频繁调整“百亿补贴”，京东外卖为何如此着急裹挟商家？

自上线外卖“百亿补贴”活动以来，在不到两个月的时间里，京东已经三次变更补贴政策。

最初也就是4月11日，京东外卖宣称承担所有的“百亿补贴”成本。岂料一周后该政策突然被取消，改为商家承担30%-50%不等的成本。

又是一周后也就是4月23日，众多商家反馈京东外卖再次调整“百亿补贴”政策，所有补贴活动强制商家分摊50%成本。因此登上热搜后，京东外卖出面否认强制分摊，表示是商家自主选择。

一个月后，第三次更改施行。据不同地区的多家商户反应，京东外卖再次调整“百亿补贴”政策，将原先商家平台各承担50%的补贴成本，抬高为商家需承担70%-80%。

值得注意的是，京东每一次变更补贴政策，都恰好撞上了外卖日订单量的新高峰。从4月17日的600万到4月22日的1000万，再到5月14日的2000万，每当订单量冲上一个峰值，京东外卖的补贴策略调整都如约而至。

这看上去并非巧合。在订单量和补贴成本的增长游戏里，京东选择无限放大前者而尽可能压缩后者。结果就是，在不到50天的时间里，商家的补贴成本犹如火箭一般从0急速攀升至最高80%。

怨气早已在商家群体蔓延。强制分摊50%比例时虽然京东出面否认，但事后仍有商家自发举证“反抗”，到本次变更，已有连锁餐饮的创始人亲自下场炮轰。

随着京东频繁变更补贴政策，几个基本事实也随之浮出水面，第一，补贴随订单量增加呈阶梯型减少；第二，最先发声“反抗”的商家基本为非连锁型，等到补贴再次降低，也就是这一轮已经是连锁餐饮都坐不住了；第三，京东利用补贴催熟外卖业务的速度比以往任何一个新进入者都要急。

01 商家叫苦：从心欢喜到被裹挟

京东外卖再次调整“百亿补贴”政策的消息传出不久，就有天津、江苏无锡、江西南昌、福建泉州等地商家反馈，称后台已能看到最新的活动信息，以主力活动“满11减10”为例，商家需要承担7元补贴以及全额配送费。

恐慌情绪在不到一天时间里迅速蔓延，厦门一家寿司店老板在算了一笔账后发现，红包7块、配送6块，一单基础成本就13块，“厦门什么时候实施我就下架京东，谁爱做谁做，我不干。”

“再这样搞，我们真的有点儿吃不消了。” 5月30日，炸鸡品牌“飞叔生炸鸡架”官方视频号更新，创始人在视频中炮轰京东外卖，称平台活动要求“AA补贴”，最高要求商家承担80%的成本，呼吁商家共同拒绝低价内卷，抵制“绑架式“让利。

该品牌创始人以23.8元鸡架举例，称该商品打折后16.8元，如果参与到“满6减5”百亿补贴，自己要承担4元补贴、3元运费，实际到手只有9.8元。他认为，这属于“你请客，我买单”，“顾客开心了，平台开心了，商家开心不动了”。

公开信息显示，飞叔生炸鸡架属于上海驷驰餐饮管理有限公司。2023年公司推出飞叔生炸鸡架，截至2024年底，飞叔全国营业门店已达150余家，签约数量超300家。

连锁餐饮品牌的呼吁很可能不会得到中小餐饮企业的回应，2023年国内的餐饮连锁率只有21%，换言之占比更多的非连锁品牌/个体户/夫妻店很难团结起来施压平台。

很多小餐饮老板的处境难言乐观，一是不参加新的补贴活动就要面临“负订单”可能，在无锡经营煲仔饭的李先生就说，之前11-10商家承担一半的活动停了，新的11-10商家承担7元，已经开始扣钱了，没办法，不参加没有单。

二是平台商家很难将成本转嫁出去，同样在无锡经营木桶饭的范先生，尝试过涨价，“已经涨了2块，但京东又要求价格必须不能高于其他平台，被抓到会双倍罚款，担心被抓到被罚”。

多重因素导致，中小餐饮企业在面临平台随意变更补贴政策时，几乎没有话语权。更严重的问题是，平台通过低价补贴迅速做厚订单量，但大额补贴很难长久，短期薅羊毛不能转化忠实顾客，平台补贴停止后餐饮小白只能闭店出局。

飞叔生炸鸡架的创始人在视频中可能讲出了大多数中小餐饮的心声，这种大额补贴很难长久，短期薅羊毛不能转化忠实顾客，平台补贴停止后餐饮小白只能闭店出局。不希望被卷入到不健康的价格战中，也呼吁广大小餐饮商家共同拒绝无底线低价内卷，共同抵制绑架式让利，“卷补贴我们赔不起”。

02 留给京东外卖的时间不多了

“绑架式让利”可能持续不了多长时间了。

5月20日，对于如何整治“内卷式”竞争新华社发文，国家发展改革委政策研究室副主任、新闻发言人李超强调，一些企业陷入“内卷式”竞争，有的以低价、超低价、甚至以低于成本价格销售，有的制假售假、以次充好。

结论是，“这些都突破了市场竞争的边界和底线，扭曲了市场机制，扰乱了公平竞争秩序，必须加以整治。”

一边是官媒定调，一边是市场监管总局等五部门约谈京东、美团、饿了么等平台企业，要求公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益。

同时，市场监管总局研究起草《网络交易平台收费行为合规指南（征求意见稿）》并向社会公开征求意见。《指南》明确“转嫁应由平台自身承担的费用”等8种不合理收费行为。

政策层面的监管意愿体现出“绑架式让利”的高危害性，也是合法合规给中小餐饮企业撑起了一把保护伞。

如果从商业层面看，在正式规章出台之后，企业平台就很难再开展“以低价、超低价、甚至以低于成本价格的销售行为”，补贴必须保持在一个合理范围内。

换言之，京东利用补贴快速催熟外卖业务的窗口期，很可能被提前了。这也体现在京东管理层对外卖业务的预期里。

在今年Q1的业绩会上，京东管理层放出日订单突破2000万的同时，也表示将未来方向定在三块：优化商家与用户体验、扩大规模、优化ROI效率。

市场普遍看好京东外卖对主业零售业务的带动，华泰证券认为，在强劲的流量增长支持下（持续受益于国补行动+外卖等高频场景引流），京东零售业务有望延续稳健的收入增长趋势。

但同时也指出，其在外卖等新业务上的投入产出效果需进一步关注。重点则落在了系统化能力的补足以及高效的竞争补贴策略上，华泰证券称在外卖订单量实现快速攀升后，二者是京东外卖能否快速迈出早期投入期的关键。

系统化能力对应了京东管理层提出的优化商家与用户体验，而高效的竞争补贴策略则是指扩大规模和优化ROI效率。

理论上来说，京东外卖如果能在减少补贴成本的情况下持续扩张，将对优化ROI效率起到提振作用。不过，如果要兼具规模扩张，那么就意味着每开一座新城京东都要重复一遍高补贴策略，即承担全部补贴成本，在订单量达到一定程度后迅速止损，优化ROI。

而现实情况是，京东在外卖与零售业务出现明显的协同效果之前，必须解决由高投入带来的亏损问题。2025年Q1京东包括外卖在内的新业务收入为58亿元，经营利润亏损达13亿元。

早前就有学者针对为骑手缴纳社保问题提出看法，面对如此庞大的成本压力，平台企业需要多方分担。

南开大学法学院副院长、南开大学数字经济交叉科学中心研究员陈兵教授认为，新增的社保成本大概率会由各方分担：平台合作的第三方公司可能会被要求让出部分利润为骑手缴纳社保；平台内的入驻商家可能也要接受稍低的补贴或者稍高的抽成；也可能会让消费者承担稍多的配送费。

而从京东频繁调整百亿补贴策略来看，商家端是业务发展前期调整阻碍最小，同时也是压缩成本最易见效的群体。

至于压缩补贴的时效（50天内三次更改），则是因为在政策指引下，竞争回归理性的速度或快于此前预期，京东不得不加快脚步，努力在窗口期到来之前快速迈出早期投入期，如此才能有余力真正挤上外卖牌桌，开始围绕三端生态平衡、履约效率、长效运营进行竞争。

03 尾声

1939年9月1日4时45分，德军以其6个装甲师、4个轻装甲师和4个摩托化师为主要突击力量，在一马平川的波兰西部势如破竹般地撕破了波军6个集团军约80万人组成的防线。

由德国名将海因茨·威廉·古德里安发明的闪电战一举成名，闪电战充分利用了现代化战争工具飞机、坦克、装甲车、摩托车的速度优势，以超出对手反应的速度对敌人实行闪电般的打击。

但很多历史学家都在研究的一个问题是，闪电战在二战初期产生了巨大威力，为什么二战中的闪电战又均以失败而告终？

源于闪电战的两大缺陷，第一，随着装甲机械化兵团的快速突击和推进，就不可避免使自己的补给线过长和兵力分散；第二，如果对方拥有大的战略纵深，就有足够的能力来吸收和消化你的闪电战的进攻动能。在第二次世界大战苏德战争的中后期，苏联的广袤领土对德国的闪电战有一个很好的吸收消化效果。

京东对外卖市场发起的这场以补贴为武器的商业战争，也符合闪电战特征。同样，也难以避免闪电战的致命缺陷：

第一，在外卖业务上投入过大、时间过长，尤其是与主业未完全建立有效协同前，京东的资源和注意力就会被分散；

第二，时间越长对京东而言越不利，其对手拥有堪比苏联广袤领土的资源和实力，借助各种工具和手段就能瓦解京东的攻势，典型如淘宝×饿了么的百亿补贴。

所以，京东有计划的通过快速调整商家补贴达到止损诉求，刻意避免自己战线过长，但问题是在这个过程中，将商家作为牺牲品似乎也并非一个完美方案。