刀客doc：谷歌广告业务反垄断案里，有多少秘密项目？

大厂很喜欢给自己的项目起一个看上去很神秘的代号，用一些科幻、军事或艺术的大词儿，包装项目。

这些代号的名字有的是用来PR公关的。比如2017年，阿里巴巴在宣布“NASA”计划，它主要是面向未来20年组建一个独立研发部门，和美国的NANA完全无关。

有的属于内部的代号，抖音也曾经给自己的种草项目命名为“G”，也就是后来的可颂APP。

起代号的原因有很多，保密是最主要的，可以遮掩锋芒模糊自己的战略意图，避免过早引发行业针对性反应。另一方面，很多项目有的是临时的，需要整合集团内部各个团队参与，代号能形成一种莫名的使命感，形成一定的凝聚力。

我先前以为，这种有些「中二」的工作文化是国内大厂独有的。后来研究谷歌广告业务的反垄断调查时，我发现自己还是孤陋寡闻了，原来硅谷巨头的代号游戏玩得更早更溜。

硅谷巨头的垄断密码，就藏在那些看上去或浪漫、或神秘的名字里。

从班克西 (Banksy) 和伯南克 (Bernanke) ，从贝尔计划 (Bell) 和绝地蓝 (Jedi Blue)。谷歌通过一个个项目完成了广告领域的绝对垄断。这些代号背后的秘密被公开后，也被美国司法部针仅仅抓住，成为控诉谷歌的关键证据。

外媒报道，谷歌广告业务反垄断审查里，涉及的大大小小项目代号有20多个，下面我会选重要的项目展开聊一聊。

对谷歌反垄断审查有兴趣的朋友，可以翻一下刀客doc去年的文章《反垄断风暴下，谷歌广告帝国的扩张简史》。

纳尼亚计划

2008年，谷歌在收购广告技术公司DoubleClick时，曾经做出过一个承诺：将用户数据分隔管理，即不将来自自身服务（如搜索、Gmail、YouTube）的数据，与第三方网站（通过DoubleClick收集）的数据合并。

但到了2016年，谷歌就启动“纳尼亚计划”（Project Narnia），推翻了这一承诺，将所有用户数据统一整合为一个ID体系。

这样做对广告业务来说，诱惑太大了，这能帮助谷歌拥有更精准且清晰的用户画像，大大强化自己的广告定向能力，并以竞争对手无法企及的方式操纵广告拍卖市场。

在2024年的反垄断诉讼中，美国司法部将“纳尼亚计划”列为谷歌系统性垄断行为的关键证据，认为其通过数据垄断排挤竞争对手，对行业生态的破坏性影响，巩固了广告技术全链条控制权。

“纳尼亚计划”不仅是谷歌违反隐私承诺的标志性事件，更是其通过数据垄断操纵广告市场、压制竞争的核心手段之一。

为什么叫代号名称叫「纳尼亚」呢？有外媒分析说，这个名字源于电影《纳尼亚传奇》。片中主角通过一个看似普通的衣柜进入另一个神奇的世界。谷歌想借用这一意象，暗示其通过“用户协议”这个“数字衣柜”，悄无声息地打通了数据隔离墙。

当时的背景是，2015年广告行业发现谷歌在数字广告领域变得愈加霸道，于是找到了一种巧妙的方法来摆脱谷歌对广告收入的垄断：Header Bidding（标头竞价，也译作头部竞价），它主要是将竞价逻辑前置到网页/App头部代码中，实现跨平台透明竞价，从而削弱谷歌等巨头对广告生态的控制权。

更要命的是，另一大广告巨头Facebook宣布要加入Header Bidding，对抗谷歌。谷歌感受到了威胁，就与Facebook在2018年秘密达成的“绝地之蓝”协议：

一方面谷歌确保Facebook在谷歌广告生态中享有特权竞标权（如出价时间延长至300毫秒，其他公司仅160毫秒），提升其广告投放成功率。

另一方面，通过协议压制Header Bidding技术，Facebook承诺减少使用Header Bidding，维护谷歌在广告交易链中的主导地位。 协议第四年起，Facebook每年向谷歌投放5亿美元广告。  两大巨头合谋之后，占据了数字广告60%的市场份额。

“绝地之蓝”的命名源自《星球大战》中的蓝皮肤绝地武士艾拉·塞库拉（Aayla Secura），其角色因被克隆人指挥官背叛杀害而闻名。谷歌用绝地之蓝，一方面绝地武士的“原力”隐喻谷歌对广告生态的绝对控制权，如算法定价、流量分配和规则制定，而“蓝”色可能暗指Facebook的品牌色，暗示双方利益融合。

Jedi Blue——绝地之蓝计划，被《纽约时报》称为：「谷歌广告垄断行为巅峰」。2020年美国德克萨斯州总检察长在反垄断诉讼中披露该协议，指控其违反《谢尔曼法案》。  法庭文件援引广告商的话称，协议在签署当年，谷歌将广告价格提高了 122%，一年后又上涨了 90%。

伯南克计划

“伯南克计划”（Project Bernanke）以美联储前主席本·伯南克（Ben Bernanke）命名。伯南克曾以量化宽松（QE）政策应对2008年金融危机，谷歌则试图将自身包装为广告市场的“稳定器”，声称该计划旨在“优化拍卖效率”。

美国司法部认为，谷歌模仿美联储对货币体系的控制，试图通过算法和流量分配规则成为数字广告领域的“隐形央行”。

伯克南计划有好几个阶段或者版本。

第一版伯克南计划是在2010-2014年，这一阶段谷歌利用ADX的独家数据，伪装“次高价拍卖”（Second-price auction），实际淘汰出价第二高的竞标方，使第三高竞价者胜出。谷歌向广告商收取第二高价费用，差价被截留并用于后续拍卖操控。

这一招很流氓，它把公共的竞价数据纳为了私有，——核心就是利用其作为广告交易平台（AdX）与买方工具（Google Ads）的双重身份，形成类似金融市场的“内幕交易”。

更进一步讲就是，通过ADX来收集所有广告买家的历史竞价数据，秘密用于调整Google Ads的实时出价策略，使自家广告系统更精准地以最低成本胜出，形成不公平竞争优势。

比如，当竞争对手出价区间为1-2美元时，谷歌通过数据模型预测并出价1.5美元，而非传统盲拍中的随机试探。  该计划每年为谷歌创造数亿美元收入（2013年预估达2.3亿美元），同时迫使出版商接受更低的分成比例（谷歌抽成30%-50%）。

伯克南计划还有第二版本——全球伯南克，施行时间在2015-2017年。谷歌将截留资金注入谷歌广告购买工具（如Google Ads），人为抬高小广告商的出价，确保其工具在拍卖中胜出。

直到2020年得克萨斯州反垄断诉讼中，伯克南计划才被曝光。美国司法部认为其行为构成系统性垄断，最终推动了对谷歌广告技术业务的分拆要求。

伯克南计划（Project Bernanke）与“绝地之蓝”（Jedi Blue）、“纳尼亚计划”（Project Narnia）共同构成谷歌垄断“三件套”，分别对应数据操控、合谋定价、用户画像滥用。

贝尔计划

贝尔计划，其实就是对伯南克计划的“第三版”。从 2014 年开始，谷歌重新调整了伯南克计划，即贝尔计划Project Bell，以拨通第一个电话的贝尔 (Alexander Graham Bell) 命名。

这一计划又是针对“Header Bidding”的计划。谷歌的高管不止一次提及：狙击“Header Bidding”关系谷歌广告业务的生死存亡。

之前我提到，Header Bidding技术允许媒体方绕过谷歌的广告交易平台（如Google AdX），直接与其他广告交易平台（如AppNexus、Rubicon）合作，实现广告位的实时竞价。

这一技术削弱了谷歌对广告库存（广告位资源）的控制，威胁其市场份额。

谷歌于是制定了惩罚措施，且比第一版的伯克南计划更流氓：如果媒体方试图与自己的竞争对手合作，并且没有让谷歌的 AdX 交易平台提前获得访问权，届时谷歌会对媒体做出惩罚：自己的ADX平台，将按照第三名的出价而不是第二名的出价向媒体支付费用，将媒体的广告竞价降低 20% 至 30%。同时利用差额来提高对允许优先访问的出版商的出价。

波洛计划

为压制Header Bidding的普及，谷歌还在2016年启动了内部称为Project Poirot波洛计划。

这一计划的名字与阿加莎·克里斯蒂小说中著名侦探的姓氏《大侦探波洛》相同，藉此比喻谷歌能像Poirot侦探一样敏锐，因为系统能迅速精准地检测到竞争对手的广告交易平台是否使用了“Header Bidding”标头竞价技术。

波洛计划的核心在于操纵广告客户支出，它改变了谷歌自有的DSP平台—— DV360 中的设置，让广告商默认选择加入 Project Poirot（只有 1% 的选择退出），然后将 DV360 对竞争对手的出价降低了 10% 到 40%，使 AdX 处于赢得这些出价的位置。

此外，谷歌还开发了名为“开放式竞价”（Open Bidding）的系统，声称其为“更高效”的解决方案，但实际目的是将交易重新拉回谷歌的生态体系。

“Poirot计划”并非孤立存在，而是与谷歌其他垄断策略协同作用：

1、动态收入分成调整：谷歌根据交易对手方的竞争威胁程度，动态调整广告收入分成比例。例如，对使用Header Bidding的媒体方收取更高费用，而对依赖谷歌独家工具的广告客户提供优惠。

2、谷歌还禁止其开发的加速移动页面（AMP页面）使用Header Bidding，要求使用其AMP技术的媒体方，必须通过谷歌的广告交易平台进行销售，这样直接封堵了竞争对手在移动端的入口。

通过“Poirot计划”，谷歌成功将大部分广告交易保留在自有平台。美国司法部在控诉的时候，提交了一份证据，引用了谷歌高管在 2018 年的一封电子邮件，波洛计划将谷歌AdX 上的支出增加了 7%，而 2019 年的一份证明文件称：波洛计划将大多数第三方交易平台的支出减少了 15%。

随着一个个代号浮出水面，谷歌1999年就立下的「不作恶」的人设也算是塌房了。屋漏偏逢连夜雨。蛇年的第一天，咱们国家市场监管总局也依法对谷歌公司开展反垄断调查。

所以说，今年谷歌面临着更大的挑战，有那么点存亡之秋的意思了。除了反垄断审查，谷歌还要应对AI的技术重构，做出更前瞻的业务布局。

此外，还要积极防御来自亚马逊、TikTok的威胁。根据emarketer的数据，2018年的时候，谷歌搜索还占据广告市场60%的份额，而今年预计48%，连一半都没有了。

内忧外患之下，2025年的谷歌广告帝国真是有些岌岌可危了。