森马与徐志胜“再续前缘”，国民老牌如何焕新？

​作者｜林之柏

过去一年，服饰市场大环境波谲云诡，战局几番起落。

从规模上看，行业整体稳中有升，报告显示2024年上半年全国规模以上企业服饰产量、零售额、出口量均呈增长态势，规模以上服饰企业营收同比增长1.02%，但竞争也越来越残酷。

其中，一些风光一时的新消费品牌遭遇增长瓶颈，甚至走向终结。在线下，创立于2012年的MJstyle，巅峰时期曾拥有超500家门店，却在今年上半年被申请破产清算；线上更惨，网红张大奕创立的吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue全部关闭，淘宝、抖音多个头部女装门店在今年先后闭店。

反倒是拥有悠久历史的国民老牌，业绩向好，不断提高市场话语权。统计显示，今年前三季度多家服饰品牌营收持续增长，其中森马增长5.62%，九牧王增长6%，比音勒芬增长7.3%，雅戈尔、探路者的增幅更是达到双位数。

传统品牌全面看涨背后，好的产品自然是首要竞争力。而在竞争激烈、消费者选择多样的时代，能突破圈层限制，触达不同消费群体、从用户心底里建立品牌认知的营销能力，也同样重要——森马和徐志胜的两次合作，就是值得关注的例子。

从品牌推荐官到男装代言人，徐志胜二度牵手森马 图源：森马官方微博

两次牵手徐志胜，森马掌握破圈公式了吗？

作为一个规模庞大、历史久远的市场，服饰行业各方势力盘根错节，加上近年一大批新消费品牌崛起，竞争趋于白热化。新老品牌角力，消费者注意力、消费能力都有限，品牌要靠常规的营销策略建立消费心智、抢占舞台C位非常困难。

首先，不同品牌、产品之间的差异性并不明显，很难通过聘请代言人、广告物料投放、主题快闪活动等常规手段打造独特品牌调性，以至于很多营销活动花了不少钱，却效果寥寥，甚至导致资源浪费。

其次，对于资深国民品牌而言，更深一层的困境在于自带“传统”形象，用户对其普遍存在刻板印象，亟需扭转这种尴尬局面。这就要求品牌营销动作不仅要有噱头，还要够走心，才能从消费者心底里建立全新的品牌认知。

第三，互联网时代信息获取途径多样、消费者注意力被严重分散，且圈层化现象日益突出，品牌营销很难同时触达不同人群——破圈，也就成了品牌营销最迫切、也最困难的任务。

如何解决以上痛点？

森马和徐志胜近期的两次合作，给出了一些思路。

双方第一次合作在去年双十一期间徐志胜以品牌推荐官的身份，拍摄了一支创意广告短片《绒毛的歌》，他在片中化身一根绒毛，为消费者介绍绒毛是如何经过26道工序的严格处理，变成高洁净1000+的绒毛，最终被填充到一件森马羽绒服里面的。

森马的本意，是通过短片表达对生产工艺的坚持，宣传羽绒服的高洁净、高保暖等亮点。但“叛逆”的网友们有自己的想法，他们记住的是徐志胜洗脑的语调和魔性的“绒毛”动画形象，这激发了他们的玩梗、二创热情，自愿充当“自来水”，推高热度。

这次营销动作的效果是：11月底，森马的百度指数突破1200，接近年内最高水平；在微博上，“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”话题热度在1周内破亿，阅读超2亿；在小红书、抖音等社交平台，森马和徐志胜有关的段子、UGC二创内容也如雨后春笋般涌现……

凭借独树一帜的画风，森马与徐志胜的初次合作，就和市面上其他品牌的营销活动形成明显区隔，真正在消费者心里确立了年轻、会玩甚至带点“抽象”的新形象。总的来说，双方第一次合作的带有偶然因素。能快速出圈主要靠自然流量的发酵，自发玩梗的网友是最大功臣。

当然，也少不了森马的营销能力和应变能力。比如短片和宣传物料本身就独具创意，不同于主流服饰品牌的潮流、精致路线，这种一反常态的接地气、喜感风格，反倒踩中了当代年轻网友的爽点；森马也很善于捕捉舆论趋势、快速跟进热点，短片热度发酵后迅速在线上、线下投放大量硬广物料和周边，在短时间内进一步推高热度、触达更多人群。

听劝的森马，在首波宣传热度大涨后迅速推出了周边产品 图源：森马官方微博

有了第一次合作的经历，森马和徐志胜二度牵手水到渠成。

12月底，森马官宣徐志胜担任森马男装代言人，随即开启一波密集宣传攻势。在线上，新宣传片中徐志胜延续一贯的接地气、幽默风格，提醒用户提前准备过年事项；线下，森马重点在门店、地铁和机场等地投放“徐志胜的节前提醒”系列物料。

配合“年味”主题，森马推出了一系列造势活动 图源：小红书

无论线上还是线下，森马都紧扣“年味”这个主题。通过宣传片和海报中反复出现的提前抢票、提前请假、买新衣服等文案，共同营造出“ 年味，从准备那一刻开始”的氛围。

如果说第一次合作有无心插柳的偶然因素，那么第二次合作就是做好全盘准备的诚心之作。主动为徐志胜升咖，更体现森马对消费者声音的重视。

当下的消费者愈发注重情绪价值，照顾消费者情绪、回应消费者诉求，这是品牌营销的必修课。森马此次将徐志胜的头衔从品牌推荐官升级为男装代言人，正是一次情绪价值拉满的“听劝”行为，给网友营造了一种一人一票帮徐志胜“升咖”的参与感和成就感。

森马官宣徐志胜担任代言人后得到大量网友肯定 图源：微博

更重要的是，森马在第二次合作中充分吸取了此前的经验，提前做好全盘布局，似乎透过这两次合作摸索出了一套出圈“秘籍”。整体而言，这套出圈“秘籍”有三个要领。

第一，成功经验复用，放大代言人的优势。

森马选择徐志胜，看重的肯定不是流量，而是其接地气的形象、较高的国民度和良好的观众缘。在第二次合作中，从线上短片到线下物料，都延续幽默又贴地的风格，拉近与消费者的距离，放大代言人的魅力。这既是对初次合作成功经验的复用，也是对原始热度和品牌势能的承接。

第二，善用重要节点，突出品牌差异化。

节日营销历来是兵家必争之地，春节尤甚。但很多广告围绕年味空喊口号，很难真正打动消费者或建立品牌认知。森马和徐志胜这一波合作的聪明之处在于：围绕过年给出有效建议，比如提醒用户记得提早抢票、及时销假，真正站在消费者的角度思考，呈现出事事为用户着想、希望帮大家过个好年的诚恳态度。

图源：森马官方微博

第三，增强闭环意识，打通线上线下。

森马和徐志胜这次合作，发起在线上，以官宣徐志胜代言、发布宣传片为起点，辅以抖音、小红书博主跟进解读、扩散，迅速聚拢流量。随即线下发力，踩着春运前夕的节点在地铁、车站、机场等人流旺地，投放大量“年味”十足的物料，充分触达不同圈层消费者，搭配到店领纸质新年红包等活动吸引网友到店打卡，以线下反哺线上，吸引更多线上平台的KOL自愿参与二创、解读，形成了良好的流量闭环。

传统品牌的转型新思维：一手稳增长、一手破圈层

正如文章开头所说，现在正是竞争最焦灼的时期。据统计，国内服饰零售企业数量呈整体上升趋势，2024年前三季度新增注册企业已超503万家。越来越多的新玩家入局，新旧势力之间的对抗看不到结束的信号。

乾坤未定，谁都还有改写战局的机会。在新旧势力的肉搏中，有历史沉淀的国民老牌，具备不可取代的优势。

其一，国民认知度高。新消费品牌给人最大的印象是懂互联网、懂营销，善于制造话题且不缺热度。但这种热度，很多时候也只是局限在特定圈层里。而像森马这种成立数十年的国民老牌，在不同年龄段、不同地区的消费群体中都建立一定知名度，国民认知上的差距是新消费品牌短时间内无法弥补的。

其二，成熟的供应链、渠道和产品力。国民老牌都是从线下起家，拥有完善的设计、生产、库存周转流程，各个环节都有专业团队把关，这是其数十年深耕服装市场积攒下的根基。

要说国民老牌的决胜关键，就在于适应新时代的变化——特别是做好年轻化转型。实际上，森马、李宁、七匹狼、美特斯邦威、以纯等品牌都在用各自的方式，试图突破圈层局限。

森马、李宁、七匹狼、美特斯邦威都在走年轻化路线 图源：各品牌官方微博

回顾中国服饰行业成长历程，历经数十年风风雨雨的国民老牌们，从来不缺改革和创新的勇气。森马就是一个很好的例子，翻看其发展史，我们可以看到许多紧贴潮流的创新之举。

在韩流、港风大行其道的年代快速响应，先后邀请谢霆锋、韩庚、李敏镐等当时的顶流艺人担任代言，牢牢抓住年轻人的眼球；到了Z世代崛起，适时提出“聚焦新青年”战略；再到消费趋于理性、回归产品品质的当下，森马也顺应潮流提出了“舒适体验
品质生活”的全新品牌战略，目标消费群体瞄准大众家庭人群，致力于为每一个普通人、每一个家庭，提供高质价比的产品和一站式购物的门店消费新体验。

以森马为参照，我们能看到一个国民老牌在转型路上的稳扎稳打，同时不断突破圈层限制。

一方面，线上、线下并行发展，先稳住增长趋势，夯实根基才能确保转型顺利。

从业绩上看，今年前三季度森马总营收93.99亿元，同比增长5.2%，毛利率44.77%，连续两年上涨，总资产周转率、存货周转率等也在业内处于较好水平。经营层面，线上、线下齐头并进。其中线下动作频繁，目前正加速开店，并对门店业态进行升级。

数据显示，2024年森马新开购物中心形象店235家，先后进驻了上海环球港、重庆龙湖时代天街、杭州西溪印象城等自带年轻、潮流气质的标杆性商业综合体，这对于提升品牌形象大有裨益。根据赢商大数据的统计，森马上海环球港店到访客群有40%以上是25-34岁的年轻人，还有近44%的年轻家庭。由此可见，入驻此类热门商业综合体对吸引年轻消费者的助力。

另一方面，突破传统思维限制，发力品牌营销。

和徐志胜的两次合作只是例证之一，森马在年轻化和品牌营销能力方面，还有许多操作值得借鉴。

首先，不拘泥于传统的广告投放渠道，更重视事件营销和内容营销。其次，在代言人的选择上，也不迷信大牌明星，而是选择更贴近品牌形象和年轻人喜好的高国民度艺人。此外，充分利用小红书、抖音等全民社交平台，通过长线运营打造接地气、舒服品质的品牌形象，比如联合跳岛组织皮划艇赛事、联合岭风户外搞徒步活动、和三无COMMUNITY玩徒步，通过这些大热户外活动和户外运动爱好者打成一片。

在日常，森马组织了大量深受高品质生活人群喜爱的跨界活动 图源：森马官方微博

要做到稳中有突破并不容易，前者考验企业的硬实力和经验，后者则对品牌营销提出了更细致和严格的要求。一边稳增长、一边着力破圈、实现年轻化，森马为传统服饰品牌的转型提供了很好的示范。

发展到今天，品牌营销走过了多个阶段。从只需要一条广告片、一张海报的1.0时代，到需要线上线下融合，从视觉效果、产品包装、长线内容铺排来共同打造品牌形象的2.0时代，再到如今更注重情感共鸣、用户参与度的3.0时代，品牌营销一直在进化。

时代巨轮滚滚向前，唯有适应变化的品牌，才能跟上潮流。有了和徐志胜两次合作的经验，森马已经摸索出了自己的一套秘籍。有了这套秘籍，相信其日后的动作会更加从容，更有章法。