百度改回20年前的Slogan，京东为骑手交社保，大厂为何集体回归？

是情怀的回声？是核心价值的重新锚定？

作者／  IT时报记者  郝俊慧

编辑／  王昕  孙妍

最近，两家互联网大厂推出了两项看似无关的举措：百度将沿用四年的Slogan“百度一下，生活更好”改回了20年前的“百度一下，你就知道”；京东则两次升级外卖骑手社保政策，宣布全额承担五险一金（包括个人缴纳部分），以确保骑手到手收入不降低。

这两件事，看似风马牛不相及，一件关乎品牌叙事，一件涉及劳动权益，却共同揭示了互联网巨头们在疲惫内卷中的“回撤”与“突围”——既是对初心的回归，也是对未来的试探。

20年前，中国的互联网大厂们泾渭分明：百度搞定搜索，腾讯负责连接，京东“多快好省”，淘宝是“万能的”。现在流行的用户心智，在当时根本不用担心，第一代互联网大佬创业初心各异，虽然都喜欢标榜自己是“中国的×××”（比如谷歌、亚马逊），本质上却将中国特色发挥得淋漓尽致。

随后的20年，风云激荡，百团大战，万众创业，几乎每家大厂都想为人们的“生活”服务。于是“百度一下，生活更好”、抖音“记录美好生活”、美团“美好生活小帮手”、淘宝“太好逛了吧”、支付宝“生活好，支付宝”、微信“是一个生活方式”……移动互联网时代，流量争夺催生了“生活全包”的野心——平台试图将用户所有生活场景纳入生态闭环。

过度扩张的代价正在显现：用户心智开始混乱，当所有平台都标榜“生活服务”，差异化认知被稀释，美团与抖音在本地生活领域贴身肉搏，用户却难以感知各自的核心优势；垄断气息渐浓，支付壁垒林立，禁止抓取搜索内容、暗示商家二选一，引来监管频频出手；目标摇摆不定，资源分散、效率下降，百度几次大手笔收购几无成功，京东GMV被拼多多、抖音超越，电商平台一度陷入混战……大家都在彼此的领域里试探、扩张，最终却发现，数百亿资金砸下去，剩下的可能是一地鸡毛。

2025年，随着AI成为全民话题，下一个时代隐隐在招手，不想成为“时代眼泪”的互联网巨头们，正在告别宏大叙事，试图用“初心”重塑护城河。

在人口红利消退与科技一路狂奔的双重压力下，资本不再是无往不胜的利器，互联网竞争逻辑同样要从“规模扩张”向“效率革命”的范式迁移，企业需要重新校准自己的价值锚点，树立竞争壁垒。

由此便很容易理解百度和京东此时作出的选择。

百度可能是最焦虑的。在诸多互联网大厂中，除了早期对移动互联网发力的时间误判之外，李彦宏几乎猜中了这10年的所有热点：2009年提出的框计算可谓最早的“小程序”，2013年布局无人驾驶，2014年请来人工智能“大牛”吴恩达，第一个提出“All in AI”……但几乎都无疾而终，“起个大早赶个晚集”；对91无线、千千静听、糯米、YY直播等公司的跨界收购，更被业内笑称“有钱任性”，毕竟财报数据中，以搜索引擎在线广告为主的核心业务营收每年都在增长。

2025年的百度，“再任性”的资本或将被釜底抽薪。无论是豆包、Kimi，还是DeepSeek，AI新生代们正以“比搜索更好用”的定位占领用户心智，而百度的文心一言既无太多技术亮点，又率先向用户收费，“迷之自信”使其最核心赛道逐渐被他人攻入。百度2024年报显示，在线营销业务收入同比下降3%。

重新回到“百度一下，你就知道”，意味着李彦宏依旧猜对了AI在C端的工具性价值，或者说，这是20年前的百度想做却做不到的事——直接给出答案。

然而，今时不同往日，“复古”的Slogan要想重新成为时代的标语，必须具备强大的技术优势，但这一点恰恰是“All In AI”十年的百度最意难平的地方。无论是自动驾驶还是人工智能，“百度门徒”出走的决心与其具备的技术实力相当，百度自己的产品却大多流于平庸。

在AI群雄环伺下，百度如果不能直观提供有效的产品体验，这句20年前的口号“Call back”，最终也不过只是情怀的回声。

相较之下，京东“为外卖员交社保”的策略，却很可能是一次价值回归的精准锚定。

以“野蛮者”的身份进入，以“破坏性”策略掀翻牌桌。不同的市场，熟悉的套路。当年京东从3C数码垂类电商平台转型全品类时，便在图书领域祭起“降价大棒”，最终逼得当当节节败退，从而达到以图书引流全平台的目的。

同样，这一次，京东用5天时间完成了一场教科书级的公关战役。

达达集团成立已久，达达骑手也超过百万，但此前京东从未提及“社保”。只是，在人人厌倦内卷的当下，社会责任不再是成本负担而是变成竞争壁垒。

于是，高调宣布进入外卖市场的京东，以“社保”宣战，并成功让“企业社会责任与商业扩张的平衡”“平台经济与劳动权益的角力”“对新型生产关系的话语权争夺”等成为全民话题。尽管美团也宣布将为全职和兼职骑手缴纳社保，并指出此举早已酝酿多时。但在舆论场中，京东始终是第一个喊出“为外卖骑手交社保”的平台。

尽管近几年京东在“又好又便宜”还是“又便宜又好”上，也曾左右摇摆，但核心竞争优势始终没有动摇——品质商品和高效物流，而多年来为快递小哥交社保也让刘强东成功打造了接地气的“强哥”人设。

与其在别人的赛道上疲于奔命，不如重新锚定自己的核心价值，然后基于自己的价值理性开辟新的叙事逻辑，这也是某种回归。

无论是口号的“复古”，还是行动的“复制”，传统互联网大厂们都试图在未来到来之前，找到新的发力点。

毕竟，作为上一个时代的“掘墓人”，他们知道，自己的“掘墓人”或许已在路上。

排版／ 季嘉颖

图片／ 百度  支付宝  京东

来源／《IT时报》公众号vittimes

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