复苏潮中的OTA博弈：同程旅行财报里的“攻守道”

在经历几年的低迷之后，国内的在线旅游行业终于迎来了全面复苏。据文化和旅游部发布的2024年度国内旅游数据情况显示，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。

得益于大环境的好转，沉寂许久的在线旅游平台也实现了业绩的大爆发。日前，同程旅行发布了2024年第四季度及全年业绩报告，这家深耕在线旅游十余年的企业，交出了一份营收突破百亿、利润增速近三成的成绩单，而同程旅行的财报数据也成为了行业回暖的缩影。

营收与利润双增长

2024年，同程旅行交出了一份远超市场预期的业绩答卷。财报显示，同程旅行2024年实现营收173.4亿元，同比增长45.8%。这一成绩的背后，是用户规模扩张、业务结构优化与运营效率提升的综合作用。

一方面，同程旅行的营收规模不仅突破百亿大关，其业务结构也呈现出明显优化态势。财报显示，2024年，同程旅行交通业务收入同比增长19.9%，达到72.3亿元；住宿业务收入46.7亿元，同比增长19.7%；包括线上度假业务在内的其他收入同比增长35.5%，达到23亿元。而度假业务成为同程旅行新的增长引擎，该业务在2024年贡献了31.41亿元收入。得益于同程旅行业务结构的持续优化，其抗风险能力也得到了进一步提升。

另一方面，随着用户规模与粘性同步攀升，同程旅行的生态效应显现。财报显示，2024年，同程旅行年累计服务人次达19.3亿，同比增长9.3%，再次刷新历史新高。与此同时，同程旅行APP的DAU同比实现翻倍增长，付费会员黑鲸会员累计数量同比增长86%。由数据足见，同程旅行平台用户黏性显著增强，而这种黏性源于生态协同效应，那就是当用户习惯在平台完成从交通票务到酒店预订的全流程服务时，“一站式”体验带来的转换成本形成天然护城河。

除此之外，同程旅行的盈利能力也在持续改善。在营收高增长的同时，同程旅行的盈利质量展现出难得的韧性，通过精细化运营与供应链优化，其毛利率稳定在较高水平。财报显示，同程旅行2024年全年经调整EBITDA为40.5亿元，同比增长29.7%，经调整净利润27.9亿元。

三重动力构筑护城河

同程旅行的高增长并非偶然，而是行业红利、战略聚焦与组织能力共同作用的结果，其增长密码可归结为对复苏周期的精准把握、技术创新以及国际化战略的加速。

一来，旅游行业复苏，供需两端同步释放，同程旅行精准捕捉到了这波红利。前文曾提到，据国内旅游抽样调查统计结果，2024年，国内出游人次56.15亿，比上年同期增加7.24亿，同比增长14.8%。旅游消费需求的集中释放为整个旅游行业带来发展机遇，同程旅行则是抓住了商旅需求反弹与休闲旅游升级的双重机遇。在商旅市场快速反弹时，同程旅行凭借标准化产品快速承接需求；在休闲旅游回暖阶段，同程旅行通过主题产品创新抢占细分市场。这种双轮驱动的策略，使其在不同复苏阶段均能获得增长动能。

二来，技术赋能，同程旅行用AI与大数据来重构用户体验。同程旅行的技术投入已从基础设施转向场景化应用，其智能行程规划引擎能根据用户行为画像与实时需求，动态生成个性化方案，将决策时间缩短，转化率提升至行业领先水平。在供应链端，动态定价模型通过实时分析百万级数据点，实现库存周转效率的提升。这些技术创新不仅优化了用户体验，更是极大地降低了运营成本。当竞争对手仍在追逐流量时，同程已通过技术筑起效率护城河。

三来，同程旅行抓住了出境游红利，全球化战略初见成效。2024年中国出境游市场恢复至疫情前115%的规模，同程凭借前瞻性布局抢占先机。数据显示，2024年，同程旅行出境旅游业务保持高速增长，国际机票票务量同比增长超130%，国际住宿业务销售间夜同比增长超110%，出境游业务实现显著发展。

高增长叙事下的风险变量

尽管当前财报数据光鲜，但行业环境的深刻变化正在重塑竞争规则。用户心智变迁、技术革命冲击等多重变量，都在考验同程旅行的战略韧性。

首先是，流量焦虑与用户价值困局。当前，用户总量增长放缓的趋势已然显现，下沉市场的开拓遭遇本土平台的强势阻击。随着获客成本攀升与用户留存难度加大，单纯依赖规模扩张的增长模式难以为继。如何提升存量用户价值、构建可持续的会员体系，成为同程旅行亟待破解的课题。

其次是，巨头环伺下，差异化竞争难度加大。在线旅游行业正呈现“马太效应”加剧态势，美团凭借本地生活服务的入口优势，正在侵蚀短途出行市场，且通过餐饮、外卖等高频消费场景实现用户低成本获客。携程则在高端酒店与国际市场投入重金。相比之下，同程的核心优势“下沉市场与年轻用户”正面临被稀释的风险。

值得注意的是，目前在线旅游行业的行业竞争正从产品服务层面，向内容生态、供应链整合、技术赋能等更高维度延伸。内容平台通过种草经济切入交易环节，传统巨头加速直播电商布局，境外游市场的争夺更趋白热化。在同质化竞争加剧的背景下，同程旅行需要找到不可替代的价值锚点。

最后是，AI技术应用的效能瓶颈。尽管同程旅行已在智能客服、动态定价等领域应用AI技术，但行业对AI的期待正从“效率工具”转向“价值创造”。竞争对手加速布局AI行程规划、个性化推荐等深度场景，而用户对AI服务的需求也从基础响应升级为情感化、定制化交互。若无法突破现有AI技术的场景局限，同程旅行可能在用户体验创新上落后；此外，AI模型训练对数据质量和合规性的高要求，也可能加剧数据安全与商业效率的平衡难题。

同程旅行的2024年财报，既是一份复苏期的成绩单，也是一面映照行业变局的棱镜。当人口红利消退、技术创新步入深水区，真正的竞争将转向组织效能、生态协同与用户运营的精细化较量。AI技术的纵深应用、用户价值的深度挖掘、不确定性环境中的敏捷应变，将成为决定其能否持续领跑的关键。对于这家兼具互联网基因与传统旅游服务经验的企业而言，能否将阶段性优势转化为持续领跑能力，取决于其对“快与慢”“攻与守”战略节奏的把握。