格力电器，深度捆绑董明珠

2014年，董明珠将格力广告上的成龙全部撤掉，换成了自己的照片。这是董明珠首次尝试将个人IP植入企业产品中。

2015年，格力大力发展手机业务，没想到董明珠竟然将自己的照片放在了格力手机的开机画面上。

2019 年，格力线上分销商城上线 ，商城直接取名“董明珠的店”，超9万名员工拥有了自己专属代号的 “董明珠的店”。

据报道，近期大批格力线下专卖店更名为“董明珠健康家”，这次更名行动最早在2025 年1月开始，四川、山东、海南、重庆、江西等地的格力线下门店率先更名，随后迅速在全国范围内推广，线上直播间账号也同步对账户名称进行了调整。

对于更名的原因，格力给出的解释是基于升级需要，“董明珠健康家”将通过场景化体验，数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

实际上，无论是将个人照片放在开机画面上，还是将分销商城取名“董明珠的店”，甚至是近期将专卖店和直播间账户更名为“董明珠健康家”，这些操作背后无不是董明珠主动与格力电器进行深度捆绑，试图将自己打造成格力电器的另一个符号。

诚然，这样做并非没有好处，最明显就是可以省下大量的广告代言费，但背后的风险更大，走到台前后，伴随着“出场率”的不断提高，董明珠将被放在聚光灯下接受一轮又一轮的审视，稍有不慎就会给格力电器带来冲击。

从掌舵人成为“符号”

对于格力电器而言，董明珠不光是企业的掌舵人，还是一个符号。

1992年，当时董明珠才加入格力一年多，没想到就单枪匹马拿下了超3500万的销售额，占公司总销售额的1/6。

两年后，格力电器遭遇空前危机，销售人员集体跳槽，大量空调囤积，公司濒临倒闭。此时，又是董明珠出来“救场”，其临危受命被推举成公司经营部部长，随后董明珠大刀阔斧进行改革，整顿销售队伍同时严格把控产品质量，最终带领团队在1995年打了一场漂亮的翻身仗。

2012年，董明珠出任格力电器董事长，格力电器迎来“董明珠时代”。在董明珠的带领下，格力电器业绩节节攀升。

从2011年的835.2亿营收、52.37亿净利润，增长至2023年的2050亿营收、290.2亿净利润，12年营收增长约1.5倍，净利润增长约5倍。

现在回头来看，董明珠的成长史，实际上就是格力电器的壮大史。

当然，没有人会否定董明珠对格力电器的付出，但随着格力电器日益壮大，企业则需要更新鲜的血液带领企业走向更高的高度。

截至去年三季度末，董明珠仅持股1.79%，虽然股份很少，但是董明珠在格力内部几乎拥有绝对的话语权，而她与格力深度的捆绑，对于未来的格力而言，不一定是一件好事。

2016年，格力电器抛出收购珠海银隆新能源100% 股权的重大资产收购方案。面对股东投出的反对票，董明珠力排众议，在采访中甚至说道“我愿意拿我所有的资产投资到银隆里面去”。后来虽然历经波折，但拥有话语权的董明珠还是如愿将珠海银隆新能源收入囊中。然而，这场声势浩大的收购并没有给格力电器带来太大的改变，截至2024年上半年，格力电器“绿色能源”业务营收仅19.87亿，营收占比仅为1.99%。

除了收购珠海银隆新能源之外，相似的剧情还发生在格力电器进军手机业务上。2015年，中国智能手机方兴未艾，格力电器在董明珠的带领下躬身入局，意图打败小米、苹果等明星企业，在手机江湖夺得一席之地。彼时，反对格力电器做手机的声音不少，但董明珠还是一意孤行，结局一目了然。

董明珠时代

近期，格力不少线下专卖店和格力线上直播间账号，纷纷改名为“董明珠健康家”。

对于集体改名的行为，格力给出的解释是基于升级需要：“董明珠健康家”将通过场景化体验，数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。

虽然这个解释看起来有板有眼，但其实大家的心里都清楚，这无非是董明珠又一次和格力电器深度捆绑的操作。

从目前来看，董明珠已将个人ip完全渗透进格力电器，但是这种做法实际上是有待商榷的。

以渠道问题为例，过去格力电器曾高度依赖线下单一渠道，依靠“厂商+经销商”模式在空调市场占据领先地位，但这一模式在电商时代逐渐失效。2020年开始，格力电器推行的渠道扁平化改革导致经销商利润空间压缩，部分核心经销商转投竞争对手。

据媒体报道，2022年8月中旬，河北格力总经销商河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐自发宣布不再销售格力产品，转向飞利浦。

除了渠道问题以外，格力电器多元化阻力也是非常明显的。近些年，格力电器为了摆脱对空调业务的依赖，一直在寻求多元化转型，但最终大多无功而返。

截至2024年上半年，格力电器的第一大营收仍来自空调业务，营收占比高达78.13%，诸如工业制品、生活电器以及绿色装备等，营收占比分别只有6.21%、2.41%、1.99%。作为对比，美的的第一大营收业务虽然同样是空调业务，但营收占比仅46.7%。

从业绩来看，在白电三巨头中，格力电器也是逐渐被超越的。2012年董明珠刚刚正式执掌格力电器时，格力电器营收紧随美的集团，超过海尔智家近200亿元。如今十余年过去，格力电器的营收逐渐被追平甚至超越，以2023年的作为对比，美的集团营收3720.37亿元，海尔智家营收2614.28亿元，格力电器营收2039.79亿元，格力电器与美的集团的营收相差近1700亿元、与海尔智家相差近600亿元。

由此可见，我们认为格力需要先解决多元化问题，其次还要解决符号化问题，这样的格力才能继续保持活力，再上一个台阶。