快手，不想有“慢”动作

快手讲出了新故事，但可灵也有短板

作者：风车车

编辑：白帝

在抖音、视频号盛行的时代，或许有人有些忘记快手这个“老铁”了。

但近期快手交出的2024成绩单表明，这个早年以幽默搞笑起家的互联网平台，在商业化道路上并未掉队，甚至通过AI赋能实现了2024年营收与利润的双增长。

与此同时，快手也不得不面对用户增速放缓、直播和电商疲软、海外亏损等多重问题，如何化解是快手亟待突破的瓶颈。

业绩双增与隐忧并存

整体看快手2024年业绩表现，“双增”是最为亮眼的一个词语。据财报显示，快手去年总收入约1269亿元人民币，同比增长11.8%。利润端表现亮眼，年内利润153.44亿元，同比激增139.8%，这一增长主要依赖AI驱动的广告业务优化以及用户规模的稳定。

图：快手2024年财报

即使是把时间线拉长到5年周期来看，增长依然是快手的主题，公司营收从2020年的不足600亿到如今已多出2倍，从这个角度看，快手商业化进程在加速。

但在营收增长的同时，快手的营收增速却一直在下降，走出了一条长长的下滑线。

图：公开资料

分板块看，各项业务呈现分化态势，公司核心业务营收大增，广告扛大旗，但直播遇冷。

在线上营销领域，全年收入达到了724.19亿元，同比增长20%，占总收入接近六成，流量效应带来的广告是快手的核心基本盘。

但直播业务全年收入同步下降5.1%至2024年的371亿元，第四季度收入为98亿元，同比下降2.0%；其他服务年收入为174.18亿元，同比增长23.4%。

图：快手2024年财报

利润增长也是一大亮点。从2020年的亏损千亿到目前利润突破150亿。

2024年快手年内利润为153.44亿元，同比增长139.8%，净利润率亦为14.0%，盈利能力持续提升。

这样的营收和利润成绩，很大程度上得益于快手的用户规模和AI商业布局。具体来讲，快手在第四季度月活跃用户达到了7.36亿，同比增长5.0%，财报显示平台平均日活有近4亿，这意味着用户的停留和粘性尚好。

但用户数据也暗藏隐忧，第四季度日活增速从2023年的8.3%降至4.8%，用户增速腰斩，抖音日活8亿的压制效应十分显著。

图：快手2024年财报

AI商业化布局是业绩双增的第二个原因，得益于AI驱动的精准投放系统升级，广告ECPM（千次展示收益）实现高单位数提升，构成核心业务的增长。

尽管全年数据表现亮眼，但快手四季度增长显著放缓，单季营业收入353.84亿元，同比增长8.7%；经调整净利润47.01亿元，同比增长仅7.8%，四季度增速不如全年给力，季度增速放缓显然成为一个特征。

图：快手2024年财报

快手的业绩靠的是用户规模来维持，而恰好2024年第四季度快手日活同比增速从2023年的8.3%降至4.8%，跌幅近50%。

其背景是目前抖音、视频号的用户规模快速崛起，抖音日活突破8亿，领先快手一半，加之腾讯不断加大视频号的投入，用户分流现象在未来必将更为明显。

另外一大暗点是海外，2024年，海外营收46.96亿元，亏损9.34亿元，这表明国际化战略尚未形成有效闭环。

种种迹象表明，快手的成绩单是基于存量用户和市场，以及拥抱AI取得的成绩，而其隐患也在于此。

基本盘承压：高增长能否持续？

目前快手的核心盘是在线营销，收入占比近六成，但过度依赖外部广告主投入，内生增长引擎乏力。

快手目前主流收入利润来源客户的商业化营销投入，这算得上是“外功”，自身内功略有不足，这与百度可谓同出一辙，百度同样以在线营销为核心业务，其他支撑性内在业务一直难以发力。

未来几年，快手需练好内功，否则其商业化高增长势头在未来大有止步不前的可能。

直播和电商被视为平台生态的两大内生动力，其与广告业务一样，依托于庞大用户规模存在。

只不过前者更被视为平台自身的增长引擎，后者多靠各行各业的企业资源投放，这一点往往具有很大不确定性。

现实的情况是，快手在直播和电商方面还不够成熟，一方面是占比远低于在线营销，另外一方面是近两个季度收入都受到挤压。

外观竞争压制同样严峻，与对手抖音的生态逻辑相比，快手还不够快。

先就电商而言，快手2024全年GMV为13896亿元，第四季度同比增长14.4%至4621亿元，电商月活跃买家数也同比增长10.0%至1.43亿。

虽然GMV在增长，但因低价策略导致的货币化率偏低却是一大漏洞，按照经济常识来说，货币化率偏低难以支撑营收持续高增长。

反观抖音，借助品牌商家、品牌主播投入策略和用户流量黏性的增加，其将“直播＋电商＋流量”合为一体，2024年‌电商GMV达3.5万亿元，是快手的2.5倍左右。

还一点不能忽略，抖音有千川巨量的广告加持，这样的品牌化策略本身就是对营销的投入，不排除会将客户有限的广告预算往抖音平台挤，这反过来也影响快手的在线营销业务。

再来看直播，快手2024年全年直播收入为371亿元，同比下降5.1%，过去三季度下滑为15%，数据逻辑的背后不难看出，快手做直播缺乏特别强劲的势头。

对快手而言，曾经的和现今的“老铁”是最为核心的资本，在海外业务还在巨亏的背景下，如何通过用户去构建庞大的直播业务生态并体系化，是快手破局的关键。

快手能否通过AI技术进行内容创新并突破流量瓶颈，进而持续吸引用户留存和新增，这或许是快手的未来机会。

AI，快手的新故事

快手悄悄押注了AI，旗下可灵AI作为快手大模型团队自研的视频生成工具，问世仅半年，商业化已初见成效。

过去一年，快手明显加大了AI对各业务的支撑效应，并打造了“C端订阅+B端API服务+定制化场景解决方案”的多元变现模式，持续产业商业化赋能。

图：快手官网

快手通过可灵AI优化广告投放效率，贡献广告收入的13.4%。在广告业务上，快手通过AI大模型优化推荐模型预估能力，使得素材投放及转化效率有了很好的提升，推动全自动投放解决方案和全站推的广告消耗目前超过50%，全年基于AIGC的广告素材消耗已经超过3000万/日，占广告收入的比重超过13.4%。

赋能即是通过内容理解与推荐的升级，带来快手社区用户规模和活跃度提升，通过将AI能力更加全面地开放给平台的广告主和电商商家，为他们提供包括视频营销素材生成、数字人直播、AI试衣和智能讲品等多种能力，让经营的效率变得更高，进而为快手的线上营销服务和电商服务带来一些新的增量。

这在结果上也带来了回报。截至2025年2月，可灵大概有1亿元营业收入，按有关方面预测，可灵AI在未来带来的预估达100亿元，显示出市场对这一AI模型的普遍乐观情怀。程一笑在电话会上直入AI主题，“预计在2025年，可灵AI将实现收入的跨越式增长”。

看好AI源于内部对产品的自信和持续投入，目前该工具大致历经有20来个版本，内部对其研发和技术创新还是抱着开放态度，其中可灵1.5 Pro版本在知名AI测评网站artificial analysis的全球视频大模型评测榜上，与Google Veo 2一起占据前两名的位置，而2025年快手方面表示，会进一步加大AI研发支出。

但只是把AI应用于在线营销上肯定是不够的，短视频平台长期存活的标准还是图生优质内容。

程一笑也在财报电话会上提及了可灵AI最新的1.6版本，称其在“图生视频”场景下的综合效果较前代版本提升近200%。

但可灵也有短板。在产品本身能力上，至少目前AI做出来的东西往往还需要人来改造优化，效率尚不能保持。

另外，如何在性能与成本之间作出选择，在短视频创作行业，用户可以选择的产品众多，产出真正商用级的AI视频作品，很难只看单一产品完成，比如目前很多人用DeepSeek做文案，用剪映做视频，原因在于企业受限于开发综合性功能所需付出的高成本。

至于生态则是更大的难关，这关系到用户粘性。基于快手的“老铁经济”，快手需要在AI技术与视频大模型上重塑，有老铁们自己的“全流程内容视频生产工具”，并提供极致的效率提升与成本降低。

按程一笑的规划，可灵未来定位为——面向普通创作者的视觉叙事工具、面向专业创作者的图像及视频生成工具、广告主及电商商家的素材工具、短剧创作者的内容工具。

为此，必须保证视频大模型的技术先进性。快手的策略是，在2025年继续进行算力采购，以确保可灵AI的训练算力充足，并与小米、亚马逊云科技、蓝色光标等数千家国内外企业客户合作，形成合力。

很明显，快手想尽快讲好“内生、开放和生态”的AI新故事。未来，可灵能否带来持续的用户粘性，并带来更大的商业回报，只能留给时间来回答。

头图来源|AI制图