对话乐刻夏东，落地七子，万店还有多远？

乐刻卖的是什么？是卖便捷、卖服务和卖社交。

撰文|蓝洞商业 赵卫卫

喊出「百城万店」的目标快两年了，乐刻运动距离万店目标还差 80%。

乐刻慢吗？

相比早已经是万店规模的连锁咖啡奶茶公司来说，乐刻是慢公司。从 2015 年成立至今的 10 年，乐刻从 7 家门店扩张到了将近 2000 家。最近又上线了一个「运动搭子」的社交新功能，而「搭子」这阵社交风潮，早在 2023 年就在小红书上刮起来了。

但慢就不好吗？

在运动健身这个赛道上，稳比快更重要，瑜伽馆或是健身房倒闭跑路的新闻屡见不鲜，而乐刻还在保持稳健的发展，它进入了全国近 40 个城市，加盟商续约率依然保持在 90% 以上，每个月给超一万名健身教练发放近一个亿的教练费，平台累计注册用户数超 1400 万，约 50% 的到店会员是首次走进健身房的新用户。

理解乐刻的十年，有三个关键词，分别是产业中台、品牌矩阵和合伙模式。

产业中台解决的是用户、教练和门店三者的匹配关系，相比咖啡赛道的万店连锁企业提供标准化的产品，乐刻的难点在于要把非标准化的健身服务以相对标准化的方式提供给消费者，所以乐刻学习酒店行业的华住，看齐房地产行业的贝壳，解决的供应链复杂程度超过瑞幸，在乐刻联合创始人夏东看来，全球健身行业都没有一个类似乐刻这样具有深度数字化能力的公司。

在品牌矩阵上，乐刻最近有了新动作，内部称呼为「2+N」，用不同的品牌试探市场的边界。

乐刻健身已经成为了国民健身房，健身私教馆 FEELINGME 在全国有近 400 家门店，这两个规模化的基础业务构成了乐刻运动核心的「2」。

而 5 个「N」 则对准了细分和进阶的运动市场，包括新兴下沉市场里的「闪电熊猫」、体能训练社区「FitTribe 飞踹运动」、专业瑜伽普拉提馆「YOGAPOD 小瑜荚」、专业铁馆「LOVEFITT 拉飞」和新一代大型健身房「Recore 无限核子健身」。

集齐了七种业态的「七龙珠」，乐刻开始让不同需求的用户找到属于自己的运动场，而社交可能也将成为乐刻的下一个卖点。

「大家为什么去健身？有便捷的需求，有服务的需求，也有社交需求」，夏东告诉「蓝洞商业」，乐刻 4 月最新上线的「健身搭子」功能，10 天时间就有15000 名用户参与，而 FEELINGME 私教馆里包月私教 1V2 的产品，一方面降低了价格，另外一方面也创造新的社交需求，这都成为乐刻在社交上的试水。

乐刻十年，「蓝洞商业」对话乐刻联合创始人兼联席 CEO 夏东。

以下为对话内容节选。

蓝洞商业：过去十年里，交学费比较多的事情是什么？

夏东：主要就是 2018 年开错了一些直营的门店，数量有大几十家，主要原因是当时乐刻的选址标准没有建立起来，造成了选址错误，后来下半年开放加盟，就先解决了选址标准化的问题。

验证一个店的选址是否错误，只需要几个月时间，因为通常来说一个乐刻门店的爬坡期，就是 3-6 个月。

到今天为止，我们依然没有办法彻底避免选址错误，因为所有的零售企业都是这样，线下的生意是非标准化的，麦当劳、华住这样的企业都是这样，标准化是线下连锁的生命线，而我们要做的就是努力去对冲这种非标准化。

蓝洞商业：现在的标准化做到了多少？

夏东：我们现在的选址成功率可以做到 90%，这个正确率在消费行业已经算高的。

蓝洞商业：对比美国 24 小时开放的健身房 Anytime Fitness，如今门店数量扩张到了 5000 多，而乐刻还没有实现十年前立下的 5000 家门店的目标，Anytime fItness 的发展对我们有什么启示？

夏东：美国 Anytime Fitness 是一个连锁的 24 小时小型健身房，从 10 年前的 3000 多门店扩张到 5000 多；而 10 年前乐刻是从 0 起步的，我们一直要做的是类似 Uber 这样的平台型公司，把用户、教练和场地三者之间进行匹配，线下的团课是乐刻的核心能力之一，我们有团课，从来不推销，还有月付制，这都是二者很大的区别。

Anytime Fitness 在日本和新加坡都是最大的。去年，我们去新加坡看了一圈，看一个经济发达的华人社会中，健身产业怎么发展？当地 Anytime Fitness 这种以便利为核心的方式是最大的，已经 99 新币一个月了，类似于 crossfit  大型健身俱乐部发展也不错，瑜伽馆和私教工作室也能生存，都能闭环。

这也是我们做品牌矩阵的原因，未来乐刻健身和 FEELING ME 两大主体都会在数千家店的规模，专业铁馆 LOVEFITT 拉飞、大型健身房 Recore 无限核子、二三线新兴市场的闪电熊猫、体能运动飞踹、小瑜荚具体能到什么规模，我们也在摸索，还在学习的过程中。

我们要去罗马，但怎么走到罗马是要尝试的。

蓝洞商业：百城万店的目标提出来快两年了，现在的发展速度还满意吗？

夏东：慢慢做，我们没有不满意。第一，我们是否在保持快速发展？第二，乐刻的发展健不健康？第三，我们还有没有不断在做新东西？这三个问题是我们自己的评价尺度，也都是比较肯定的答案。

蓝洞商业：一万家门店是外界很容易理解的故事，但更关键的是乐刻背后的组织能力，这个能力不提升的话，万店的目标就不可能完成？

夏东：乐刻组织能力的变化上，其中一个数据是人店比越来越低，也就是员工效率更高，人店比等于员工人数除以店铺数量。

第二个数据是中台的数字化能力增强，比如我们把教练的专业能力进行数字化，包括用户对教练的评价等维度，对教练进行综合评分，然后在 C 端展现。

2024 年，我们有 12% 的用户换过私人教练，换完之后用户课频和评价有明显提高，因为我们做到了在线化的训练计划，教练在上课之前和上课后都要做记录和修改。最近，我们还针对门店打分，上线了一个「一日一清」的功能，店长每天要完成 8 个任务，把不透明的东西做到尽量透明，这样往深入去做，乐刻就会有新的能力长出来。

蓝洞商业：现在乐刻有七个品牌，占用你的精力和时间比较多的是什么？

夏东：主要还是乐刻健身和 FEELING ME，这两个核心业务也在迭代创新，乐刻健身细分出乐刻健身 5.0 升级馆、5.0 精品馆、铁馆等馆型，FEELING ME 也细分出黑金训练馆、乐刻私教馆、乐刻私教馆 PRO、包月私教馆等多种形态。

我们内部称呼是 2+N，N 就是新业务品牌，都是慢慢摸索出来的。目前 LOVEFITT 拉飞在杭州有两家店、上海有一家家在装修中，Recore 无限核子健身在北京的两家店也在装修中。

我们从不奢望一个店摆出来就大获成功，这是我们一直坚持的观点。

蓝洞商业：过去对乐刻的刻板印象有很多，比如只是满足初级小白用户，再比如用户注重性价比而非中高端，你怎么打破这种用户圈层的壁垒？

夏东：这些用户的角度都是有道理的，但还有另外一个角度，那就是便捷性是所有人的需求。现在撸铁的用户在变多，针对乐刻器械不足以满足重度用户的需求，我们也在开设乐刻铁馆来满足需求，但便捷性还是乐刻首要卖点。

美国是健身非常成熟的社会，用户进阶程度比我们高很多，大型场馆也很多，但为什么 Anytime Fitness 能在美国、日本和新加坡做到数一数二，说明便捷性还是非常核心的需求。我们不是不变，现在也在用 400 平的乐刻精品馆来满足用户的升级需求。

乐刻卖的是什么？是卖便捷、卖服务和卖社交，这三个能力的积累是逐步进化的过程，也是乐刻的阶段性思考的答案。

最初乐刻服务核心就是不推销，不减分在行业里就是加分了，现在我们用数字化中台把服务标准化建立起来，最近在社交上，FEELING ME 私教馆也上了 1V2 的服务，以前 1v1 私教收 2000 多一个月，现在 1v2 私教 999 元，价格降低的同时也带动了社交需求，4 月份乐刻 APP 也上线了一个运动搭子功能，10 天已经有 15000 多用户参与进来了。

蓝洞商业：相比门店数量的增幅，会员数量的增幅如何？如何避免老用户的流失？

夏东：做乐刻铁馆、做精品馆、做七个品牌的矩阵，本质上都是围绕用户的需求，同时我们店均会员数量是在增加的，现在总用户数是 1400 万，乐刻平均每个门店有 500 个左右的会员，FEELING ME 私教馆平均每个门店有 50 个会员，在超过 100 个门店的城市，乐刻的店越多，会员就越多。

乐刻健身的定位就是国民健身房，门店要多，要便捷，要提供基础服务，要有性价比。我自己的观点是，每个品牌都有它的边界，不变革肯定不行，但我们要尊重每个品牌的边界，否则这个品牌就会变得没有任何优势了，就像 711 便利店和家乐福满足的消费用户肯定不同。

蓝洞商业：你在给乐刻员工的十周年家书中提到华为，学习华为十周年时提出的「从必然王国到自由王国」，刚好小米雷军之前也开始健身了，从它们身上，乐刻看到了什么？

夏东：「从必然王国到自由王国」适用给所有企业，做企业的过程就是从思考实践到再思考再实践的过程，认知规律然后掌握规律，不断螺旋迭代上升，如果不能认知规律的本质，不可能找到核心竞争力，也是不可能做出好公司的。

如果小米来做健身行业，一定会非常精彩。但我们的不同在哪？

小米做硬件做产品是有标准化的，我们做服务是很难标准化的，比如用户喜欢的教练类型是不同的，有的喜欢话多，有的喜欢严厉，教练的训练方法也不一样，所以在健身行业这是一个匹配关系，不是一个标准关系，做产品的公司不是一过来就可以直接上手的。

蓝洞商业：过去十年，不满意的是什么？最有成就感的是什么？

夏东：还是慢啊，哈哈哈。

链家的左晖讲过，中国很多领域的基础服务是缺失的，需要一大批创业者来做出有品质的基础服务，乐刻肯定是在这一类公司里面，我们业务的核心，还是围绕品牌矩阵+合伙模式+产业中台这三个关键来展开。

比如我们的店管家平台，通过我们自研的北斗系统可以对门店进行系统性诊断，找到拉新、复购等经营问题，这套系统在线下零售行业很常见，因为竞争充分，它也不复杂，但健身行业没人做啊，我们就沿着这条路来慢慢做，慢慢迭代。

过去十年，很多用户吐槽，也有很多用户喜欢我们。总的来说，过去很多人不能够便捷的去健身房，要么嫌贵要么心里没底，我们的供给实现了只花一百多块就能在健身房练一个月的用户价值，同时商业价值也成立，月付制也成了健身行业的主流选择。