淘宝闪购、饿了么强势入局，打开即时零售想象力

文/陈锋

编辑/子夜

这个五一，即时零售赛道硝烟再起。

提前4天全量上线，淘宝闪购业务进度超预期。5月2日，淘宝官方微博宣布：全国用户即日起可通过淘宝闪购入口领取大额红包购买外卖。这比原定的5月6日提前了4天。

此前4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口展示。升级后的淘宝闪购，将联合饿了么共同加大补贴，全力围绕消费者提供最大福利优惠。

图源淘宝官方微博

“最大力度补贴”，这是战争第一个关键词。 淘宝闪购上线两日内，大量各地消费者进行了在线晒单，诸如0.1元喝上了奶茶、2元吃了一顿饭、5元吃蓝莓奇异果等等。

据新浪科技，淘宝闪购上线24小时内，奈雪的茶饿了么外卖订单同比暴涨超200%，多款品牌茶饮商品热卖，全国核心城市门店配送运力满负荷运转。

补贴仅是用户心智层面。“淘宝闪购”上线，剑指即时零售。

今年以来，随着京东正式下场角逐外卖市场，即时零售赛道的竞争加速迈入白热化态势，战场分散在供给、履约、用户心智多端。

如今，淘宝闪购与饿了么携手出击，无疑又为市场添了把火——淘宝有做即时零售的基础和经验，从当前释放出的信息看，淘宝闪购这次的态度也足够坚决、力度足够大。

连线Insight观察到，这一次淘宝和饿了么的动作，与京东、美团形成了差异化。

第一，双方联合推出最大力度补贴，诸如免单红包、免单奶茶、大额满减外卖券等权益。4月30日饿了么也开启了百亿补贴，上线了“饿补超百亿”。

第二，淘宝闪购和饿了么携手作战，客观上能够实现资源、优势互补，放大协同效应。

简单来说，淘宝闪购的这一策略打法，能最大限度放大其在供给和履约两端的优势——饿了么商家和淘宝天猫上的品牌商家丰富供给、饿了么同时提供即时物流基础能力。

可以预见，随着淘宝闪购与饿了么强势入局，即时零售赛道打开新格局——阿里兄弟档的联合进击，正加速开启电商大零售的新时代。

1、从“小时达”到“闪购”，即时零售进化论

淘天即时零售业务升级为“淘宝闪购”，是其持续性布局即时零售赛道的一个关键动作。

回顾过去几年，从2018年收购饿了么，到2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，阿里在即时零售赛道的探索和布局速度一直在加快。

去年7月，“淘宝小时达”入口在淘宝首页的全量开放，并开放一级流量入口，是阿里做即时零售的另一个触点。

客观来看，过去一年里“淘宝小时达”业务的稳健推进，为如今淘宝闪购和饿了么的联手进击筑牢了基础。

我们了解到，截至目前，全国范围内已有300多万家门店开通了淘宝小时达服务，覆盖了食品生鲜、快消、3C数码、服饰、运动户外、鲜花园艺等行业商家。

此外，过去一年里，淘宝小时达在节假日大促期间的不俗表现，也印证了用户对淘宝即时零售消费心智的逐步成熟。

来看几组数据。今年2月14日情人节当天，淘宝小时达鲜花订单暴涨了20多倍；38大促期间，淘宝小时达整体成交额环比增长了近200%；4月春夏上新季，有品牌商家上线淘宝小时达第二周，订单量环比增长了30倍。

更关键的是，淘宝小时达业务，帮助淘宝进一步明确了自身做即时零售的优势，即品牌商家。

简单来说，依托淘天丰富的品牌商家供给、成熟的品牌商家生态，淘宝独特的近场优势会越发凸显。

尤其在鞋服等淘系优势品类上，淘宝小时达能够做到一盘货、一盘人、一盘价，通过近场提升天猫远场，带来新的增长点；品牌跨越远近场的玩法也更多了，同时也可以实现跨场域经营，提升经营效率。

比如今年1月，绫致集团旗下JACK&JONES、VERO MODA、ONLY三大品牌入驻淘宝小时达后，在38大促期间很快迎来了销量爆发，ONLY成交增长了近300%，JACK&JONES、VERO MODA的成交额也增长超过了200%。

如今“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，并联手饿了么一同出击，淘宝即时零售打出了一张好牌。

从行业视角来看，即时零售赛道迅速升温、赛道角逐加剧背后，实则是用户即时零售确定性需求的爆发。

《即时零售行业发展报告》（2024）中指出，2023年，中国即时零售活跃用户数量约为5.8亿人，同比增长了34.88%，占网民规模的53.11%；再从规模来看，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长了28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

我国即时零售交易规模及增速，图源《即时零售行业发展报告》（2024）

基于确定性的用户需求、确定性的市场空间，即时零售的增长关键，在于能否在供给、履约两端不断夯实基础能力。

先来看供给端。一方面，饿了么的供给面向淘宝闪购全部开放；另一方面，结合淘宝天猫在品牌电商商家的优势，淘宝闪购将与品牌商家城市仓、线下门店达成合作，打通天猫官方旗舰店和小时达的货盘及价格。

据悉，此次淘宝小时达升级为淘宝闪购后，淘宝闪购将优先依托天猫成熟的品牌商家供给。此外，在小时达创立初期，就已有多头部连锁品牌接入，接下来，淘宝闪购的目标是要加速覆盖至200个核心连锁品牌。

再聚焦到履约端来看，饿了么即时物流配送体系的加持，也进一步加固了淘宝即时零售的护城河。

2、“淘宝闪购”+“饿了么”，向战场迈出关键一步

如我们上文所述，长远视角里的即时零售角逐，真正比拼的，其实是平台系统化的生态能力。

阿里做即时零售，以“淘宝闪购”为核心入口，就说明了一点：淘宝很清楚自己的优势在哪里，并且知道如何将现有的资源做有机整合，释放出更大的势能。

目前来看，“淘宝闪购”最具差异化的布局，无外乎与饿了么的强强联合。

一来，“淘宝闪购”联合饿了么共同加大补贴，投入效益更高，且利于进一步强化淘宝即时零售的用户心智。

一位行业人士提到，对阿里而言，并没有只派出饿了么出战，而是选择同时在淘宝里加大规模补贴，这意味着，阿里将即时零售视为其整个电商业务的增长点。

“一笔投入，两路都得到‘输血’，同步向对手进行包围夹击。”其这么说道。

二来，对“淘宝闪购”而言，与饿了么的分进合击中，后者一边是提供更丰富的供给支撑，另一边，也是即时履约能力的核心支撑——在运力方面，淘宝闪购将主要由饿了么保障履约，可以在全国范围内实现30分钟送达。

在这背后，如今饿了么的社会化仓配、即时履约、超算平台、地图等能力已经走向成熟，其对阿里/淘宝的战略价值也更清晰、更凸显了。

“饿了么建立的即时配送基础设施不仅可以用于送餐，还能运送药品、鲜花、水果等新鲜易腐物品。这种基础设施是高壁垒、战略性的。这样的组合下，淘宝/阿里不需要重新在线下投入大量资源，通过复用由饿了么搭建的基础设施，以及依托饿了么在全国大量的地面部队，即可快速切入即时零售战场。”去年6月，阿里巴巴曾对外如此表示饿了么的战略价值。

进一步拆解，饿了么的履约壁垒，不仅仅体现在400万骑手的地面团队上。

过去几年以来，在AI等技术加持下，其即时物流网络不断夯实数字化能力，一定程度上实现了商家、用户、物流三端的共振。

比如在AI驱动下，蜂鸟即配升级了骑手调度引擎体系，提高了合单率，让骑手能一次性接到两单或两单以上的任务。据悉，过去一年里，饿了么骑手合单顺路率提升了85.7%。

此外，蜂鸟即配也通过压力调控、时间预估、智能调度、人机协同等系统解决方案，为骑手提供高精地图服务，进行骑手与商户行为预估，辅助骑手解决突发异常情况，覆盖高/平峰、天气等诸多场景，支撑全局即时配送订单有序、高效履约。

我们了解到，依托面向即时物流场景的骑步行混合导航能力和室内作业综合指引能力，目前饿了么难找商户的骑手室内图文指引的覆盖率超过了95%，这帮助骑手平均缩短了17%的找店市场、缩短了11%的找用户时长。

再比如，饿了么还会根据不同品类和行业，为商家提供更优质的解决方案。举个例子，针对夏天的冷饮等品类，蜂鸟即配创新了冷链配送系统，包括配送包的温度控制等。

由此，淘宝闪购和饿了么联合突袭外卖市场、加大即时零售投入力度，实际上融合了淘宝和饿了么双方的优势资源与能力——淘宝增加品牌品类能力、饿了么提供即时履约能力，双方有望在接下来发挥“1+1＞2”的效应。

最后，淘宝闪购选择在此次五一前夕发动“奇袭”，对行业来说也是一个重要信号：

在即时零售这一模式完成基本的用户心智培育后，在外界对即时零售平台补贴力度可持续性的观望下，在市场格局远未明晰的行业格局下，淘宝闪购+饿了么，是一次集合了“天时、地利、人和”的主动出击。

它带来了新的打法、在供需两端都跑出了差异化，它是集中优势兵力全力破局的关键一步。

这某种程度上意味着，淘宝闪购与饿了么已然是市场最大的“变量”，他们开启的，是一个波澜壮阔的即时零售大时代。