头部直播机构接连出海 背后有何逻辑？

3月，辛选集团在韩国首尔启动“辛选出海·韩国站”直播专场，联合LG、爱茉莉太平洋等企业探索中韩数字化经贸合作，单场GMV突破5亿韩元。这并非孤例——自2023年起，东方甄选、交个朋友、疯狂小杨哥、美ONE、谦寻等头部直播机构密集布局海外，覆盖东南亚、欧美、中东等市场，形成了一场声势浩大的“出海运动”。

出品｜网经社

撰写｜DeepSeek

配图｜网经社图库

【摘要】

一、数据印证趋势：从“内卷”到“外拓”的集体转向

二、驱动逻辑：三重压力与三重机遇的交织

三、路径分化：三大出海模式与典型案例

四、目标市场解码：三大战场的选择逻辑

五、深层挑战：本土化、合规与组织能力的三重考验

六、未来展望：从“野蛮生长”到“价值深耕”

一、数据印证趋势：从“内卷”到“外拓”的集体转向

1.市场规模：中国跨境直播电商市场规模从2023年的2845.8亿元增至2025年的8287亿元，年复合增长率达155%。

2.机构动作：交个朋友海外业务2023年营收增长4倍，2024年单月GMV破百万美元；辛选泰国首播GMV达8.3亿元，订单量678万单。

3.平台支撑：TikTok Shop 2024年黑五大促单日GMV破1亿美元，用户覆盖150+国家，月活超16.7亿。

这场“集体迁徙”背后，是行业从“流量红利”转向“战略突围”的必然选择。

二、驱动逻辑：三重压力与三重机遇的交织

1. 国内市场饱和：增长天花板倒逼外溢

流量见顶：中国互联网用户渗透率达75%，直播电商用户增速从2020年的48%降至2024年的6%，头部主播粉丝增长停滞。

竞争白热化：2024年“双十一”期间，李佳琦、董宇辉等头部主播GMV占比超50%，中小商家陷入“流量内耗”。

监管趋严：税收合规、广告法修订等政策挤压灰色利润空间，迫使机构寻求合规成本更低的增量市场。

2. 海外市场红利：蓝海机遇与政策东风

增量空间：东南亚电商市场规模2025年预计达2330亿美元，年增速24%；中东母婴市场规模超70亿美元，年复合增长率5.79%。

政策红利：中国“双循环”战略及“一带一路”倡议推动跨境基建完善，TikTok等平台提供流量扶持，降低出海门槛。

成本优势：国内成熟的直播运营经验、供应链效率及数字化工具，相较海外具备3-5倍成本优势。

3. 企业战略升级：从“卖货”到“生态输出”

模式迭代：头部机构从单纯“跨境卖货”转向“供应链+服务+品牌”的全链路输出。例如交个朋友布局海外代运营与培训业务，营收占比达70%。

风险对冲：国内单一市场依赖度过高，出海可分散政策、消费周期等风险。2024年特朗普关税政策冲击下，具备海外布局的企业抗压能力显著更强。

品牌跃迁：通过海外市场建立品牌认知，反哺国内高端化转型。三只羊自营品牌“小杨甄选”借新加坡直播打开东南亚市场，国内溢价提升20%。

三、路径分化：三大出海模式与典型案例

1. 货盘出海：供应链驱动的“产品输出”

模式特征：依托国内供应链优势，通过跨境直播销售高性价比商品，典型代表为三只羊、辛选。

案例解析：

三只羊与新加坡达人@shop with sasax合作直播，主推自营品牌“小杨甄选”，首场GMV登顶新加坡榜首。

辛选泰国专场聚焦榴莲、乳胶枕等产地直供商品，通过价格优势（较当地零售价低30%）引爆需求。

核心挑战：物流时效与售后成本高企，东南亚平均退货率达15%，需本地仓配体系支撑。

2. 方案出海：经验复制的“服务输出”

模式特征：将国内直播运营经验打包为解决方案，服务海外品牌或平台，代表机构为交个朋友、遥望科技。

案例解析：

交个朋友设立“海外电商学苑”，为国内品牌提供TikTok运营培训，单课程营收超千万元。

遥望科技在洛杉矶建2000㎡选品基地，为美国达人提供“达店一体”服务，黑五单场GMV破百万美元。

核心挑战：本土化人才稀缺，英语主播月薪达2万元，小语种人才成本更高。

3. 生态出海：资本联动的“品牌输出”

模式特征：通过投资并购、本地化运营构建品牌矩阵，代表企业为SHEIN、Temu，直播机构中美ONE正尝试此路径。

案例解析：

美ONE成立国际发展部，计划联合已有海外布局的品牌（如花西子）打造“东方美学”IP，切入欧美高端市场。

辛选申请TikTok广告账户，拟通过内容营销孵化自有品牌，复制国内“辛选严选”模式。

核心挑战：文化差异导致品牌认知偏差，例如中式审美产品在欧美市场接受度不足。

四、目标市场解码：三大战场的选择逻辑

1. 东南亚：文化近亲与数字原住民

文化适配性：泰国消费者对直播购物的接纳度高达86%，印尼虽曾实施禁令，但市场需求最终促使政策松绑。这种文化亲近感，使得"砍价""秒杀"等中国式直播话术能快速移植。

人口红利：东南亚24岁以下人群占比超35%，他们既是直播内容的生产者也是消费者。越南某主播单场带货破百万美元，正是抓住了这波年轻消费力。

基建支撑：泰国政府将电商发展纳入数字经济战略，物流时效提升30%，为直播电商爆发奠定基础。

2. 中东：石油美元与社交裂变

消费力觉醒：阿联酋人均GDP超4万美元，沙特"2030愿景"推动经济转型，直播电商成为新中产消费升级的出口。美妆品牌Made By Mitchell在沙特首场直播销售额破83万美元，印证高端消费潜力。

社交属性：阿联酋社交媒体渗透率达99%，Instagram和Snapchat成为直播引流主阵地。本地网红通过"家族式"带货，将信任经济发挥到极致。

物流挑战：沙漠地区"骆驼配送"的魔幻现实，倒逼极兔、菜鸟加速构建海外仓网络，目前阿联酋仓储覆盖率已从12%提升至45%。

3. 欧美：迟到的觉醒与模式进化

市场教育：从亚马逊直播电商业务折戟，到TikTok Shop黑五期间15万创作者涌入，欧美市场正在经历从"电视购物2.0"到"社交购物"的认知跃迁。

内容迭代：Stormi Steele将身体乳打造成爆品，再通过直播转化，开创"短视频种草+直播收割"新模式。这种内容-电商闭环，使转化率提升2.3倍。

技术驱动：沃尔玛联合TikTok测试AR试妆功能，用户停留时长增加40%。技术投入正在重塑直播电商的用户体验。

五、深层挑战：本土化、合规与组织能力的三重考验

1. 本土化陷阱：从“经验复制”到“基因重构”

文化隔阂：欧美用户偏好理性讲解，东南亚热衷娱乐互动，中东禁忌话题需严格规避。交个朋友在英国的尝试因互动冷清转向短视频营销，印证“一刀切”策略失效。

供应链适配：东南亚母婴市场偏好高性价比基础款，与国内高端化趋势背离，要求供应链柔性调整。

人才困境：既懂直播又精通本地文化的复合型人才稀缺，马来西亚市场70%支付依赖现金，数字化运营难度陡增。

2. 合规风险：政策波动与平台规则的“双刃剑”

地缘政治：特朗普拟取消800美元以下包裹关税豁免，若落地将导致Temu、SHEIN等平台成本上升15%。

平台治理：TikTok Shop对商品质量、物流时效的要求日益严格，2024年因违规清退超2万家中国卖家。

法律差异：欧盟《数字服务法》要求直播内容留存3年，东南亚多国对跨境数据流动限制严格，合规成本攀升。

3. 组织能力：从“草莽扩张”到“精细化运营”

管理半径：跨时区协作效率低下，遥望科技海外团队需24小时轮班，人力成本增加30%。

创新瓶颈：国内成功的“低价秒杀”“剧情带货”模式在海外水土不服，亟需内容创新。例如TikTok美国用户更倾向短视频种草而非直播下单。

资金压力：海外仓建设、本地团队培养需重资产投入，中小机构现金流承压，行业马太效应加剧。

六、未来展望：从“野蛮生长”到“价值深耕”

1. 竞争维度升级：从GMV到ESG

绿色供应链：欧盟碳关税倒逼低碳物流，京东物流欧洲业务通过新能源车队减碳30%，成为竞争壁垒。

社会责任：本土就业创造、文化尊重将成为品牌溢价来源。喜茶洛杉矶店雇佣本地员工超80%，舆情好感度提升40%。

2. 技术赋能：AI重构人货场

内容生产：AIGC工具降低多语种短视频制作成本，交个朋友借助AI翻译将视频产出效率提升5倍。

供应链优化：AI预测系统将东南亚选品准确率从60%提至85%，库存周转率优化30%。

用户体验：虚拟主播24小时直播攻克时差难题，TikTok测试的AI客服解决率达70%。

3. 生态融合：平台、机构与政策的协同进化

平台角色：TikTok拟推出“跨境直播产业带计划”，联合地方政府孵化本土服务商，降低出海门槛。

政策协同：中国与东盟共建“数字丝绸之路”，推动跨境支付、数据流通标准化，减少制度摩擦。

资本助力：红杉、高瓴等机构设立专项基金，投资具备本土化能力的直播服务商，行业进入“精耕期”。

结语：出海不是终点，而是新竞争的开始

中国直播机构的全球化进程，本质是一场“中国模式”与“世界规则”的碰撞与融合。短期看，低价优势与运营经验仍将支撑增长；长期看，唯有构建“本土化能力+技术壁垒+品牌价值”的三位一体体系，才能穿越周期，真正实现从“卖全球”到“品牌全球化”的跃迁。在这场没有终点的竞赛中，胜利不属于最快的奔跑者，而是最坚韧的进化者。