相当成功。蕉下的爆火，一方面精准洞察到了物理防晒市场的需求，提前抢占了先机；另一方面在于会种草、懂营销，拿捏住了年轻人的“流量密码”。

早在2014年，蕉下就选择和知名影星杨幂合作，为banana小黑伞宣传。借用杨幂的高人气，蕉下逐渐被许多粉丝熟知。尝到明星营销的甜头后，又请来迪丽热巴、周杰伦、陈乔恩、唐嫣、陈伟霆等一众当红明星为其站台。

除此之外，和数百名时尚达人合作，在微博、小红书、知乎、抖音等新媒体上种草，铺天盖地的广告让蕉下快速出圈，销量与日俱增，但相应的重营销也拖累了盈利能力。

据招股书数据，2019—2021年蕉下的综合毛利率由50%提升至59.1%，近六成的毛利率已然非常不错。然而报告期内营收总计近36亿元，经调整净利润累计却只有1.95亿元，净利率不足6%。

这是什么概念呢？像李宁、探路者等服装企业的净利率大都在10%～15%，安踏稍微好一些，能达到20%以上。当然蕉下除了防晒服饰还有其他产品，这样对比有失偏颇。

那么再看一下哪些行业净利率低于6%呢？我们所熟悉的建筑陶瓷、汽车制造、大型商超都是。这些行业要么属于传统赛道竞争激烈，要么人力成本占比高。作为一个走轻资产的时尚品牌，蕉下显然并不在此列。

造成净利率如此低的原因，就在于蕉下超高的营销费用。2019—2021年其分销及销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占收入比例从32.4%上升至45.9%。

不难发现，蕉下的发展模式其实和完美日记、花西子等“网红”化妆品牌非常类似，有点科技含量但并不高，全靠明星达人种草营销。在此模式下，即使营收猛如虎，利润却像只病猫。而且随着规模不断扩大，重营销反倒可能成为发展的枷锁。

首先，蕉下走的是时尚精致路线，给外界营造的是高质高价的形象。然而据招股书披露，蕉下并没有自主工厂，产品由代工厂生产。当销量激增，很难保证品控问题。

例如有网友就曾抱怨购买的79元防晒口罩洗了几次就不能用了；近200块的小黑伞也不如宣传的那样好，质量参差不齐。广告宣传的科技防晒、生活美学，消费者并没有完全体验到。

其次，当市场变得拥挤，明星种草已经体现不出蕉下的差异性。例如当同样以营销出圈的内裤品牌蕉内开始推出防晒服饰，消费者对蕉下和蕉内傻傻分不清楚时，就已说明蕉下的重营销白忙活了一场。

逐利迷失大方向

去年8月，蕉下被爆撤掉了整个品牌部，公关员工全部走人，甚至连负责品牌、市场搭建的CMO果小也离职了。外界一致认为此次裁员可能受IPO失利影响。

对于此事，蕉下给出的解释为属于正常内部架构调整，对营销、公关岗位整合，会更有利于业务前端发展，改善用户体验。和网传的业绩波动、IPO折戟没有任何关系，公司经营一切正常。

这个解释听起来很合理，不过也表明蕉下的品牌营销和产品销量之间肯定出现了问题。事实上，近两年消费市场低迷，定位中高端的蕉下日子可能并不好过，当重营销带不动销量，裁员降本实现利润最大化无疑是最佳的选择。

所以能看到，这一两年蕉下没有了此前狂轰滥炸式的营销，反倒走起了精准路线，转为内容输出。例如2023年携手周杰伦推出了《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》品牌三部曲。2024年联合艾瑞咨询发布了《中国防晒衣行业标准白皮书》，率先公布防晒衣六维标准和可量化参数。

这一系列改变，都是为了迎合“轻量化”的市场战略。在IPO期间，蕉下喊出的并不是“防晒服饰第一股”，而是立志做“城市户外第一股”。原因很简单，受气候影响防晒生意有明显的季节性，户外生意则一年四季都可以做。

加上彼时露营、徒步、飞盘等户外运动迅速走红，蕉下的“轻量化户外”概念孕育而生。以往蕉下的营销都是贩卖防晒焦虑，如今变得高级，鼓励年轻人走出去。

毕竟户外出行的人多了，蕉下的防晒周边才能讲出好故事。不过值得担忧的是，轻量化虽然让蕉下实现了品牌和产业升级，但是有多少消费者会买单呢？

如今户外活动种类越来越多，像垂钓、野餐、踏青这类休闲活动，蕉下的防晒衣、防晒帽、面罩等产品有用武之地。而像攀岩、登山、长跑等体育运动，受众主要为男性群体，本身讲究的是轻装上阵，没有束缚，追求阳光带来的自然色，蕉下的产品便有些无能为力了。

在营销上刻意去强化“轻量”，在产品上扩大品类推行全场景，蕉下显然是奔着增加收入丰厚利润去的，但是轻量化的战略和户外运动用户的需求是有些错位的。全身包裹去户外，那么乐趣是什么呢？

当然专注休闲户外也大有可为，只是蕉下的轻量化好像和伯希和、骆驼、牧高笛等品牌没有太大区别。仅靠换了个概念，蕉下还无法解决产业焦虑。

结语

新消费时代，会营销无疑是企业发展的加分项。借用明星流量快速打开市场，蕉下的品牌形象立起来了。但是再好的营销，没有好的产品支撑也无济于事，这是当下很多网红品牌的通病。

从市场角度，防晒生意只会更加火爆，不过想要把这门生意做好却殊不容易。现在的蕉下像一只纸老虎，外面威风凛凛，但经不住对手的夹击。想要变得表里如一，蕉下还需真心倾听用户需求，做出好产品，才能破茧成蝶，被资本市场看见。