CNY营销的头牌IP是怎样炼成的

文 ｜ 阑夕

常年以来，CNY（春节）营销都被视为互联网平台和商业品牌共同完成的一场大考，每年一次，从不缺席。

既然是大考，那么必然也会有考点，在阖家团聚的珍贵假期里，要将人们的注意力重新拉回到手机屏幕上，这个努力方向多少有些反人性，而重复性的叙事——在氛围组化的广告里感受情绪价值——则消耗着用户本就不多的兴趣储备。

而在中国近三十年的商业史上，CNY又是测量消费趋势的最佳窗口，从1983年的央视春晚开启「标王」时代，到十年前的「红包大战」席卷大江南北，媒介渠道的每一次转移，都在参与甚至改变中国人度过春节的仪式感。

唯一不变的游戏规则，是流量从来都产生在人群簇拥之处，而当短视频和直播逐渐成为最普惠的内容消费商品，抖音、西瓜视频这种国民级的供给平台，也就担负起了品牌跟上时代脉搏的责任。

所以「欢笑中国年」才会被打造成一个曝光规模稳定超过千亿级的常青IP，在那一摞CNY营销的答卷里，巨量引擎的解题思路是最流畅清晰的：

注意力是抢夺不来的，但用户会被年味自然吸引，手机屏幕的闪烁微光，可以是年味的竞争对手，但也有机会长出新一代的数字庙会。

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作为抖音集团旗下的营销服务平台，巨量引擎通常充当着桥梁作用，一边是焦虑流量和转化的品牌，另一边是会因体验波动随时「投票」的用户。

真实世界的桥梁建造也不存在「两点之间直线最短」这样简单粗暴的原理——否则古往今来的桥梁设计师也不会身负盛名——而「欢笑中国年」就是巨量引擎用了4年时间，造出来的一座跨海之桥。

穿过山海的桥，天生就是用来破除孤岛效应的。

春节返乡的话题里有过一条热梗：「世上最遥远的距离，是你在提瓦特大陆，而我在王者峡谷。」

CNY营销的长期痛点也在于此，当各大平台都在撒红包、把品牌的露出需求摆在了流水席上，营销这件事情本身，就沦为了一种强行的KPI任务，不能不做，却又不知道应该怎么做。

于是，一个年度IP、一种社交货币、一站式的互动模式，是巨量引擎提供的优先解法。

在「欢笑中国年」这个春节档主会场下，巨量引擎串起了集福卡、拆红包、小游戏、点烟花等多种玩法，同时保持了交互行为的一致性，用户只要完成简单的交互操作，就能不间断的得到正反馈，从现金到礼包，从卡券到会员，一应俱全的奖励道具，扮演了年俗里不可或缺的通行证。

海量的资源倾倒，也换来了立竿见影的用户心智：在抖音全系产品以及西瓜视频里，没有人会空手而归。

而在每一次点击和跳转的机会里，都能创造品牌和用户双向奔赴的机会，作为「欢笑中国年」的总冠名，伊利获得了超过812亿次曝光，占到品牌总曝光的接近七成，是当之无愧的最大赢家。

除了冠名位置的呈现之外，观看指定短视频、领券跳转商城、引流直播间下单等任务方式，都在兼顾用户的奖励积累和品牌的转化需求。

伊利甚至还是「欢笑中国年」的复购品牌，前后多次参与冠名，以「回头客」的身份证明了这档CNY营销的含金量。

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从春运开始，抖音里就运行着一趟「福气列车」，带着用户依次抵达由真实城镇构成的站点，每到一站，就能随机解锁一件礼物，充满仪式感的「装进用户兜里」。

这种场景化的玩法，是「欢笑中国年」逐年靠拢的结果，所谓「年年岁岁花相似，岁岁年年人不同」，虽然过年的主题始终都是归家和团圆，但市场方向、情绪热点、技术趋势在每一年都有变化，巨量引擎运营IP的能力也在升级，并发现把娱乐和社交融合起来，能让品牌真正意义的「上桌吃饭」。

「福气列车」就是场景洞察的产物，它之所以时间跨度较长，是因为同时对应了春节前后接连两次人口流动的大潮，列车和站台都是触景生情的事物，无论是返乡过年还是回城复工，用户对于新气象的敏感和向往，是难以掩饰的。

营销的第一性原理，从来都是尊重用户，用一趟满载惊喜的列车，去和用户即将或已经乘坐的情绪共振，这种贴近生活场景的互动，在友好度上远胜那些贴牌式的营销方式。

再者，同样是抢红包，「欢笑中国年」对于线上线下的联动考虑，就很深入，大多数平台只会热衷于线上场景，毕竟分享裂变的常规设计才有助于增长需要，线下场景既难以控制，又有和App抢时间的风险，所以总被忽略带过。

巨量引擎下出的妙手，则是利用人手一台的智能手机，激活了团圆相聚的新型仪式，好友亲朋的手机靠近，就能触发「欢笑中国年」的额外玩法，比如共同合成一个大红包，人数越多金额越大，或是分享食材一起完成一道年夜饭菜品，做菜成功也能瓜分红包。

这个时候，用户陪伴家人的时间，就不再是和平台构成零和博弈的关系，平台也无需顶着「煞风景」的帽子，想方设法的去说服用户自顾自的刷起手机来，相反，这样的小游戏和轻活动，在家庭空间里扮演了润滑剂的角色，和猜灯谜、贴春联一样，充满着节日消遣的乐趣。

经此一役，「欢笑中国年」的几大广告主——伊利、中国联通、边锋掼蛋、零食很忙——都在场景化的互动里，得到了各自想要的全链路回报，站内的旗舰店、直播间、官方账号也都做好了承接工作，用恰到好处的商品和服务，迎接因节庆和奖励前来造访的用户。

事实证明，主动吸引而来的注意力，价值远胜被打断插入的注意力，「欢笑中国年」总计发放了31亿张品牌卡券，品牌定制的红包和任务曝光也分别超过185亿和88亿，泼天富贵撒满全场。

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就在2024年的国内电影票房创下近十年来的低谷后，「哪吒2」的横空出世，又在短短一个月内吹散了所有的阴沉乌云，市场从极度悲观到空前乐观的反转，其实也指向一个客观存在却也需要更多实证的共识，那就是消费力从未消退，只是用户对于品质的要求更高了，以前的那些糊弄方式也越来越不管用了。

从这个角度来看，巨量引擎在「欢笑中国年」里抓住的营销密码，是一张明牌，而之所以明牌还能创造出独一档的流量盛宴，是因为在看似简单的IP背后，有着不断升级的产品支持，以及知易行难的心智投入。

比如抖音早已不只是一个短视频和直播平台，随着用户的日均访问时长日益增长，他们在平台内构建的社交关系和连接动作，都逐渐形成了一套基于兴趣展开的人际图谱，这让巨量引擎有了新的创新机会，在娱乐化的内容优势之上，加入社交化的场景能力。

这样的好处在于，用户对于消耗时间和获得奖励之间的成本敏感持续下降，但对组队收集、AI绘画这种社交玩法的参与热情飙升起来，品牌需要思考的，也不再是发多少钱，而是如何制造值得分享的瞬间。

加上平台生态的协同效应——抖音、抖音极速版、抖音火山版、西瓜视频的去重用户规模，超过了10亿的级别——选择和用户消费习惯深度绑定的超级平台合作，也成为了性价比最高的「反内卷」策略，只用一张门票，就能进入四大流量游乐场。

说白了，常青IP的生命力，就是成为生活方式的一部分。

就像没人真的相信需要用鞭炮来吓走年兽，而是通过清脆响亮的爆竹声，我们可以确定时间年轮的转动，确定和他人经历着鲜活动人的共同记忆。

如果不出意外的，在手机上过年，将成为一种春节期间的新兴年俗，也会建立在亲朋好友共同刷得最多的那些平台应用里，「欢笑中国年」为巨量引擎占领此处的心智功不可没，而这种数字时代的庙会，承包着一代中国人辞旧迎新的生活乐趣，志在国民级的品牌，一定难以拒绝国民级的营销。