山姆春节季销售同比增长超25%，盒马线下增长5个点
商业观察家官方账号文 | 商观
有市场人生告诉《商业观察家》，2025年年货市场（截止正月初一的销售季），整体不错，从领军的一些企业表现来看，“山姆会员店年货季同比销售增幅超过25%。”
“受益客流增长，盒马线下也有5个点的销售同比增长，但在线上端，盒马是下降的。”
另一家热点全国领军公司——永辉，2025年年货季，共有41家“胖改”店开业，对销售的拉动很不错，带动永辉同比去年差不多能实现基本持平。
一
线下回升
2025年年货季销售还算不错的表现，主要可能受益于以下两大因素。
一、消费环境持续回暖。
自2024年第四季度以来出现的明显消费回暖态势，延续到了春节年货市场。尤其是，线下市场的回升。
2024年第四季度，各个品类的消费似乎都在回温，手机2024年第四季度，中国出货量占到了全球的56%。2024年单11月，中国从俄罗斯进口的螃蟹则同比增长了44%。
这波回升势头延续到了年货市场。
年货市场传统上是线下销售的主战场，年货以囤货礼品消费为主，是一个家庭休闲购物消费场景（社交需求，及长假下的慢节奏生活，会让人们更多去线下购物消费），及所见即所得的消费场景，很契合线下消费。
像山姆会员店年货季能实现同比增长超过25%，无论是一线等高线市场，还是下沉市场，比如浙江绍兴店的火爆，很大一部分原因就在于，仓储店大包装“批量”售卖所带来的品质商品消费性价比体验，太适合春节大家庭囤货消费场景与礼品消费场景了，这让山姆充分受益了消费回暖。
而线上的一个核心价值是：购物便利性价值，但在春节会面临骑手等员工短缺无法及时配送，以及消费人群回乡，或者度假等因素，从而大幅稀释线上的购物便利性价值。
比如消费人群回乡及度假，慢下来的人们，他们的消费就将会更多选择更具确定性、更具体验感的线下购买方式。而像前置仓生鲜电商（及时达）等主要做高线市场，它们要么没有下沉，要么服务水平无法高质量覆盖到下沉市场，进而也影响到了它们的春节生意。
盒马的线上业绩下降，可能体现了这一点。
《商业观察家》也在北京市场考察了前置仓市场份额排第一的小象超市销售排行前几位的仓，得到的一些员工反馈是：订单也似乎没有去年好。比如水产商品的繁忙度，以及对临时员工的招募数量上，同比去年都有不足。
小象超市在今年初六之前的北京年货季，推行了配送费政策，满39元收3元配送费，年货季之前及初五后，小象超市北京满39元免费配送。
二
业态升级
消费一直在升级，人们永远在追求以合理价格获得更高品质的商品。
区别则在于：不是每家企业都能精准踩准消费趋势，以及构建出品质商品的高效流通体系。
从2025年春节年货季的销售来看，“品质商品零售商”，无论是山姆，盒马，还是永辉、步步高做的“胖改”店，以及一些“品质”区域零售商，它们的客流与销售都表现得不错。
比如，刚从危机中走出来的步步高，在正月初一的前四天，其胖改店——长沙梅溪湖店日销售额突破了400万元（25日），较往常翻了三倍。步步高7家超市胖改店同一天的营业额也都突破了200万元。
春节年货市场是“导入”消费升级的最好时机之一，品质商品更适合送礼，适合犒劳自己与犒劳家庭。尤其是在下沉市场，人们往往集中在春节期间增大开支，并尝试新鲜事物。
下沉市场，很多人其实也有尝试新生活方式的需求与购买力，但他们需要有一个时机与理由，来“升级换代”。
因此，能引领商品开发、引领业态升级、引领消费升级的企业，毫无疑问将会从年货市场中跑出来。
以“胖改”店为例，它为什么能在春节年货市场表现不错？
很重要的一点，就是它对趋势品——熟食、烘焙等品类的业态提升非常明显。
以熟食为例，“胖改店”无论是品项丰富度——多达百款的供应，陈列面积翻了两三倍，做出了规模效应与购买氛围。
还是服务水平——大幅增加人力做熟食，单店单熟食就有超过30名员工。
还是管理水平——鲜度大幅提升，不过夜，并提供现烤现做品项。
它都为当地市场、当地商圈带来了提升，从而在过去的同质化大潮中，跑出来了。
那么，像胖改店，它带来的提升，具体是什么？
烟火气——人们举家一起去采办年货，图得就是“烟火气”，冷冰冰的购买氛围不适合过年。而熟食是线下烟火气的重要支撑，这样的烟火气是线上做不出来的。因此，熟食这个品类，实际上是没有线上竞争者来与你竞争。
便利性——人们，尤其是年轻人不想花费太多精力与时间去自制烹饪食品，想减轻“工作量”。
性价比——对于消费者而言，熟食相比纯餐饮消费更节省，相比纯生鲜消费，更便利。之于零售商，则毛利更高。
社交互动——消费升级需要互动，没有互动就很难拉动消费升级。
年货市场是天然的互动消费场景，熟食品类则是极好的“互动”品类。它的“现场感”、即食互动性、差异化的口味，天生自带话题与流量。
它既是零售商与消费者之间的互动桥梁，也是消费者与消费者之间的互动桥梁。
《商业观察家》在2025年春节走访市场时，尤其是在“胖改”店考察时，经常听到的陌生消费者之间的对话问题是：这个东西好不好吃？
而不是这个东西贵不贵。
