国际美妆品牌在华遇阻，国货在夹缝中突围

消费降级的“口红效应”失灵了？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之

国内美妆个护板块，愈发难混了。

近日，华熙生物、上海家化、水羊股份、丽人丽妆发布了2024年度业绩预告。其中三家公司的归母净利润，均同比减少50%以上。

华熙生物和上海家化的2024年归属于母公司所有者的净利润均为近五年(2020年至2024年)的最低水平。

当然，除了以上几家，还有前三季度表现良好的珀莱雅、巨子生物。

美妆界的起伏实属正常。因为这几年功能性护肤品混战、线上线下渠道能力整合、医美领域产品线的开发，都意味着国内的护肤板块会有波动明显。与此同时，国际美妆大牌欧莱雅、雅诗兰黛在华“折戟”。国货美妆品牌亟需寻找新的风口和机遇，以应对市场变化。

美妆品牌2024“沉浮”

在过去的2024年，国内头部美妆个护品牌都在积极布局品牌矩阵。但大部分品牌，似乎都告别了高增长阶段。

先看华熙生物发布的2024年年度业绩预告，其预计2024年年度实现归母净利润1.46亿元到1.75亿元，同比减少70.47%到75.36%；扣非后归母净利润8000万元到1.09亿元，同比减少77.78%到83.69%。

华熙生物认为造成利润下降的原因，是公司收入占比较高的功能性护肤品业务受市场竞争加剧、产业周期波动和战略调整等多种因素影响，调整仍在持续。另外，公司对应收账款、存货、商誉等资产进行了减值测试，计提了大额减值准备约2.1亿元。

简言之，华熙生物的拳头业务“玻尿酸系功能性护肤品”的竞争壁垒被削弱。毕竟现在胶原蛋白、肉毒素等新成分崛起，吸引消费者关注。面对激烈的同行竞争和产品同质化，收入增长较为缓慢。整体来看，华熙生物各类费用较高，直接导致经营成果不佳。

与华熙生物相似的还有上海家化、水羊股份、丽人丽妆。

根据上海家化发布的业绩预告显示，2024年，其归母净亏损预计达到7.1亿元至8.8亿元。这与前一年5亿元的净利润形成了鲜明对比，不少业内人士对其未来发展表示质疑。

谈及亏损原因，上海家化认为主要原因在于海外业务失利。受到海外低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的影响，其2024年全年业绩同比大幅下滑。同时，上海家化在报告期内拟计提商誉减值准备5.5亿到6.8亿元。多重因素导致了本期收入、利润下滑。

在水羊股份的业绩预告中，其预计2024年归属于上市公司股东的净利润1亿元~1.3亿元，同比下降56%~66%。而业绩变动主要原因是，其认为是公司初步构建“全球新晋高奢美妆集团”标签，加大对高端品牌的品牌与市场费用投入。加之各品牌都遇到的竞争问题，公司利润水平较去年同期有所下滑。

不同于以上企业的经营模式，以代理海外知名品牌的丽人丽妆，也发布业绩预告，预计2024年全年归属净利润亏损1700万元至2805万元。其原因与上述企业类似，因公司整体营业收入下降和战略转型期间对自有品牌投入增加所致。

从这几家企业的亏损原因，可以窥见，美妆市场越来越难“熬出头”。过去几年大火的护肤概念，比如玻尿酸补水、早c晚a、精简护肤、成分党护肤等，如今在严重同质化面前，新品牌难出头，老品牌“难守家”。

当然，除了以上品牌，也有在2024年总体表现良好的品牌。珀莱雅在2024年前三季度营收、净利都保持双位数增速。只是其销售费用增至32.32亿元，侧面反映出市场激烈竞争。

还有相关报道称，主打可复美、可丽金的巨子生物，2024年GMV同比增长78.1%，浦银国际研究认为主要由于大促维持高增长、新品驱动新增长。

其实，国货美妆品牌起起伏伏都与内部产品迭代、企业战略调整、外部竞争环境相关，这也是国货美妆崛起的必经之路。只是国内美妆品牌在深化存量竞争的同时，也挤压了国际大牌在华生存空间。

这些国际大牌的焦虑，并不比国货少。在社交平台上，众多大牌平替的话题依旧十分火热。可以看出，追求性价比仍是当下年轻人消费的主流选择。

国际美妆巨头“降速”

过去数十年，国际大牌美妆产品，在中国市场几乎处于垄断地位。但随着一批又一批国货品牌在市场营销、渠道整合、消费者洞察以及产品创新层面的突破，逐渐让消费者耳目一新。

目前来看，欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌的高端线往往“坚守”其高端定位，降价较少。这些品牌的营销方式比较“内敛”，主要通过与流量明星、头部主播等合作带货、签下KOC在社交平台宣传种草等相对稳健的方式进行营销。这让其在国内市场的发展十分受限。

反观近几年的国货品牌，完美日记、珀莱雅、欧诗漫等，主要通过抖音、小红书上的达人营销、短视频、短剧、综艺等方式赢得流量。甚至不少品牌高管、创始人也会走进直播间，放下身段，与粉丝网友进行互动。

因此，国内消费者逐渐对海外大牌“祛媚”，国货有了崛起的机会。

据海关总署统计数据，2024年全国化妆品进口总量为32.48万吨，进口金额为1160.8亿元，同比分别下滑9.4%和7.9%，为近5年最低。

眼看中国市场中流行的护肤理念、彩妆趋势被国货引领，这些国际大牌们纷纷在财报中将问题归结为“旅游零售业务承压”等。不过这些细分赛道的“失意”，都直截了当地体现在财报中。

根据资生堂发布的2024财年合并财报显示，其最终亏损108亿日元（上财年为盈利217亿日元），这是该公司四年来首次出现最终赤字。中国市场消费放缓及价格竞争加剧是导致业绩恶化的主要原因。

不久前，欧莱雅集团也公布了其2024年全年及第四季度业绩数据。报告期内，欧莱雅集团销售额同比增长5.1%至434.8亿欧元；营业利润为86.88亿欧元，同比增长约6.7%。可以看出，欧莱雅仍然保持销售额和营业利润双增长态势。但与前几年双位数增长相比，欧莱雅集团的业绩增幅有所减缓。

分业务板块看，欧莱雅集团旗下专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部以及皮肤科学美容部四大事业部发展均实现了正增长。从地区来看，在一众正增长的数据之间，中国所在的北亚市场成为欧莱雅集团五大市场中唯一下滑的市场，全年销售额同比减少3.4%至103.03亿欧元。这是欧莱雅集团在中国市场近10年来首次下滑。

另一美妆巨头雅诗兰黛集团也于近日公布了2025财年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的财务报告，报告期内，集团净销售额下滑6%至40.04亿美元，净利润亏损5.8亿美元，同比由盈转亏。

报告期内，雅诗兰黛集团在美洲、欧洲、中东和非洲（EMEA）以及亚太市场的净销售额均出现下滑。其中，中国所处的亚太地区下降最为明显，净销售额同比下降11%至12.87亿美元。雅诗兰黛集团总裁兼首席执行官司泰峰把这结果归咎于中国市场的发展失速。

并且，过去一年，欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华等多个品牌被曝裁员。更有意思的是，最近有网友在小红书发帖称，欧莱雅集团将于今年2月1日起上调专柜价格，覆盖旗下兰蔻、科颜氏、赫莲娜等品牌。不少消费者评论“怎么还涨？”、“又涨价？印象中刚涨过”。

但不可否认，国际大牌在研发、用料等层面仍比大部分国货用心。国货品牌要想在接下来的竞争中存活下去，仍要在品牌研发、创新等层面下功夫。在拿手的“本土化”和营销手段上，国货也要保持“别出心裁”，才能持续吸引消费者。

国货“新赛道”与“出海”两手抓

在面对内忧外患之际，各大国货品牌都希望有更多增长点。不少品牌在坚守“妆字号”的同时，不断拓展“械字号”的边界，以构成第二增长曲线。因此，产品与医美科技力的结合，成为各大品牌角逐的方向之一。

像巨子生物旗下的可复美、华熙生物旗下品牌润百颜都有可医用的“械字号”标识产品。贝泰妮还为此推出“妆械融合”的新品牌“瑷科缦”，进行布局。

国货丸美也在开年又进行了一笔投资，目标是再生医学方向。天眼查显示，圣至润合（北京）生物科技有限公司新增股东广东丸美生物技术股份有限公司。实际上，广东丸美生物技术股份有限公司2024年末曾发布公告，将股票证券简称将由“丸美股份”变更为“丸美生物”，简言之，或许丸美未来更倾向依靠科技力带动企业的发展。

另一方面，近年来，国货美妆品牌纷纷走向海外市场，强化第二增长曲线。

贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚业务总部并于2024年5月采取线上线下结合的模式在泰国市场开卖。2024年9月，花西子在巴黎百货商场莎玛丽丹开设专柜。2025年1月，花西子在日本东京银座地区最大商业设施银座6开设了品牌首家海外旗舰店。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集在法国法国巴黎香榭丽舍丝芙兰旗舰店，随后还在德国、西班牙等欧洲市场陆续开店。

近些年，花西子、薇诺娜、珂拉琪、花知晓、完美日记等新锐国货美妆品牌，通过东方美学、中国文化，陆续出海。这些品牌出海阵地主要集中在日韩，东南亚等国家。

随着各类竞争者鱼贯入局，出海竞争压力也会随之扩大。

总之，从上述各种国内品牌、国际品牌来看，功效性护肤赛道仍能持续保持增长，是大热的竞争赛道，只是这一赛道的增速预期无疑在下降。接下来，当功效性护肤难以满足消费者的需求，那么下一个风口会是医美产品，还是洗护、大健康？国内美妆品牌还需加强自身实力，才能有备无患。