淘品牌现状：脱“淘”者在新渠道爆发，固守者业绩连年下滑

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作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

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一年一度的618电商大促正在如火如荼的进行当中，在不断拉长的活动周期面前，618不仅继续为消费者带来折扣与优惠，同时也在成为各大品牌商家发力新渠道的试炼场。

这其中，“淘品牌”们的生存现状和发展方向一直被不少电商卖家所关注，作为中国电商前十年里最为成功的一批弄潮儿，淘品牌们已经有不少发展成为上市企业，更成为所在地产业带的排头兵，其一举一动，都有着很大的风向标意义。

事实上，在过去几年时间里，一些头部电商品牌的日子并不好过，后疫情时代的物流和库存压力，消费降级所带来的的内卷式竞争，加上高退货率和一度风行的仅退款，让不少淘品牌压力倍增。

曾担任阿里CEO，现任嘉御资本创始合伙人兼董事长的卫哲近期在出席论坛活动时表示：“当年的淘宝诞生了淘品牌以后，很多人问我，什么是好的淘品牌？我说，‘逃出淘宝’的品牌就是好的淘品牌。”

卫哲认为，一个优秀的品牌，会设计渠道矩阵，强调各个渠道之间的关系，而不是为每个渠道单独成立团队，让他们自主选品，忽视渠道间的协同效应。

诚然如卫哲所言，在如今电商行业几乎再无信息差和流量红利的时代，多渠道发展几乎已经成为共识，尤其以抖音为代表的内容电商平台，正在成为“淘品牌”们的下一个必争之地。

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昔日淘品牌，在抖音跟上时代

2023年年中，御泥坊母公司水羊股份董事长戴跃锋在投资者关系活动上表示，自己接下来会亲自带队做抖音卖货。在戴跃锋看来，抖音不是单纯一个渠道，因其具备传播和种草的能力，与天猫相比，使用得当的话会对品牌的业绩拉升有更高的效率。

事实证明，戴跃锋的眼光确实独到，根据水羊股份发布的2024年度财报数据显示，公司旗下产品在抖音营收年增长率达到29%，淘系反而下降超过20%，目前在抖音的营收已超过淘系近50%。

水羊股份的财报中同时还提到，其旗下的多款新产品均在抖音上取得了不俗的销量表现，比如大单品“红山茶卸妆膏”就曾多次斩获抖音保湿卸妆膏榜单TOP1和抖音爆款卸妆膏榜单TOP1。

从这个角度来看，抖音战线所取得的成绩也十分符合董事长戴跃锋当初的预判。

和御泥坊母公司水羊股份一样，另一家曾经的淘系明星品牌三只松鼠，过去一年也在抖音上拿到了优异成果。根据三只松鼠的数据财报显示，2024年其在抖音系的营收达到了21.88亿元，增幅高达81.73%，是天猫系的7倍多，营收规模也正式超过了天猫系。

而如果往前再倒一年，三只松鼠在线上销售渠道的增长态势还要更加两极分化，2023年，三只松鼠在抖音的销售增长为118.51%，天猫和京东则分别为-12.22和-30.53%。

和御泥坊类似，三只松鼠也曾在2023年的年报中表达了公司高度看好抖音等新兴销售渠道的决心：“以抖音为代表的新兴渠道正在快速发展， 我国电商平台呈现多元化发展趋势，其中以抖音、快手等为代表的社交电商快速崛起，其通过“直播+短视频”等多形式创新，为消费者提供更加多元化、多链路的消费场景，从而激发消费者的潜在需求。”

如果单纯从销售贡献角度来看，御泥坊、三只松鼠等昔日依靠淘宝起家的头部电商卖家，如今在抖音上的营收已经超过了淘宝，据此定义，这些品牌似乎已经不能再被称作“淘品牌”了。

在御泥坊和三只松鼠之外，其他的知名淘品牌，近年来发力抖音的也不在少数。比如今年的抖音超级品牌日期间，电器品牌小熊电器销售额同比增长207%，并多次登顶厨电带货榜TOP1。女装品牌茵曼则联合抖音官方在大理举办了25年春夏主题大秀，直播观看人次超过了300万，相关词条更是冲上了抖音种草榜第一、微博热搜第12位，引发全网热议。

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固收者业绩连年下滑

不过作为老牌电商平台，淘宝即便如今已不再是一家独大，但依然不缺少虔诚的信徒。去年5月，戎美股份董事长郭建就通过其社交账号公开表示，“我是阿里最后一个忠心卖家，不在任何其他平台经营。”“戎美是唯一一个只在阿里平台上经营的大卖家，戎美老板只用阿里系App。”

公开资料显示，戎美早在2006年就在淘宝开店卖女装，2012年戎美从工作室转变为有限责任公司，进行品牌化经营，2014年戎美开始拥有自营工厂，2015年拿下淘宝女装第一，2021年10月28日，戎美股份于深交所创业板上市，公司也就此成为“淘宝系女装第一股”。

但即便是这样一家底蕴深厚的服装大卖家，在选择固守淘天之后，营收规模依然不可避免的出现了下滑。

根据戎美股份2024年年度报告显示，公司在通过淘宝、天猫平台实现的销售收入占比达99%以上的情况下，其24年总体营收还是下降了10%以上。

更进一步来看，作为淘宝五金冠卖家，戎美在淘系的两家主力网店的核心经营数据都较上一年出现了下滑，包括浏览量、新访客数、下单买家数等均在走低，尤其年度访客次数更是大幅下降了32%

而在23年的年报中，戎美就曾给出过公司营业收入、利润总额有所下降的主要原因，首先就是“服装服饰消费市场景气下行，根据公告分析，阿里平台服装服饰类成交额同比下滑，公司所处的经营环境不景气”。这一年戎美的营收下滑其实比24年还严重，较22年下降了19.13%。

从大环境来看，淘系女装在过去一年多时间里确实举步维艰，500多万粉丝女装店“少女凯拉”被曝欠款跑路，张大奕、周扬青等头部网红也陆续宣布关闭曾经年营收上亿元的淘宝店铺。戎美营收“仅仅”下降10%的成绩单，虽然没能跟上其他“脱淘”淘品牌多线开花的增长势头，但在淘系女装这条赛道上，可能已经算得上是还不错的数据了。

值得一提的是，另一家早早出淘的淘系女装品牌茵曼，去年则在抖音后又开启了新一轮强势增长，去年618期间，茵曼在抖音渠道的销售额同比增幅超40倍，这对于其他处在困境之中的女装品牌来说或许也有借鉴之处。

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淘品牌为何选择出淘?

御泥坊与三只松鼠在抖音平台上所取得的成功，对于很多淘品牌都有着极强的借鉴意义，尤其在当下电商平台从三足鼎立到百家争鸣的全新时代，不把鸡蛋放在同一个篮子里，应该是品牌化电商卖家的共识。

事实上，除了抖音，很多淘系的大卖家在转战其他平台时，也已经跑出了诸多成功案例。比如在广州开服装厂的芈姐，从淘宝转战快手后，成为快手月销近亿的头部主播，在快手上市时，其作为唯一电商主播代表上台敲钟。

而以女性用户群体为主的小红书，也已经成为一些头部品牌重要的流量渠道。包括很多美妆品牌如毛戈平、Ukiss、橘朵，3C品牌vivo、OPPO、小米、纽曼等已经把旗舰店开到了小红书。

站在淘系本身来看，如今淘宝的市场占有率和流量分配机制，似乎很难再让电商品牌对其ALL IN，虽然从渠道生态角度出发，阿里电商平台依然领先，但早已经丧失了绝对优势。

从中金公司披露的主流电商平台市场份额来看，以GMV口径估算，2017年淘天电商曾拥有高达72.1%的市占率，但到了2024年，这一数据已经滑落至36.4%，跌去了整整一半。

这带来的改变则是，过去商家认为深耕某一平台有利于建造品牌护城河，但如今阿里这条大江本身就要为解决“缺水”殚精竭虑了，又何来精力滋养下游的小河小溪呢。

即便是近两年被寄予厚望的淘宝直播，似乎也难以成为品牌商家重回增长轨道的抓手，以李佳琦为代表的头部主播占据了大量站内流量，商家的店播除大促外很难带来长期稳定的销量贡献。

而从商业角度来看，商家多平台多渠道经营也是大势所趋，比如曾经O2O概念大火的时候，部分线上品牌商家也都有过争相布局线下的风潮，如今短视频和直播占据了用户绝大部分的闲暇时间，商家布局此类渠道也正是顺势而为。

另外还值得注意的是，继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作，今年淘宝又与微博、微信、支付宝、小红书、知乎、B站等超200家互联网平台建立合作，为商家全网引流。

这一动作固然是为了解决阿里电商的“缺水”问题，同时也释放出另一种信号，那就是淘宝的生态不再封闭，只要能推动商家、消费者、平台三方共赢，商家“入淘”也好，“出淘”也罢，似乎也已经不再那么重要了。

去年蒋凡重回阿里权力中心之后，强化惠商政策被认为是其二度执掌淘天的重头戏，但如何改善与商家的关系，给商家“松绑”，还商家“自由”，应该已经被提到了日程之上。

据晚点LatePost的报道，今年春节期间，蒋凡曾在阿里电商内部的头脑风暴会上指出：阿里电商的核心还是要做增长，应该扶持有一定资金和团队的优质品牌和商家，尤其是中小品牌，不要防止人家走，而是更深入得参与和帮助他们在全网进行商业决策，帮助做大蛋糕。

一位阿里员工分享了他的理解，比如淘天以前追求的是在品牌预算里的占比从30%提升到 40%；现在的想法是协助品牌先在全网做大，阿里可以接受占比还是 30%，但品牌大了阿里的收入还是提升了。

上述思路调整也说明了，阿里管理层对于商家“出淘”的现状已经有了清醒的认识，并在接受这一事实的前提下给出了新的策略。淘品牌从单一渠道转向多渠道布局，已成为当前电商行业的必答题。

毕竟对于品牌方而言，无论淘宝还是抖音，都不过是销售渠道。各种渠道会随着时代变化而兴衰更替，当年的淘宝，现在的抖音，未来或许还有其他新渠道会崛起，优秀的品牌方必然要具备穿越周期的能力，乘上每个时代的浪。