波司登库存积压,“3克绒”事件的伤害短期难以弥补

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近日,波司登因一条售价745元、充绒量仅3克的羽绒裤被推上舆论风口浪尖,消费者在社交平台上对产品质量的质疑持续发酵。作为国产羽绒服品牌的代表,“3克绒”事件不仅对波司登的品牌形象造成了冲击,也让其高端化战略再度受到质疑。与此同时,波司登的最新财报数据揭示出其在业绩增长背后隐藏的库存积压、现金流紧张和债务高企等问题,未来发展之路面临严峻挑战。

件回顾:一条“3克绒”羽绒裤引发的争议

12月19日,有消费者在社交媒体发文,称其购买的波司登羽绒裤充绒量仅有3克,且保暖效果差强人意。对此,波司登客服回应称:“我们用的是绒朵,没有杂质,克数上会轻。”这一解释未能平息舆论,反而引发更多质疑。有网友调侃,“3克绒不如猫毛保暖”,也有消费者对高昂售价表示不满。随着舆论持续发酵,波司登已默默下架涉事产品,但“3克绒”事件对品牌造成的伤害短期内难以弥补。

品与成本:高定价的矛盾与原材料成本上涨

近年来,羽绒服市场普遍面临原材料价格上涨的压力。据数据显示,90%白鸭绒价格已从2022年的每千克344.3元上涨至2024年的543.9元,90%白鹅绒价格也大幅攀升。然而,即使考虑到成本上涨,波司登部分产品的高定价依然难以令消费者信服。一件充绒量100-150克的羽绒服售价高达1299元,而羽绒成本仅约168元,总成本也不过373元,定价却超过成本的3倍。

波司登近年来推行高端化战略,通过提高产品定价和推出万元“登峰”系列意图跻身国际高端品牌行列。然而,消费者对高端化背后的质量保障和实际性价比提出质疑。此次“3克绒”事件正反映出产品定位与实际价值的矛盾。

绩表现:营收增长,隐忧显现

根据波司登最新财报(2024年4月至2024年9月),公司营业收入达到88.04亿元,同比增长17.83%;归母净利润11.3亿元,同比增长23%。尽管财报数据显示业绩稳步增长,但财务结构中隐藏的风险不容忽视。

存高企:存货创历史新高

截至2024年9月底,波司登存货规模达到59.49亿元,同比增加53.36%,创下历史新高。其中,制成品库存占比超过六成,从3月底的22.6亿元攀升至38.2亿元。这反映出公司为应对原材料涨价提前备货,但也可能加剧库存积压风险。存货高企对公司的经营周转和现金流形成压力,尤其在羽绒服淡季,去库存难度显著增加。

务与现金流:短债规模破百亿

财报显示,截至2024年9月底,波司登的短期债务和应付账款规模首次突破百亿,资产负债率攀升至50.39%,亦创历史新高。同时,公司经营性现金流净额大幅减少,出现净流出状态。这种财务状况可能限制公司未来的运营灵活性,尤其是在需要持续投入高端化营销的背景下。

牌转型:高端化的得与失

为了摆脱过去“土味”形象,波司登近年来投入重金推动高端化转型。从签约明星代言到亮相国际时装周,再到布局北上广深核心商圈旗舰店,波司登在品牌重塑和渠道建设上不遗余力。数据显示,2024财年,波司登销售与分销费用达到80.55亿元,占营收比例高达34.7%。

高端化战略确实提升了波司登的毛利率,羽绒服业务毛利率已接近61.1%,与加拿大鹅基本持平。然而,这一转型的可持续性仍存疑。过高的营销费用对盈利能力造成侵蚀,产品价格上涨却无法匹配消费者对质量的期望,品牌形象面临进一步受损的风险。

场前景:未来之路如何走?

波司登目前占据国内羽绒服市场的头部地位,但“3克绒”事件暴露了其在产品设计、市场定位和消费者沟通中的多重问题。在国际品牌大举进入中国市场、国内快时尚品牌凭借性价比策略抢占份额的背景下,波司登的高端化之路并不平坦。

未来,波司登需重新审视其高端化战略。一方面,要加强产品研发与质量控制,以满足消费者对高性价比和保暖性能的需求;另一方面,应优化库存管理与现金流结构,确保财务稳健性。此外,如何在提升品牌价值的同时不与核心消费者群体脱节,将是波司登能否稳步发展的关键。

冬天还很长,波司登的“寒冬”能否过去?时间将给出答案。(内容来源|商业晨刊)

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