占领烧烤摊的大窑，越来越贵

文源 | 源媒汇

作者 | 王言

编辑 | 苏淮

在被“两乐”——可口可乐、百事可乐盘踞的汽水市场，总有“挑战者”试图从中分走蛋糕。

2025年关将至，被称为“大绿棒子汽水”的大窑，传出要登陆资本市场的消息。

1月20日，有媒体报道称，饮品企业大窑，正筹备最快2025年下半年在香港IPO，目前正与咨询机构接触，预计募资规模多至5亿美元。对此，大窑公开回应称，公司以经营发展为主，暂未考虑IPO事项，一切以官方信息为准。

一直以来，依靠迅速布局餐饮渠道、主打“大瓶低价”的性价比策略，大窑在“两乐”主导的中国汽水市场，撕开了一条缺口。此前有媒体报道，大窑2022年营收为32亿元。这一体量，是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

而当下，也恰好也是大窑发展的分水岭。一方面， 长期以北方市场作为大本营的大窑，正持续通过建厂、拓宽渠道等方式“南下”；另一方面，消费市场环境充满不确定性，在市场愈发饱和的情况下，如何持续保持增长，也是大窑面对的问题。

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“承包”烧烤摊

大窑的前身，是内蒙古八一饮料厂，实控人为王庆东。

据媒体报道，王庆东最早曾从事饮品生意，但当时他发现在餐饮渠道没有一款特别好的饮料。上世纪90年代，王庆东转战汽水赛道，收购了八一饮料厂。2006年，八一饮料厂正式改名为大窑食品厂。

根据此前的经验，王庆东决定打造一款和啤酒一样，采用大玻璃瓶包装的汽水，大窑就此诞生。

天眼查显示，目前，大窑等700个商标持有主体为“大窑嘉宾饮品股份有限公司”（下称“大窑嘉宾”），于2024年3月更名，此前公司名称为“宁夏大窑嘉宾饮品有限公司”。同时，公司新进入一批高管与董事。

大窑嘉宾控股公司为上海蒙清企业管理有限公司，后组合持有大窑嘉宾约78.75%股份，实际控制人为王庆东。目前，大窑并没有其他融资记录。

2021年，大窑饮品启动品牌营销升级，以“大汽水、喝大窑”作为新的定位；2022年，大窑签约艺人吴京成为品牌代言人，投放广告进行全国性宣传，开始在营销上砸下重金。

此后，“大汽水，喝大窑”这句和“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”同样魔性的广告语，不断在电梯间、地铁站和餐馆中轮番循环播放。

为了迅速打出名堂，和其他国产汽水品牌不同，大窑剑走偏锋，把自己的命运交给了餐饮渠道。

一直以来，可乐等汽水产品，其实在餐饮渠道随处可见。但由于该渠道价格高于商超等渠道，产品走量有限，也一直难有单个品牌完全能在餐饮渠道占据主导。餐饮渠道，也成为鲜有的“被巨头忽视的角落”。

为了迅速布局餐饮渠道，大窑为渠道商们让出了可观的利润空间。

一位甘肃的渠道商告诉源媒汇，最初开拓市场时，大窑的提货价相当低，一瓶500ml装大窑汽水，官方零售价6元，但提货价不到2.5元。如果进货量大，还能获赠一箱（9瓶装）。以此计算，每瓶大窑汽水的毛利约为3-4元。而相比之下，一瓶500ml装可口可乐的毛利只有0.5元左右。

而在烧烤摊、火锅店等餐饮渠道，大窑的很多产品也往往与官方零售价保持一致，并未加价。也是因此，其销售额迅速增长。“在一些火锅和烧烤门店中，大窑可以占饮品销售收入的一半左右。”前述渠道商表示。

烧钱营销和给足渠道利润的做法，效果显著。据新京报2023年的报道，大窑85%以上的销售额来自餐饮渠道，有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑。

汽水产品之外，近年来大窑也在不断进行多元化，比如无糖茶饮品、果蔬汁饮料等，并将这些新品推给餐饮终端。

02

大窑变“中窑”

在餐饮界打响头炮后，大窑也开始闯入商超渠道。

据媒体报道，2023年，大窑在部分超市的售价为4.5元左右，成本价格是2.6元；包装从之前的玻璃瓶，更换为520毫升包装的易拉罐。

不过，在拓展渠道的过程中，大窑也在悄悄提升产品售价。在一些互联网平台，有消费者表示，大窑现在已经变成了“中窑”，其瓶装汽水在更换了包装后，产品含量从520毫升变成480毫升，但零售价却保持不变，还是5元。

源媒汇也注意到，在一些烧烤店，大窑汽水的单瓶售价已经开始上调至6元，甚至8元左右。

这可能与品牌方逐渐压缩渠道利润有关。2023年11月，界面新闻援引一位山西餐饮从业者消息称，当地大窑的到货价，已经从最初的2.3元涨至2.8元。

在此前，大窑汽水能够维持高渠道利润以及较低的市场定价，一个原因在于其原料等生产成本较低。

创办二厂汽水的湖北前首富兰世立曾告诉源媒汇，虽然给消费者的观感上，大窑汽水属于“果汁汽水”，但如果细究原材料的话，其部分产品只能属于“果味汽水”。比如北冰洋、二厂汽水都含有果汁，且含量均大于等于10%，但大窑一部分产品并未标注果汁含量，一部分产品果汁含量为大于等于2.5%。而含有果汁的汽水的成本，要比不含果汁的汽水高出几倍。

近几年，在生产成本等压力下，国产汽水的定价一直在上浮。目前，一瓶天府可乐超过4元，冰峰和北冰洋等在5-6元，元气森林可乐和气泡水的售价则在6元左右。

相比之下，可口可乐和百事可乐，涨价频率一直比较低，500ml瓶装产品大多在3-3.5元之间。

一位江苏的饮料供应商告诉源媒汇，为了花重金营销，同时给渠道留足利润，激发销售积极性，国产饮料的定价一般会比较高。此外，为了不断扩展市场，国产品牌们还要不断在渠道、供应链增加投入，成本不断被抬高。

“相比之下，由于巨头们有着巨大的销量优势，多年来布局的供应链早已发挥规模优势，其生产成本会更低，定价优势也更明显”。该供应商说，因为订单金额大，其所在工厂给“两乐”的订单，单价一般会低于国内中小品牌。

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不断“南下”

曾经主攻内蒙等西北市场的大窑，如今已经将品牌定位,从“中国北方餐饮引领品牌”升级为“中国餐饮饮品引领品牌”。

近年来，大窑最受行业关注的动作，就是不断尝试走出北方，并在全国其他区域建设工厂。

2024年年中，大窑的陕西工厂正式投产，其目前已经在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东等地布局7个生产基地。

截图来源：大窑公众号

众所周知，在实现全国性供应链布局后，品牌方产品品质、物流半径、运输和销售成本都能得到保障。在此情况下，大窑开始向华南市场进军。

2023年8月，大窑宣布，未来3到5年，会尝试渗透南方市场，用5年时间在全国市场有所表现。

2023年11月，大窑在官方微信号发布了向华南市场发展的计划。大窑表示，2024年明确了重点发展华南市场的策略，同时提出“北商南援”计划。

根据上述消息，大窑将依靠北方经销商，分批次、分阶段推进。第一批“北商南援”计划13名经销商已经完成市场选定，正式进入团队组建阶段，计划于12月正式执行铺市工作。

根据官网信息，大窑在国内31个省、自治区、直辖市完成了市场布局，组建了千余家经销商团队，完成了百万余家终端渠道的构建。

不过，志在全国化的大窑，能否抢占更高的市场份额，依然存在不确定性。

大窑高性价比的特点，在全国其他市场不一定具有太强的竞争力。比如同样活跃在广东餐饮渠道的王老吉和加多宝，其同规格产品的价格与大窑相当基本一致，且符合当地消费者“怕上火”的饮用习惯。

另一方面，大窑汽水的口味、原料等，也时常为消费者所诟病，比如“太甜”、“香精味太重”等。而大窑过于依赖餐饮渠道的问题，也可能拖慢其全国化的进程。

总体看，当前大窑等国产汽水正在崛起。但不可否认的是，国产品牌仍未能直接撼动“两乐”的地位。全球和中国碳酸饮料市场，依然为两家国际巨头主导。

欧睿国际数据显示，“两乐”占据国际碳酸饮料近70%的市场，在中国则占据了95%的市场。与此同时，巨头们也并非坐以待毙，它们推新的速度也在加快。

在渠道上，国产汽水与“两乐”等巨头仍有不小的距离。《财经》杂志曾统计，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，做得最好的可口可乐能覆盖300万-350万个，远远领先于其他品牌。

可以预见的是，随着国产汽水不断狂奔，并在资本市场得到助力后，国内汽水市场的竞争也将愈发激烈。

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