跑步市场卷成红海，特步还能讲出新故事吗？

文/豆豆

跑步市场的热潮还在持续发酵，但这片红海已经卷得让人喘不过气。从无锡马拉松26万人的报名规模，到北京半马“伴跑争议”掀起的舆论风波，跑步不仅成了全民健身的代名词，更成了品牌角逐的血腥战场。特步，这家曾经靠“非一般的感觉”在运动鞋服市场杀出一条血路的中国品牌，如今all in跑步。

2024年财报显示，特步营收135.77亿元，增速仅6.5%，净利润涨20.2%到12.38亿元，但这背后掩盖不住增长放缓的尴尬。曾经意气风发的“五五规划”——2025年营收240亿元，如今看来更像一场遥不可及的马拉松冲刺。

特步把跑步当成核心战略，押注赛事赞助、跑鞋研发和品牌矩阵，可市场的风向变了，消费者变了，竞争对手也没闲着。耐克、阿迪达斯这些老牌巨头卷土重来，安踏、李宁虎视眈眈，连Hoka、昂跑这样的新兴玩家都在抢食。特步的跑鞋穿着率在六大马拉松赛事中称霸，可营收增速却从26%一路滑到个位数，这仗打得漂亮吗？

01 跑步战略的光环与隐忧

特步跑步战略的起点可以追溯到2007年，那时候国内马拉松还是个小众玩意儿，它却早早押注了西安城墙马拉松。2015年库存危机后，特步果断从“时尚运动”转型，喊出“回归运动”的口号，把跑步当成救命稻草。从赞助44场马拉松，到签约何杰、杨绍辉这样的顶尖跑者，再到“国人竞速”计划，特步这些年的操作不可谓不猛。

2024年财报里，宣称跑鞋穿着率在上海、北京、厦门等六大马拉松中霸榜，甚至在三小时内完赛的精英跑者中也独占鳌头。这成绩单乍一看亮眼，特步俨然成了中国跑步市场的头号玩家。

但光环背后，隐忧早就埋下了。

特步的跑步战略本质上是“砸钱换曝光”的打法，靠赛事赞助和跑者代言堆砌品牌声量。2022年，它豪掷50亿承诺未来十年助力中国路跑事业，2024年又赞助了44场赛事。可这套玩法有个致命问题：投入产出比越来越低。

财报显示，广告及推广费用占营收的比例从2021年的9.9%涨到2024年的13.4%，而同期营收增速却从26.06%跌到6.5%。砸钱砸出了穿着率，可销量和利润的转化效率却在打折，更别提北京半马“伴跑风波”这种公关灾难。

再看产品端，特步跑鞋主打200-500元和500-800元的性价比区间，900-2600元的高端线也有布局，但核心还是路跑场景。这策略在跑步热潮初期确实抓住了红利——疫情后全民跑步需求爆发，特步鞋履营收占比从2021年的59.2%到2024年回升到59.3%，增速一度高达30.9%。

可如今市场变了，消费者不再只想要一双跑马拉松的鞋，他们要的是能跑步、能通勤、能穿搭的“全能选手”。特步却还在路跑圈里打转，越野跑、Trail Running这些新兴细分市场几乎看不到它的身影。相比之下，Hoka、萨洛蒙这些品牌靠多场景适配和时尚感，在800-2000元的高端区间杀得风生水起。特步的跑步故事，讲得太单一，跑得太执拗，市场却已经不吃这一套了。

02 竞争挤压

跑步市场的竞争早就不是特步一个人的游戏。耐克、阿迪达斯这些国际巨头靠科技堆料和品牌号召力卷土重来，Alphafly、Evo系列单品频出话题；安踏、李宁则用“科技平权”的套路，以500-2000元的价格区间硬刚特步；361°、匹克、鸿星尔克在低端市场步步紧逼，连lululemon这种瑜伽品牌都跨界推出了跑鞋。

特步的日子不好过，从200-500元的入门级到900-2600元的高端线，每一块阵地都在被围剿。更麻烦的是，新兴品牌如Hoka、昂跑抓住了“一鞋多穿”的趋势，主打越野和时尚，精准切中年轻消费者的痒点，而特步的跑鞋设计还停留在传统的性能导向，时尚感和多功能性几乎是空白。

特步的多品牌战略本想复制安踏的成功，2019年豪掷2.6亿美元买下盖世威和帕拉丁，又引入索康尼和迈乐，可五年下来，时尚运动板块累计亏损超6亿，成了烫手山芋。2024年11月，特步以1.51亿美元把这两个品牌甩给实控人丁水波家族，壮士断腕。专业运动板块倒是熬出了头，索康尼2024年营收破10亿，毛利率从40%飙到57.2%，但占集团营收的比重仅9.2%，拉动整体业绩的能力有限。主品牌特步依然是营收大头，占比90.8%，可增速只有3.2%，疲态尽显。

供应链和渠道管理更是老大难。2024年财报里，库存周转天数增加的信号不容忽视，这意味着现金流承压，运营效率下滑。渠道端，特步还在依赖传统的经销模式，毛利率常年徘徊在41-43%，远低于安踏主品牌的54.9%和FILA的69%。DTC（直面消费者）转型喊得响，可执行起来却慢吞吞。财报里提了一句“受索康尼启发将加大DTC投入”，但具体进展语焉不详。看看安踏，靠DTC把渠道牢牢攥在手里，既控库存又保品牌溢价，特步这步棋要是再不走快，怕是要被甩得更远。

跑步是特步的命根子，但也是它的紧箍咒。未来几年，特步得在产品创新、品牌营销和渠道变革上狠狠下一番功夫，别老守着路跑这块自留地不放。市场不等人，消费者更没耐心等你慢慢试错。特步还能不能跑出新故事？答案不在财报的数字里，而在它能不能放下过去的套路，真正跑得又快又对。跑步市场的风浪越大，鱼越贵，但前提是你得先学会游泳，而不是被浪拍死在岸边。