蔚来的未来，押在这个“不孝子”上
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蔚来，最近麻烦可太多了。
明明融到了资，却总被揣测离倒闭不远；明明下决心要整改，却总是被调侃没改到位。
除了最近盛传的换电业务要卖给宁德时代的谣言外，蔚来李斌最头疼的事情，莫过于子品牌乐道。
已经快1岁的“小蔚来”乐道，前脚CEO艾铁成刚辞职，后脚就闹出了让人啼笑皆非的广告事故：
在一张乐道的换电主题海报上，写出了“清明换电随时走”的广告语。
这条广告语很快就被传成了笑柄，好在蔚来内部也是反应迅速，直接劝退2人，警告4人。
当然，对乐道来说，困难远远不止广告翻车和CEO辞职。
一年前，乐道肩负着蔚来“走量”的希望粉墨登场，但如今，乐道不管是舆论还是销量，都难以承担蔚来对其的希望。
蔚来的“不孝子”，该如何支棱？
01
一手好牌，打成累赘
在不少人看来，蔚来最大的问题就是：卖得太贵了。
于是，总是在ICU门口徘徊的蔚来，总能听到这么一句劝：放下逼格，低价走走量吧！
当然，号称自己“绝不降价”的蔚来主品牌是不可能轻易低头的，于是在去年，蔚来就掏出了自己的变相降价大招——乐道。
去年，金错刀车评就介绍过乐道品牌万众瞩目的第一台新车：乐道L60。
作为一台纯电紧凑型SUV，乐道L60基本上是集合了纯电车的所有销量密码。
“鼠标形”的外表、较大的车用空间、不错的续航、冰箱彩电大沙发以及家用定位。
很显然，L60一开始的目标，就是纯电车的销冠车型特斯拉Model Y，就连L60的测试车上都贴着“比毛豆Y更好”的字样。
不过，市面上对标Model Y的车很多，L60想从其中脱颖而出，也得有自己的独门秘籍才行。
作为蔚来的亲儿子，L60自然是学到了蔚来的精髓：换电。
而且在换电模式的加持下，L60还支持特殊的“租电”BaaS模式，也就是说车主只用支付车本身的费用，电池以租赁的方式进行支付。
这样一来，一台配置全面对齐Model Y，且有蔚来加成的L60，只需要14.99万就能开回家，不能说不香。
在L60的发布会刚刚结束没多久，乐道前总裁艾铁成就兴致勃勃地告诉李斌：订单爆了！
后来的剧情，却没有按照剧本发展，这句“订单爆了”却成了折磨乐道大半年的“名场面”。
上市首月，乐道仅仅交付832辆，不过因为只统计9月后三天，所以这个数字还算可以接受。
但是在2024年12月交付1万辆之外，乐道L60的销量仅仅维持在每月4~5000辆左右，在新势力中属于中游水平。
就在艾铁成离职的前一个月，他还立下了3月份交车2万台的Flag。
但整个3月份，乐道品牌仅仅交付4049辆。
外界纷纷猜测这就是艾铁成离职的主要原因，但关注乐道时间长的人都知道，乐道的颓势远远不止这一个月。
可能乐道怎么都想不明白，这么一台要配置有配置，要性价比有性价比的车，怎么会在销量上支棱不起来。
乐道的问题，其实并没有出现在车上。
02
“作死不断”的乐道，终于挨刀了
纸面配置很能打，现实销量爬不起来。
乐道的困境，其实不少车都曾经或多或少地遇见过。
但仔细盘点乐道的做法，却很容易发现它支棱不起来的规律。
首先，站在乐道品牌角度，自身“内外功不均衡”是主要原因。
作为一款售价下探到15万级别的纯电紧凑SUV，真要从乐道身上找硬缺点，其实相当困难。
但乐道自身的操作，却一直很迷。
产能地狱，是乐道遭遇的第一大坑。
据悉，乐道最初一个月只生产了2000多辆车，大部分都用于试驾和展示，真正能销售的车并不是很多。
于是在10月和11月，乐道的交付量都和“订单爆了”这四个字相差甚远。
等到12月份乐道交付过万时，市场对新车的期待早就过气了。
可以说，对产能的预判失误，让乐道输掉了上市后的第一个好机会。
其次，乐道的内部管理混乱，也在一直给品牌形象抹黑。
今年年初，乐道突然爆出了强迫员工买车等丑闻。
有人曝光了乐道某门店内部的聊天记录：店长要求销售人员每人购买一台L60来“冲业绩”，公司承诺半年后会以75折回购车辆。
虽然后来艾铁成本人出面解释，但仍然给乐道贴上了“强迫自己人买车”的标签，乐道也因此黑红出圈。
当然，乐道的王牌失灵，也是一个大坑。
本应该和蔚来享受同样换电服务的乐道，却仅有700~800家换电站支持乐道的换电服务，与宣传的1000家不符。
后来，乐道官方也承认了电池配货不足导致的换电难问题，让品牌信誉进一步降低。
当然，乐道本身的营销问题，也一直在给品牌形象“捅刀子”。
除了今年清明的“清明换电随时走”以及不久前的“换男友，不如换电”黑红出圈，都让乐道的品牌形象大打折扣。
抛开品牌本身的骚操作之外，乐道面临的同类竞争，也是实打实的“地狱模式”。
光在2024年下半年，乐道同级别的产品中，就出现了不少强力竞争者。
诸如小鹏G6、智己Ls6、极氪7x等竞品的纯电新车，都在抢占乐道L60的生存空间。
更何况下半年不少传统豪华油车也在纷纷降价，诸如BBA等车型都将价格一度降至20万~30万附近，抢走了不少乐道的目标用户。
内忧外患的乐道，该怎么逆天改命？
03
乐道想翻身，只能改增程？
对于蔚来来说，今年绝对是生死存亡最关键的一年。
李斌似乎也有壮士断腕的勇气，决定效仿何小鹏，对企业进行一次彻底的“刮骨疗毒”。
迄今为止，蔚来已经在9天内连动9位高管，堪称史上最大换血。
但内部变动如何，蔚来的未来，还是得押在产品身上。
以蔚来的现状来看，如果想跟小鹏一样打出逆袭，就必须得有一款足够立得住脚，且需求更匹配大众的车型。
蔚来今年新产品ET9虽然产品力出众，各路评价都很好，但无奈这是一款主打高端商务市场，瞄准BBA的89E系列发力的产品，注定无法走量。
而去年年底的“精致小车”萤火虫，又因为过于奇葩的大灯设计，以及相较于小车来说过高的定价，注定了这会是一款曲高和寡的产品。
盘来盘去，似乎还是得让乐道承担起“全村的希望”。
尽管L60是一款还不错的对标Model Y产品，但普遍认为，乐道如果想真正走量，还是得进一步深挖市场需求。
在不久前，一台据说是乐道新车L90的车被路人拍到。
从外观看上去，这是一台中大型SUV，与前辈L60相比更加方正、棱角分明。
如果谍照是真的话，乐道看来也选择了车圈的统一“财富密码”：中大型SUV。
毕竟，理想、问界和零跑珠玉先，寻求走量的车企去复刻这些“财富密码”情有可原，毕竟连小米最神秘的新车谍照，同样也是一款中大型SUV。
按照蔚来的惯性，这台新车肯定也得是纯电动力，并且以换电服务为主要卖点。
但笔者认为，想要让乐道真正承担起“复活蔚来”的任务，乐道L90不妨将动力系统增加一个增程选项。
首先，L90作为乐道的第二款车，继承L60家用属性的同时，也要避免和主品牌蔚来的产品产生竞争。
毕竟在乐道L60上市时，就有不少人认为这款车会影响不少蔚来EC6的目标用户。
而一款可选增程、设计主流同时又能享受蔚来招牌服务的大型SUV，很容易和蔚来目前的产品线打开差异化。
其次，如今的蔚来和宁德时代达成换电合作协议，甚至有传言称蔚来将把换电业务打包出售给宁德时代（已经辟谣）。
对于子品牌乐道来说，借此机会把争议满满的换电服务“狸猫换太子”，用增程的方式解决用户的续航焦虑，也不失为一种手段。
过去总被纯电领域瞧不起的增程技术，如今已经成为不少纯电车企的救命稻草。
比如过去坚定的纯电路线践行者小鹏，也早就放出消息来要推出增程模式的新车。
但不论乐道的选择如何，对他们以及蔚来来说，乐道的下一款新车不管在营销还是产品上，都容不得有半点差池。
决定蔚来有没有未来的关键一战，几乎就押宝在乐道接下来的行动上了。
作者 |石莞佳 审校 | 琪琪
视觉 | 金克斯 轮值主编 |茴香拿铁
