李宁“偷塔”安踏，各有“忧”解

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文丨元知

李宁或许真的要在下一个奥运周期里，重新拿回中国奥委会合作伙伴的核心资源。

今天的李宁与安踏早已越过了从前的“二、三线鞋企”之争，两家公司不但在国内市场厮杀，也通过收购、合作与国际顶尖运动员或机构捆绑，开始攀登全球体育市场的更高峰。

可越往上走，越要在高昂投入和长远回报之间算计，越要摆平多方利益的冲突与平衡。这份中国奥委会的合作大单，既是一次营销事件，也是一面镜子，映照出两个品牌成长过程中那些持续十余年的明争暗斗、经验教训和战略分野。

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李宁在2008年北京奥运会后所承受的挫败感，至今仍是这家公司无法忘却的痛。

谁都还记得，当年李宁作为体操王子在鸟巢上空点燃圣火，陪伴着的是公司在国人面前的名声与声望一同被点燃。凭借运动员出身的光环以及对乒乓球、跳水、射击这些“梦之队”的牢牢绑定，李宁在营收规模上一度领先国内运动品牌阵营。

然而，安踏在2009年一举拿下中国奥委会合作伙伴，却成为李宁从巅峰跌落的转折点；随后几年，安踏乘势而上，营收和市值一路狂飙，李宁则在内部管理与库存泥潭里挣扎，连续出现高管动荡和账面亏损。直到2018年之后，这家公司才借着“国潮”概念与新兴的电商环境，再度站稳脚跟。此番它选择高价抢回中国奥委会资源，究竟是出于怎样的考量？

有人说，这是一种情怀，也是一种对国旗、国徽和奥运光环割舍不下的念旧情绪；但在生意场上，绝不可能只靠情怀做决策，李宁要出这笔钱，肯定也有理性的商业盘算。透过公司层面看，除了想强化主品牌的专业运动基因和民族自豪感，李宁恐怕也是期望在未来几年更加聚焦体育本身，而不仅仅满足于国潮时尚的“虚火”。它可以借领跑奥运会赛场的机会，再次去渗透篮球、跑步、装备等细分赛道，用领奖服、热搜话题和媒体曝光快速黏住新一代消费者。

但任何宏大的投入都存在风险。李宁在历史上并非没有痛苦教训：当年它砍掉一些外延子品牌，做出调整和回归主品牌的重大决策，正是因为公司在管理上、资金上都不堪多线出击带来的亏损。如今再去承担年均价更高的官方赞助费用，换来的究竟会是多大的成长空间？

李宁虽然在年轻圈层塑造了优秀的口碑，可整体竞争力在细分运动市场上仍有待加强。市场普遍质疑的是，李宁缺乏安踏那样在供应链、财务运营、零售体系上深耕多年的功力，过往的失误大多发生在渠道掌控力不足、扩张过快以及对国际化、品牌化路线缺少扎实的内功储备。

与李宁的“激情与隐忧”相呼应，安踏在失去COC之后，也未必会一蹶不振。这家公司已经在全球化和多品牌运营上跑通了几条成熟路径：从最初收购FILA、牵手迪桑特，到后续并购亚玛芬（Amer Sports）进军专业户外和高端滑雪市场，安踏依靠多品牌矩阵摊薄了对国内主品牌的依赖，不再把一个篮子里装满所有鸡蛋。近十六年与中国奥委会的深度捆绑，为安踏打开的国民认知度和口碑显而易见，如果它主动或被动放弃继续续约，也并非意味着失去了在本土市场的根基。

反而，对安踏而言，COC资源的退出，或许能让公司更加“解放”去推进国际化。过去的安踏在国内“单聚焦、多品牌”的策略下，始终要兼顾与奥委会合作的投入，难免也会看着数字精打细算，如今这笔钱如果不花，或许能挪去支持它在北美或欧洲市场大举攻势。

即使离开COC，安踏仍然可以从其他国字号运动队或赛事里继续掘金。我们都见识过它疯狂的赞助方式：长年锁定国家队资源，签下体操队、举重队、举国体制下的各种金牌选手；在篮球圈，安踏依然拥有一定的球星代言基础。更何况，它跟国际奥委会（IOC）的合作还没到期，意味着能够在奥运舞台上继续找到部分亮相与绑定。

不过，对安踏来说，也不能小看李宁夺回COC后形成的冲击力。在国人的情感投射里，“李宁”三个字往往比“安踏”更加能唤起一种奥运记忆。当高昂的营销声势铺天盖地而来，足以让有些消费者误以为李宁是唯一或者最权威的国家队礼服赞助方。从这个角度看，一旦李宁稳住了专业运动+潮流时尚两大阵地，再加上COC的名头加持，安踏在本土市场的品牌号召力，很可能面临分流与削弱。

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对整个行业而言，COC的再次易主，还意味着国产运动品牌进行又一轮角力。看看过往，李宁也罢、安踏也好，乃至其他品牌如特步、361度、匹克，早年间都是从“低价赢市场”“盲目扩张开店”这种老套路起步，彼时谁都没能彻底逃过库存危机。

后来安踏最先痛下决心，改造供应链、精简渠道，从而一扫中小品牌身上的批发残影。时至今日，中国本土运动公司普遍意识到：真正的上限不是“谁在县城开店数量多”，而是谁能整合国际资源、建立高壁垒的技术研发与品牌力。这就是为什么安踏要疯狂买品牌，李宁要反复强调专业属性，为什么特步也要上马碳板跑鞋。

在更高维度的全球竞争中，耐克与阿迪达斯数十年来耕耘深厚，通过技术创新与多品牌矩阵主导了运动服饰霸主地位。想冲击这两座大山，仅靠几次华丽的营销、一个奥委会合作或一条爆火的时装周T台走秀，都不足以解决核心问题。关键在于企业的内部修炼：设计、供应链、研发费用的投入、持续性的赛事绑定以及全球市场的布局能力，都得拿出来过招。

换言之，奥运舞台只是一时的镁光灯，等待李宁的依旧是漫长的竞技赛程。安踏则要重新思考，在失去COC这块举国关注的营销大蛋糕后，该如何进一步巩固其国内王者地位并有效切入海外？

如果过去靠16年国字号光环打下的渠道和品牌基础并未浪费，那它就有足够底气在另一片战场上抵御对手的冲击。反之，如果市场也像个情绪化的孩子，一旦失去COC背书，安踏会不会在国内消费者心中逐渐“降级”？答案在很大程度上取决于它内部的动作是否跟得上。是趁机在全球市场耕耘并深度运作FILA之类的当家花旦？还是继续深挖一线城市的高端商区，用最潮最新的跨界联名把年轻人紧紧抓住？这些问题背后的战略考量，将决定未来三到五年国产运动品牌格局的重塑。

也有人质疑，这份COC的价格在4年后还会继续飙升，品牌们是否会为攀比竞价付出更多资金，而真正能在服装科技、运动鞋核心技术、零售赋能等方面的预算却进一步削减？如果陷入这种简单的“价高者得”内卷，国产品牌就算把对手暂时打下去，也不一定能立于不败之地。

李宁当年对新Logo、“make the change”的国际化野心和大范围的品牌升级投入，表面上大气，但实际上给渠道端造成的库存与混乱也是公司跌落的导火索之一。安踏虽然深谙“生意经”，但当它进军海外被国际品牌围剿，需要投入更多时间和资源在研发、营销和并购整合上，那离开COC是否会削弱它在本土和消费者之间的情感连接？这种长期品牌力的损耗，是不是也会逐渐浮现？可见，拿到或失去COC都不等于万事大吉或万劫不复。真正能决定企业高度的，归根到底是内部实力与外部机遇能否有效合流。

人们常说，李宁代表着专业体育和奥运传统基因，安踏象征了拼搏、务实和商业进取心。放在产业升级和全球竞争的大背景下，这两家公司正承载着国产运动品牌的集体期待——能否在耐克、阿迪达斯等国际巨头之外，硬生生突破一条新道路？

前者要继续强化“专业+潮流”的深度融合，别再让内部动荡和短视决策重演；后者则要真正跑通全球化，不要只盯着财务数字，更要提升旗下多品牌的产业链协同能力。

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一个舞台，两个主角，外加若干潜在搅局者和无数观察者，构成了当下国产运动市场的“戏剧性”格局。

COC 资源的转换，只是一道分水岭。在它的前后，李宁用什么手段去重塑奥运光环的势能，安踏则怎样稳住根基向全球扩张，也许会决定下一轮爆发是属于谁。人们期待看到的是，双方在明争暗斗的同时，能带动更多扎实的产品创新和价值创造，让中国运动品牌从“广告大战”与“国货热情”中走出来，真正靠品质、技术与赛事渗透站上国际舞台。

如果李宁真的能借奥委会合作找回当年统治领奖服的风采，也不失为一次产业自我修复的积极信号；假如安踏借放手COC之机勇闯全球，成功让中国品牌在海外球鞋、滑雪、跑步等细分领域斩获佳绩，那将是另一种激动人心的局面。

最终结果无论如何，都值得行业各界继续追踪。希望在数年之后回头看，这次李宁与安踏在COC资源上的新旧交替，会让中国运动品牌军团真正迈入一个更高的赛段，而非陷入另一轮盲目高举高打的循环罢了。