从高歌猛进，到被外资围剿出局：千亿巧克力市场，为何跑不出一个国货爆品？

这是深氪新消费第1723期分享：千亿巧克力市场能否跑出国货爆品？

作者|朱末

来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]

封面图|Pixabay

说起巧克力，你会想起哪些品牌？

德芙、费列罗、好时、雀巢......这些耳熟能详的名字，无一例外，都是海外品牌。再结合当下的国内巧克力市场，我们不难发现，洋品牌占据了绝对主导地位。

以玛氏、费列罗、雀巢、好时为代表的四大品牌市场占有率高达80%。其中，玛氏旗下的德芙、M&M以及士力架等知名品牌的市场占有率高达39.8%，费列罗为17.8%，雀巢为9.7%，好时为8.6%。

高端巧克力市场更是被歌帝梵、瑞士莲等外资品牌垄断；中端市场也被以吉百利、明治、乐天为代表的国外品牌而占据。

相较之下，国内巧克力品牌黯然失色。曾经一度位居国产巧克力老大的金帝，在经历连年亏损后被迫停产贱卖；金丝猴被好时全资收购后，又因业绩不佳被无情抛售，命途多舛；国产糖果巧克力制造商徐福记仍为国际巨头雀巢所把控，巧克力业务板块表现并不突出。

根据最新的市场数据，2024年全球巧克力市场规模达到了1384.5亿美元，中国达到了150亿美元，同比增长8%，是全球增长最快的市场之一。预计从2024年到2033年，全球巧克力市场将以4.48%的复合年增长率增长，到2033年市场规模将达到2053.9亿美元。

然而，值得注意的是，中国巧克力市场的渗透率仅占3%，人均每年吃巧克力2块（约100克），而在欧洲这一数字是中国的近100倍。从人均消费量来看，中国巧克力市场有巨大潜力，目前仍处于蓝海阶段，虽然外资巨头盘踞，但国产巧克力品牌仍有“后来居上”的机会。

近年来，以“每日黑巧”“梵诺松露”为代表的新锐国产巧克力品牌通过互联网突破重围，异军突起，获得年轻一代消费者的青睐，成绩出色。

虽然目前声量难以与国际巨头抗衡，但只要乾坤未定，一切皆有可能。

国产巧克力发展史曾经一度风光无限

先说一个冷知识：中国历史上第一个吃巧克力的人，竟然是康熙帝。

巧克力于1705年首次作为礼物，被赠送给康熙皇帝，可惜，当时被当做药物的“绰科拉”（巧克力）。康熙帝尝试过后表示兴趣缺缺，一度遭到“冷落”。

随后到了光绪三十三年，西方圣诞节开始在中国出现，巧克力与圣诞蛋糕等舶来甜品亮相中国，巧克力便以“朱古力”、“朱古律”等称呼频繁出现在人们的视野里。

改革开放后，一批“有远见”的外资巧克力品牌漂洋过海，进入中国市场。1984年，费列罗以香港和台湾市场作为切入点，频刷存在感；1989年，玛氏德芙正式进入中国市场；1995年，美国巧克力品牌好时进入中国，摩拳擦掌，野心勃勃。

90年代初期，虽然国内不少地区还未解决温饱问题，但部分沿海城市的经济在政策的带动下驶入快车道，消费者的钱包迅速鼓起来。有不少商业嗅觉灵敏的中国企业家洞察到了巧克力蕴藏的强大商机，要知道，中国有14亿人，每人买一块巧克力，就是个天量市场，各路厂商纷纷付诸行动，决定孵化出属于中国人自己的国产巧克力及品牌。

可以说，这时候的外资和国产巧克力品牌，基本上处在相同的起跑线上。看准风口，大胆的中粮在1990年成立中粮金帝食品（深圳）有限公司，正式进军巧克力行业。

1991年，金帝巧克力正式推向市场，可可脂原料和全套生产设备均从欧洲引进，包装盒上还印着法语名字和广告词，十分洋气。也是从这年起，中粮集团开始在全国的几个主要城市开始搭建金帝巧克力的分支机构，将所有终端铺到了全国各地。

顺着这股势头，金帝巧克力一路披荆斩棘。2012年的巅峰时期，仅在深圳市场，金帝巧克力就可以拿下高达4000万的销售额，一整年下来，金帝巧克力在全国的销售额已经接近10亿左右，“金帝巧克力，只给最爱的人”这句广告语，更是火遍了大江南北。

除了金帝，国民品牌“金丝猴”的风头也不遑多让。1993年，转行做食品的赵启三注册成立了上海金丝猴食品有限公司，四年后，第一粒金丝猴麦丽素正式诞生，以其独特的口感和品质，成为了无数人童年记忆中不可或缺的甜蜜符号。

之后，金丝猴一步步发展成为行业巨头，荣获了中国驰名商标、中国名牌产品等荣誉称号。2004年起，金丝猴以分销商的形式大幅覆盖国内销售渠道，金丝猴迎来业绩高速增长期，连续5年涨幅超过30%，搭配2009年，金丝猴的销售额增至近20亿元。

彼时的国产巧克力，捧着一手好牌，前景一片光明，然而，仅仅几年后，事态就发生了翻天覆地之变。

内部生变陡转直下外资围剿无奈出局

结局的走向，并没有按照预想走下去。

就在金帝炙手可热，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。由于中粮旗下品牌众多，产品线五花八门，2011年，中粮将原有的酒类、厨房食品、休闲食品、食用油等五个事业部全部取消，变为统一管理。

正是这个决定埋下了“祸根”。原来金帝是一个单独的事业部，现在则变成了统一团队来运作，这个团队既要卖酒，同时又要卖油、葡萄酒、巧克力等，本就分身无暇，甚至管理层都来自于原来的食用油业务部门，他们接手巧克力业务后，闹出了不少笑话。

比如，巧克力发货原来是以箱为单位，改革后，主管干部要求巧克力和食用油都以吨为单位发货，这样的改革把巧克力的经销商雷得外焦里嫩。

再加上与饮料、食用油、葡萄酒的盘子相比，巧克力的规模不值一提，巧克力是高消费弹性的产品，毛利高但销售数量不大，食用油是生活必需品，毛利低但架不住销量大，各地主管要做高业绩，自然要将主要资源投放到食用油这样的大宗产品上，就这样，金帝巧克力不断被“边缘化”。

2013年，金帝销售额萎缩到4.4亿港元，2014年略有反弹至5.1亿港元，2015年又降至3.9亿港元，颓势尽显。

雪上加霜的是，这一阶段的外资却在加大对华的投入，不仅花费血本借助各种营销方式对品牌进行包装强化，重点培育年轻市场，在渠道方面也是火力全开，充分完成了本土化布局，双方差距越拉越远。

偏偏急于扭转颓势的金帝又犯了一个致命的错误，决定“抛弃多年积累的高端形象，开打价格战”。进行价格战后，金帝由最好的巧克力变成了最便宜的巧克力，使消费者对金帝品牌的认知定位为“廉价”，加上宣传方面没有足够的资金，金帝彻底沦为了“劣势方”。

2016年，经历连年亏损的金帝被迫停产，随后中粮将金帝贱卖。曾经煊赫一时的名字，渐渐消失在了人们的记忆里。

和金帝相比，金丝猴大起大落的程度，有过之而无不及。2012年，金丝猴上市A股失败，67岁的创始人赵启三再次出山，重新梳理了品牌路线、调整虚高价格，并宣布以货补形式弥补经销商损失。

本以为这是金丝猴重新振作的起点，但撑到2014年，难以为继的金丝猴就被“好时”以总价接近40亿元的价格全资收购，金丝猴迎来大规模裁员，很多老员工无奈离厂，部分工厂一度陷入短期停产。

更坏的是4年之后，业绩不佳的金丝猴，被好时以仅2亿元的价格抛售，此时的金丝猴已奄奄一息：销量下滑、品牌影响力下降、营销团队、经销商分崩离析，哪里还有当年意气风发的模样。

中国巧克力市场，自此成了外资的天下。

新锐品牌爆发出圈未来能否重新翻身？

起起伏伏间，国产巧克力的名字，越来越少被提及。

国产巧克力想要突围的难度，也越来越大。对食品企业来说，供应链是无法回避的问题，由于可可豆原产地都在非洲、拉美，种植园被国际巨头深度绑定着，中国厂家既没有原材料优势，也不具备制造和消费巧克力的传统，工艺方面的积累不如欧洲，力有不逮。

在对国内消费者的教育上，国际巨头同样“根基深厚”。以德芙为例，通过签约一线明星，选用深入人心的广告语（比如“德芙，纵享丝滑”、“听说，下雨天音乐和巧克力更配”）在线下渠道全面铺开，德芙成功占领了消费者心智。

尽管阻力重重，但并不代表国产巧克力甘心就此沉沦，市场在变，消费者的口味喜好在变，只要不下牌桌，总有迎来转机的时候。

2019年7月，“每日黑巧”横空出世，推出“零糖”黑巧克力，直接将产品精准定位至“零添加白砂糖”，成为市场上第一个主打健康概念的巧克力品牌，上线12个月，成交额便破亿。

同年，天猫新势界把每日黑巧列入为巧克力类目四个舰长级品牌之一，这是中国品牌首次第一次和玛氏、费列罗、好时这三个巧克力巨头站在了同一梯队。

在配方和口味上，每日黑巧也大胆创新，推出一些独特配方口味的产品，比如藜麦醇萃黑巧、香蕉牛奶黑巧、果粒蓝莓黑巧，还有全新推出的燕麦奶黑巧克力系列等。

如果说每日黑巧是靠差异化定位撕开了一道口子，梵诺则是从细分赛道切入，从2016年迈入松露巧克力赛道，到成为年度国巧爆款，用了整整7年。

在此过程中，诺梵每款产品从研发到上市，都会经历几十次配方优化和上百次用户反复测评，如此打磨，效果十分可观。据抖音平台2022年3月的销售数据显示，松露巧克力紧随牛奶、榛仁、水果三大主流巧克力之后，平均转化率在10%以上，极具爆发力。

风水轮流转。2022年初，好时被曝在中国撤柜闭店，费列罗集团旗下的健达（Kinder）巧克力产品，疑似引起欧洲150多例沙门氏菌疫情，口碑直线下跌。

与此同时，新锐国产巧克力品牌却跑赢了大盘：每日黑巧顺利拿下天猫、盒马鲜生黑巧克力品类销售第一，月均销售额达千万级；创立于2011年的诺梵，年销售额从2021年的5亿元大涨到2022年的8亿元，并在松露巧克力品类中拿下超70%市场占有率。

更多的国产巧克力品牌正在涌现。好客食品旗下的AUOK品牌将巧克力与羽衣甘蓝结合，走健康功能道路；榴芒一刻巧克力则将榴莲果肉和巴旦木坚果包裹进巧克力球，形成独特风味；巧兮兮则通过“55%浓郁黑巧+”，推出以中国茶系列为代表的“55%黑巧+风味流心”、以山核桃为代表的“55%黑巧+风味坚果”等众多创新产品。

尽管和垄断国内市场多年的外资巨头相比，国产巧克力品牌显得“势单力薄”，但若是整个行业持续努力，形成聚合力，未必不能翻盘。

千亿巧克力市场能否跑出国货爆品？不妨拭目以待。

*本文图片来自网络，配图仅供参考，无指向性及商业用途

参考资料：

1.中国糖果《国产巧克力的未来：路在脚下》

2.东文财经《曾称霸国产第一品牌20年，如今消失殆尽，无人问津》

3.第一财经资讯《还记得金帝巧克力吗？辉煌20年，如今惨遭抛弃！》

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