从吃外卖到跑外卖：我们的生活图景

你今天点外卖了吗？抢到了多少补贴？

还远不到秋天第一杯奶茶的季节，但京东和美团已经打得如火如荼，你有神券我上补贴，好不热闹。

但你是否算过，这些需要整点限量抢的“补贴”，到底让你这个月的伙食费降低了多少？在这背后，互联网巨头们付出了什么，又获得了什么？

让我们把时间拉长，百度美团饿了么，抖音京东哇哈哈，十年来，宣布进军外卖的平台不计其数，外卖大战就没停过；免佣金免服务费骑手养老金，神抢手天天神券百亿补贴，平台福利也没有少过，每次打开软件都可能是最便宜的一次。

大战和补贴永不停息，就像外卖单价坚定地上涨，同样的故事再次上演，大家已经开始疲倦。

从扬名世界的“新四大发明”，到调侃廉价预制菜的“拼好饭”，以及一次次触发舆论讨论的“困在算法里的骑手”，我们对外卖的感受从新鲜到习惯，从热情拥抱到冷静审视，平台在我们眼中也从带来变化的革命者变成了垄断压榨的恶龙。

外卖这个行业给我们的生活带来了哪些变化？平台经济又经历了怎样的发展？以互联网为主导的经济模式带我们走到了哪里？或许是时候进行一番盘点与回顾了。

01

如何创造一个不应存在的行业

在采访了多位外卖行业的从业者后，我觉得，外卖行业本不应该存在。

只要稍微看看窗外滚滚穿行的外卖小哥和电动车，你就会意识到，外卖行业是一个巨大的黑色幽默。

向前倒退若干年，如今这种习以为常的现象不可想象。那时的人们更习惯于开火做饭，或者是街头巷尾的小店，炸油条的大叔，打烧饼的阿姨，街坊邻里的问候间飘荡着名为家的烟火气息，也支撑了一个职工家庭的日常。

外卖送餐当然也不是新鲜东西，但却是少数饭馆的特权。对于中国人而言，热乎和锅气是对食物的永恒追求，又贵又有失新鲜的外卖决不是上上之选。

所谓，“最好吃的烧烤，永远是你家楼下”。

会需求外卖的人，只有一群相对不缺钱，找不到附近、又喜好在刁钻时间进食的——大学生。

事实上，从2008年张旭豪和康嘉决定开设“饿了么，我饿了”网站，为上海大学生提供外卖服务，到2012年美团外卖上线，他们的发展和竞争最初都围绕着全国两千万大学生群体开展。

一直到2014年4月，百度外卖开始内测，在北京海淀区上地附近向白领群体散发传单，外卖开始破圈。

2015年美团外卖正式转向白领，饿了么则要更晚一些才跟进。

为了在新的市场中快速取得份额，在新的人群中培养点外卖的习惯，外卖平台普遍采取了激进的补贴策略，新老用户立减五元、十元，拉新免六元，最夸张的时候甚至有25元补贴24元的情况。

极低的价格换来了极高的增长速度。

2013年9月，美团外卖成交了第一单，一年之后即达到日均150万的单量，2016年则增长到500万。

这一年，全国外卖行业实现收入1792亿元，比上一年增长了56.6%，占到全国餐饮收入的5%。

17、18、19年，外卖行业以分别32.9%、65.7%、55.4%的夸张速度发展壮大，外卖人群持续扩张，逐渐形成了我们现在看到的外卖行业。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的信息，截至2024年12月，我国外卖用户达5.92亿人，占网民整体的53.4%（即渗透率），仅美团一家日单量便有五千万之多，是五年前全国单量的三倍多。

一个又一个投资人愿意把真金白银扔进来砸出一个新行业的原因有两个，首先西方社会已经有成熟的商业案例可供参考，而中国此时还是一片蓝海，这就是孙正义的时间机器理论。

以王兴做的几个项目来看，校内网对标facebook，饭否模仿的是twitter，美团最开始的团购业务照搬的是美国团购网站groupon，美团外卖则一方面又饿了么作为国内参考，另一方面也借鉴了英国送餐平台Deliveroo，标志上的袋鼠已经暴露了一切。

作为后来者，借鉴成熟的玩法，用更多的资本和市场渗透率把前浪拍死在沙滩上，这也是国内互联网公司起家心照不宣的秘密。

用王兴的话来说，“创新和科学发现是两码事。乔布斯也借鉴了他人的创新。”

不管是团购还是外卖，都有一个关于流量的很好的故事。

02

注意力经济：用不同的方法赚一样的钱

这个故事在彼时的名字可以叫O2O（Onlie To Offline），叫“互联网+”，后来也可以叫流量经济，叫注意力经济，其实大体上是一回事，即把流量以某种方式集中起来，打包提供给线下商户。

应该说相较于传统的线下商业，这种新的方式极大扩展了消费者群体，只要能吸引到注意力，天南海北的线上用户都可能成为客源。

而为了吸引更多注意力，任何事物都可以作为包裹在消费外面的那层“糖衣”；反过来，谁掌握了流量，谁就掌握了最多变现的可能。

也就是说，作为O2O叙事中成长起来的外卖行业，逻辑上并不存在门槛。任何具有流量的平台都可以尝试一番。

美团可以携千团大战中积累的团购用户杀入，别人一样也行。

更何况越来越多的店家开始在各种内容平台上为自己做宣传。

2023年，抖音便高调宣布要做抖音外卖，希望把美食博主、探店内容就地转化为订单。

除了抖音，快手、微信、小红书等平台也都传出过上线外卖的消息。

作为其中最典型的案例，抖音走的是“买手”思路：用户在平台上刷到了美食相关内容，被吸引后直接在视频下方下单，满足的是去美食店“搓一顿”的需求。

相对应的，抖音外卖套餐价格普遍就要更高、潜在利润空间也更为可观。

但是很快抖音外卖便偃旗息鼓，外卖业务重新归为本地生活板块。

究其原因，一方面是抖音没有选择搭建自己独立的配送体系，而是外包给顺丰、达达速运、京东等物流企业，这使得配送费上抖音就比其他平台高出了60%左右；

另一方面抖音高估了用户需求，实践证明，大家选择外卖首要的还是便宜。

虽然2.5%的佣金显著低于其他平台，但入驻抖音的商家还要支付额外的20%左右的运营成本用于邀请达人探店、10%左右的额外物流成本以及更多的打折出让，即使这样抖音带来的客户也几近于无。

流量变现好像也没那么容易。

注意力经济这个故事刚刚讲起来的时候，小众爱好的拥趸、奢侈品买手和团购业务确实为商家带来的增益，随着趣缘社区的形成和扩大，一批从前没有的需求被发掘出来。

而到了资本入驻、平台圈地的阶段，各个企业为了占据未来流量的大头，把用户圈到自家平台，更是不计工本地在折扣补贴、品牌宣传上花钱，互联网上有大量的品宣商单，动辄花费几十万上百万向自媒体博主定制视频，而忽略了O2O模式的一些底层缺陷。

O2O的前提是商家和消费者之间并不熟悉，一旦他们建立了稳定的联系，平台作为中间商理论上就缺少存在的必要性。

最适合这个体系不是有成熟线下客群的美食门店，而是快进快出、不提供线下服务的外卖专门店。

而把线上的内容转化为线下的产品需要配送，需要推广，这同样是一个吃力不讨好的事情，因为这个体系太吃规模效益了，规模越大越稳定成本越低，但是规模大同样意味着成本高昂。

即使建成了这个体系，我们也会发现存在着便宜、快速、高品质不可得兼的“不可能三角”。

当资本开始要求回报，当疫情之后消费紧缩，我们看到越来越多的商家开始精打细算，卖流量越来越贵而变现越来越难，所有的内容创作者都开始带货：按摩仪、电动牙刷、零食和外卖。

外卖平台也越来越不止是外卖，生鲜超市、机酒旅店、药品保健甚至数码产品。

传统的百货商场只是搬到了线上。

03

人生是旷野，但是困在算法里

为什么互联网内容的尽头是直播带货？

一方面平台笃信流量的故事，只要圈到更多的活跃用户，只要你能打开APP就是胜利，下单付费是早晚的事情；另一方面，平台对圈流量这件事过于执念，甚至一度“吃外卖赚钱”“看视频赚钱”“发帖赚钱”成了标配，抖音、今日头条、红果短剧……

但是被快钱激励吸引来的用户一定不是健康生态的建设者，更不会养成自发付费的习惯——他本来就没有这个需求。

用补贴吸引来的人也只能用补贴去维持，如果每个环节都以此法压价让利，最终就是所有人都痛苦，却离不开。

这同人们最初对互联网的设想已经南辕北辙。

相较于传统社会中森严的工作等级和上下尊卑，一眼望到头的升职路线，一辈子被束缚在一份工作的单调乏味，互联网时代无疑带给了八零后九零后更多的选择空间。

从学生时代同网线另一头的朋友交流不被家长理解的兴趣爱好，到毕业交流上学长学姐宣讲的“大厂工作几年手握期权百万”的财富神话，以及实在不行跑网约车司机、做外卖骑手也能月入几万的都市传说，这些都潜移默化的让我们有了财富自由的概念，能够由衷地说出一句：“妈妈，人生是旷野。”

当跑马圈地的时候过去，大手花钱成为历史，那些被自由愿景吸引来的年轻人都怎么样了呢？

我认识30岁被迫接受外派马来西亚的华为工程师，认识不愿意再996赋闲在家的秃头程序员，认识早9晚11下班还要体验自家游戏的米哈游中层，腾讯会议钉钉打卡飞书协作，那些创造算法的人，最终也被算法安排得密不透风；

我见过在沙漠中处理约稿的设计师，见过一周飞五六个城市为了流量日更的小红书博主，见过把每一条内容塞满带货链接、身居斗室的B站UP主，还有月薪5000被要求月出150条文案的MCN“运营”，自由和有趣不是创作者的常态，流量焦虑和带货才是。

早先几年，大伙还会一起开玩笑，实在不行用最后的钱买辆电瓶车，跑外卖去，如今呢？

虽然这篇文章想说的是外卖，但是早已不仅说外卖了。

2021年，《人物》团队的调查文章《外卖骑手，困在系统里》引起了全网热议，但被困在其中的远不止是骑手。

或许我们关注的不止是外卖骑手的生存状态和社会福利，更是一个打工“牛马”对另一个的共情，以及对自己可能未来的关切。

04

曾经互联网让人吃外卖，以后互联网让人送外卖

重温互联网这十年，平台最好的时候，还是发福利的时候，是“大战”的时候。

这个体系千变万化，最终都要从消费者手中掏钱。

只是，再打一次大战，又能如何呢？我们还拿外卖来说：

2022年，东北证券发布报告，参考网络购物、网络支付81.6%、87.6%的渗透率，提出到2025年外卖用户将达到6.4亿人，而CNNIC发布的数据显示，2024年我国外卖用户实际5.92亿人，渗透率53.4%，相较几年前处于停滞状态。

参考国外情况，外卖行业规模最多占全国餐饮的30%左右，2024年这一数据为29.3%。

我们在之前的文章《京东的逆风突袭》中算过一笔账，我国人均每日食品支出为27.27元，而早在2018年，美团外卖公布的客单价便已来到44元。

即使按照饿了么内部评估的26元客单价，外卖行业也缺少进一步发展的空间。

这也体现在平台盈利数据上。

2024年，美团向商家收取了249.7亿元的佣金和服务费，占到全国餐饮收入的4.5%，比2021年翻了一倍，增速则是全国餐饮增速的四倍。

佣金收入增速在集团内部也远高于订单增速，最高时有七倍之多。

这一年美团外卖业务净利润率由1.1%上升到3%，钱从哪来不言而喻。

即便如此外卖也还是一个不赚钱的生意，美团到店酒旅等线下商业业务的利润率都在20%以上。

通过以上数据我们可以得到几个结论：

外卖市场已经基本饱和，现在是涨价变现的“下半场”；外卖正在从整个餐饮行业吸血，而不是带来增量；即使已经寡头垄断，外卖行业仍然不赚钱，平台是把外卖作为流量入口，在其他业务上盈利。

那么重打外卖大战，又能挤出多少行业增量？打完之后又当如何？

涨价是趋势，是规律，佣金涨配送费涨餐品价格涨，给骑手的单价和单量都在降，给消费者的“福利”更多是先涨价再打折的虚假折扣，这点谁来都一样。

无奈的是，对于某种“自由”消费主义的追求已经毁灭了我们对于稳定的预期，经历了互联网经济高速又持续的改造，复合越来越向下传导的经济压力，我们这一代已经无法想象自己十年甚至五年后的生活。

结婚成家已经是高度敏感的社会议题，升职加薪在裁员压力下概率变低，至于养老、教育下一代这些关系到社会劳动力再生产的议题，更是虚无缥缈。

半个世纪前，美国艺术家安迪·沃霍尔提出：在未来社会，每个人都可能出名15分钟。

这已经是某种现实。不过这位艺术家没有提及，在每个人出名的15分钟过去之后，我们应该怎样生活。

最近小红书上有一条热帖，说某个设计公司的少东家用日本幻想小说中“冒险家行会”的模式来管理员工，他把订单分成C，B，B+，A-，A，A+，S，SS等级，要求员工根据自己的等级接单，越高等级的单工时越高，报酬越好，让不少网友感觉“有趣”“浪漫”。

冷静下来看一看，这不就是外卖骑手的接单体系吗？

公司不再负担培训、管理、考核甚至是劳动工具的成本，也不负担每份单子的风险，这些名义上都在接单的时候涵盖了，公司只接受那些成功的单子。

自然员工也没有晋升的空间，就像骑手永远是骑手，不可能进入美团或者饿了么或者京东成为平台的管理者一样。

零工经济正在以未来的姿态降临。

曾经互联网让人吃外卖，以后互联网让人送外卖，这或许就是我们唯一能够把握的内容。

作者 | 薄爽