户外品牌反攻美妆，骆驼的防晒路能走多远？

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | 骆驼美妆公众号

3月28日，位于昌平区经营了15年的永旺梦乐城中国“1号店”老商场以超级合生汇西区的新身份重新开业，吸引了众多顾客前来探新。

逛街的小美在这里发现，骆驼户外城与她以往所见的有所不同。“除了常见的登山鞋、休闲鞋、运动服饰、露营装备和背包外，这个骆驼户外城里竟然还售卖美妆产品，像是防晒喷雾、防晒霜、面膜、身体乳。”

这一发现让小美感到十分新奇：骆驼品牌什么时候开始涉足美妆产品的呢？

图源：小美提供

其实，从2023年起，骆驼就在天猫官方旗舰店试水上线了少量的防晒护肤产品。2024年，除了与户外运动场景高契合的防晒产品，商城中上线的美妆品类拓展到皮肤清洁与功效护肤领域。今年年初，骆驼推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，并在天猫开设了防晒护肤品专营店——“骆驼晒宝”。

显然，骆驼不是将美妆当作户外的“周边产品”，而是意图在美妆赛道开拓新的增长路径。

不过，尽管户外品牌和防晒品的用户画像存在重叠， 也有一些业内人士表示，户外品牌跨界美妆并非那么简单。面对竞争激烈且已趋于成熟的美妆市场，跨界者在产品研发、生产工艺、渠道铺设以及消费者认知转变等方面都面临着诸多挑战。

在此背景下，骆驼的美妆之路究竟能走多远？

01、寻求第二增长曲线

骆驼布局美妆市场的野心，并非一朝一夕。

早在2021年，骆驼通过深入的用户调研发现，高达72.3%的户外消费者面临“极端环境护肤失效”的困扰。基于这一洞察，骆驼于2023年正式成立美妆事业部，布局了针对登雪山、滑雪、冲浪等极限运动的防护产品，以及适用于露营、骑行等专业运动场景和日常防护的产品线。

据骆驼集团美妆项目负责人冯程程介绍，目前骆驼美妆线的产品已在天猫、抖音等线上电商平台铺货；线下方面，目前全国近200家直营门店已设立专属的产品专区供消费者体验，后续计划在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌肤检测设备，由持证美容顾问提供防晒方案定制服务。

根据公开数据，2024年骆驼户外美妆业务成绩斐然。旗下的大白满罐身体乳在抖音渠道已荣登品牌保湿身体霜人气榜榜首。今年，其针对户外场景的防晒喷雾在开售不到1个月的时间里，就已跻身抖音渠道同类产品前三甲。冯程程曾在采访中表示：“今年的目标是成为户外防晒类目的头部品牌，设定的GMV目标为1.5亿元。”从布局力度和目标都可以看出，骆驼对于美妆业务的决心。

骆驼集团之所以大力押注美妆业务，背后有着深层次的战略考量。骆驼直播事业部总经理万光阳曾在采访中透露，骆驼品牌在大众市场已逐渐接近天花板，品牌想要持续高增长，面临着来自市场环境、电商平台以及竞争对手的多重挑战。

2021年，受疫情管控影响，人们的出行和社交活动受到极大限制，从野餐、露营、飞盘到滑雪、徒步、骑行等，各类户外活动深受当时人们的喜爱，众多户外品牌迎来高速增长期。骆驼敏锐地抓住这一机遇，迅速将露营装备从单品类拓展至全品类，实现了销售额的翻倍增长。

据天眼查数据，2023年全国新增户外运动相关企业6.7万家，同比增长92.78%。截至2024年9月，我国户外相关企业已达17.7万余家，其中，2024年1-9月新成立4.2万余家，市场竞争日益激烈。

但随着疫情防控政策放开，2024年实际上却是户外冷热交替的一年，“露营热度下滑”“滑雪场关闭”等消息屡见报端，直观地反映出市场的转向。与此同时，户外产品的特性也为行业发展带来挑战，以帐篷为代表的装备，对非深度户外爱好者来说，更新换代的周期可达数年之久，极大地抑制了该部分群体的消费频次。

红利逐渐消散，市场竞争愈发激烈，头部的户外品牌们也陷入增长焦虑。从国内领头的三大上市户外运动品牌——牧高笛、三夫户外、探路者的财报中也可窥探一二。

可以看到，随着疫情的到来，三者的营收都有着一定的增长。可是，疫情放开后的第一年（2023年），牧高笛的营收就陷入停滞；放开后的第二年（2024年），三夫户外营收和净利润也开始出现明显的下滑。虽然探路者保持了营收增长，但其财报将业绩的提升归功于芯片业务的大幅增加。

近年来，探路者收购而来的芯片业务，营收占比在逐年提升，2022年为0.74%，2023年为9.6%，2024年上半年达到15.1%。显然，探路者已经率先找到了“第二增长曲线”。

作为尚未上市的户外“第四巨头”，面对激烈的市场竞争，骆驼从户外防晒领域切入，也是在寻求自身的“第二增长曲线”。

02、反攻美妆，能否成功？

艾媒咨询数据显示，中国防晒化妆品市场规模整体保持增长的态势。2023年中国防晒化妆品行业市场规模为148亿元，同比增长12.3%，预计2028年中国防晒化妆品市场规模有望达到224亿元。

市场蛋糕很大，但分食蛋糕的品牌也不少。目前国内防晒化妆品市场的格局，外资防晒品牌仍然占据主导地位，用户说最新发布《2025年线上防晒品类消费趋势洞察》报告显示，，蜜丝婷、安热沙、理肤泉和欧莱雅同时跻身淘宝和抖音平台的防晒品类销售额TOP10，其中蜜丝婷在两大平台均位居第一。

面对红海，骆驼美妆选择以"极限防护+运动场景"切入细分市场。在2025年ISPO北京展上，骆驼宣布聚焦登山、滑雪、冲浪等极端环境需求，推出防水防汗8小时、零下30℃防冻配方的专业防晒产品，试图以差异化定位抢占户外人群心智。

笔者在骆驼户外城（新宫店）随机采访了多位消费者，其中不少人认可骆驼品牌，却对其防晒产品缺乏信任。对于骆驼的跨界，他们提出诸多疑问：“骆驼有研发美妆防晒产品的能力吗？是不是只是代工贴牌？它的防晒喷雾真有专业防晒能力吗？”

骆驼天猫旗舰店内一款Camelcare户外清透防晒喷雾的背后介绍可以看到，该款产品的生产厂家为珠海市聚力生物科技有限公司，通过该公司的官网发现，其为国内气雾剂源头工厂，合作客户包括半亩花田、阿芙、京润珍珠、屈臣氏、名创优品等品牌。

图源：骆驼天猫旗舰店产品评论区

此外，店内针对敏感肌的骆驼晒宝倍护轻薄物理防晒霜和骆驼晒宝户外水润修护防晒乳，生产企业分贝为科玛化妆品（无锡）有限公司和广东艾圣日用化学品有限公司，也均是化妆品ODM/OEM企业。（注：ODM企业承接设计并生产，买方可买断或不买断其设计方案；OEM企业承接代工生产。）

显然，为了为快速推出产品并占领市场，骆驼美妆选择了许多新概念产品都走的代工路径。尽管骆驼美妆对外宣布，公司产品的核心技术为自研或是与第三方联合研发，从骆驼防晒产品的宣传来看，其防晒新品户外防水防晒喷雾采用"膜外膜科技"，入水40分钟仍保持SPF50+防护值，并搭载光生物学防晒技术强化遇热防护。

但面对愈发理性和关注成分的消费者，OEM代工模式可能会引发消费者对于其产品品控、研发实力、品牌信任度等方面的质疑。

部分消费者们也表示，如果有着专业的技术做背书，他们还是很愿意尝试骆驼的美妆产品，但单一的功能性并不能完全满足户外运动人群的防晒需求，资深骑行爱好者小美就提出：“户外运动对防晒的需求，除了能在长时间、高强度的户外运动中持续保持防护效力，防水防汗外，良好的透气性也很重要。”

对骆驼来说，要在竞争白热化的美妆市场构建“第二增长曲线”，面临的挑战还有不少。