腾讯视频正在失速

游戏规则已经变了。

作者|柿子

编辑|杨舟

在2024年腾讯的年度财报中，腾讯视频只占了短短的一行——腾讯视频保持中国长视频市场的领先地位，视频付费会员数达到1.13亿。

这是一个有些微妙的说法。与前三个季度的环比数据被忽略不计，与2023年的同比数据也未曾提及，关键的细节都被隐去，只剩下了简而概之的“领先地位”。

但如果复盘2024年的前三个季度中，或许不难理解腾讯视频表达如此隐晦的原因——2024年，腾讯视频前三个季度的付费会员数分别是1.17亿、1.16亿以及1.16亿。

长视频平台一同经历了几年狂飙增长后，普遍在2021年前后，达到会员增量的顶点。腾讯视频也毫不例外。在2021年达到最高点1.24亿后的几年时间里，腾讯视频的付费会员数徘徊在1.15亿至1.2亿之间。

腾讯视频的付费会员数，第一次出现如此明显的大幅下跌。

01 腾讯视频折戟IP

如果说，要盘点2024年腾讯视频站内的大IP剧集，那么毫无疑问，上榜者必然包含《繁花》《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》和《长相思2》《大奉打更人》。

前四部作品，支撑起了2024年上半年腾讯视频的整体热度，年代、仙侠、男频、都市，无一拉胯，让其在爱优腾三大平台中一骑绝尘。但情况在下半年时开始发生了反转。2023年已经被市场验证过的女频大IP《长相思》，第二季却在2024年暑期档栽了个大跟头；大制作、大IP、大流量的《大奉打更人》，更是在上线前有多张扬，播出时便有多出人意料。

如果说多部爆款作品影响下，市场惯性还足以稳住腾讯视频第三季度的基本盘，第四季度《大奉打更人》的折戟，对腾讯视频的会员增长，显然打击更大。

这部被寄予厚望的男频大IP剧，最初的对标对象是《庆余年》。但其最终的播出效果，收获的却是网友关于“耀祖”的戏称——这词原在互联网上常用来指代重男轻女家庭里那个最受重视的男孩，用在男频剧《大奉打更人》身上，则意指平台“重男轻女”。同时期的《永夜星河》《九重紫》热度都超出预期，却只能为“预制爆款”让路。

2024年末，腾讯视频发布会员权益调整说明。累计5台设备登录和同时2台设备播放的权益，正式调整为累计3台设备登录和同时1台设备播放。其指向的最终目的，是通过技术手段减少账号共享，以此来直接实现会员数量的提升。但可惜的是，从最终结果看，这一调整，暂时还未能看到有效的会员拉新。

另一方面，以9.6分的豆瓣评分稳坐“豆瓣近十年最高分”的《山花烂漫时》，口碑却并未反哺至剧集本身。

它带有一切成为当下热点的叙事标签——以张桂梅校长为原型，四位女编辑主笔，更切实的女性议题探讨，宋佳领衔主演带来更多可信的肌理，无论拎出哪个细节来做比较，它都指向对观众、对市场的尊重。但可惜的是，高口碑剧集的拉新效应却未它的身上出现。

这也在一定程度上，折射出口碑长剧与商业价值之间存在的诡异割裂。与曾经在“现实主义”的蛋糕上装饰得最醒目的热搜情节和离奇冲突相比，创作者表达的野心正在回归，但力挽狂澜的逻辑却并未实现。

但归根结底，不论何种剧集，如今用户对“为单一剧开会员”意愿都在下降。而长剧商业价值最重要的两面是会员订阅与招商，当前者已经越来越难靠一部剧集拯救，后者或许也是腾讯视频无法放弃IP的主要原因——毕竟，在会员订阅收入乏力，招商先行的模式下，以《大奉打更人》为代表的大IP作品，的确非其他剧可以比拟。

不过，更深层的危机在于腾讯IP储备库的逐步枯竭。过去，关于腾讯视频常被提起的一句话是“水源丰富”，依托于阅文集团庞大的IP库存之下，腾讯视频一度不愁没有IP可用。

但如今，越来越多的大IP被消耗，却并未取得预想中的热度，以IP大小评级进行内容创作的老一套，越来越不被观众买单了。

这些情况说明着一件共同的事：观众们正敏锐，却不自知地驱动着娱乐产业一步步升级与变换。

02 取长还是补短？

长剧萎靡，腾讯视频不是没有想过“取长补短”。

相比于如今大行其道的竖屏微短剧，腾讯视频更多的砝码，加持在了横屏微短剧上——早在2021年，腾讯视频便开启了专注于精品横屏微短剧的“十分剧场”，并以会员分账的形式，和剧方进行合作。

数据显示，2024年，腾讯视频诞生了15部分账破千万的短剧爆款，有7部进入云合年度短剧有效播放TOP10。去年创造全新分账记录，达到2700万的横屏短剧《执笔》正是出自腾讯视频。在这个春节档，腾讯视频的横屏短剧《富贵逼人太甚》《今人不见古时玥》《夺娶》也都拥有不错的热度。

相比于竖屏微短剧，横屏微短剧更为突出的特点，是以短剧的模式，讲述长剧的故事。以《执笔》为例，相比于微短剧的说法，主创团队多次在公开场合将其定义为“中剧”，这不仅仅是在制作形式上， 也包含在成本上，“与目前短剧赛道上同等制作体量的剧目相比，《执笔》的成本相对较高。”

从某种程度上来看，这种逻辑，其实和过去做网大、网剧并没有太多区别。同样是制作方垫资制作，成片最终通过由平台把握，收入采用依据会员播放时长进行分账。

但成本及制作模式都与长剧类似的横屏微短剧，其分账收益更多依赖存量会员消费，既难以在拉新上发挥与长剧一般的长尾效应，又难以达到抖快竖屏微短剧“免费前几集+付费解锁”的拉新效率。

腾讯视频显然也已经意识到了这一点。从2025年开始，一个明显的信号是，腾讯视频要在竖屏微短剧上加大马力。据统计，仅在春节期间腾讯视频竖屏微短剧上新达350余部。

有意思的是，腾讯视频主打的“免费独播”模式，与爱奇艺和红果都不一样。在腾讯视频内的微短剧榜单中，剧集类型被分为“竖屏热播榜”和“竖屏畅销榜”两类，前者多数微短剧内容可免费观看全集，且不分会员与非会员，甚至有不少其他平台的“端原生”微短剧。而后者则为全员付费模式，可单独付费解锁单集或全集。

从腾讯视频的这一措施来看，目前平台还需要依靠外部资源，来进行拉新和扩充内容库，以此来反哺站内的“端原生”微短剧。归根结底，意识到是一回事，落地到实践是另一回事。

因此，在供给侧建设完善前，腾讯视频能做的只有守城，横屏微短剧还会是腾讯视频微短剧的主力军。在刚刚过去的首届中国电视剧制作产业大会上，腾讯视频副总裁王娟表示，腾讯视频未来还将把剧集预算的10%-20%投入到横屏短剧的开发之中。

这意味着，腾讯视频的反攻战，还需要时间。

03 新的战争开始了

事实上，这或许并非是腾讯的“独家困扰”，微短剧冲击、会员拉新困难、长剧爆款难测，几乎成为长视频平台的共同困境。在前追后堵的窘境之下，求变是所有长视频平台的共同方向。

去年第三季度，爱奇艺通过“长+短”逻辑正式进军微短剧。随后，爱奇艺通过“会员免费+70%分账”的模式，快速拉拢短剧公司以及用户。而财报显示，2024年第四季度，爱奇艺微短剧内容库已扩容至超万部。

到了今年1月，爱奇艺再度丢下重弹，宣布同红果短剧达成合作，在IP联合开发、联合出品、成品内容授权等方面切入，构建跨平台微短剧生态。从双方调性来看，这的确不失为一招好棋。

爱奇艺具备影视化开发能力，在微短剧赛道朝着精品化发展的背景下，红果动心称不上稀奇；而红果则手握大量网文IP改编权，对于购买头部版权越来越困难，不得不寻找新的上游渠道的长视频平台，也是难得的宝库。

如果说，爱奇艺的策略是打不过就加入，用与微短剧紧紧抱团换取一丝喘息空间，那么优酷更多的新动作，则是在长剧端。

去年，属于优酷的一个词语是“新生”，谁也没想到2023年还险些掉队的优酷，仅仅只用了一年时间，便拍马迎上。《边水往事》《新生》《墨雨云间》等层出不穷的黑马剧，很大程度上，得益于阿里大文娱内部，对于内部制作团队大刀阔斧地改革。

有媒体统计，目前阿里大文娱有20家影视工作室，除了对内部原有制作团队的调整优化之外，外部的活水也在不断地涌进，期望用更多元的团队搭建，提高精品内容产出的确定性。

腾讯并非不想动，但有一点不同的是，相比于爱奇艺和优酷的向左向右，腾讯生态内耗让它很难心无旁骛地选择单一方向。毕竟，通常来说，观察腾讯视频的发展道路，很难只将其作为独立平台来看待，更多的时候是将其放在腾讯集团战略中审视。

以微短剧为例，从集团层面来看，腾讯对于微短剧的布局，显然不想仅仅押宝在腾讯视频本身。

微信视频号将“短剧”加入“搜一搜”界面；阅文创立“奇迹短剧”平台，独立分食IP资源；到了今年，腾讯更是直接在微信内悄然上线一款名为“火星短剧社”的小程序，这是腾讯首款独立的短剧产品，主打竖屏短剧，且采用免费+看广告模式。

这意味着，在腾讯内部，对于微短剧的布局，各个平台并不是绑定关系，甚至存在竞争。这或许也是从春节档开始，腾讯视频大力在竖屏微短剧亮剑的主要原因。但在重新整合“IP-制作-流量”链条之前，腾讯视频想要逃离内外夹击的困境，并不容易。

不论如何，这终究是一个新的开始。如今距离长视频平台真正崛起，已经过去了整整十年。十年前，风华正茂的卫视市场，被默默涌入的长视频平台改变游戏规则，一步步改造成谁也无法想象的模样。十年后，同样的故事，再次在长视频平台上演。

时代在一个轮回中不断制造新生，也不断带来消灭。谁是新的赢家，还需要时间来讲述。