中国电商出海，谨防跌入“低价”陷阱

赛格特约作者  丁慧

拼多多旗下的跨境电商平台Temu，连同快时尚电商平台希音（Shein）、阿里巴巴旗下的速卖通（AliExpress）以及字节跳动旗下的TikTok Shop被称为中国电商界的“出海四小龙”。

为了打入本土市场，在过去一年里，各大电商选择在国际体育赛事的营销中发力。Temu登陆超级碗；TikTok Shop与足球联赛MLS合作；速卖通拿下2024欧洲杯赞助商；为了打入中东市场，速卖通还签下两名沙特球星称为速卖通中东代言人……

2024年2月，Temu连续两年在号称“美国春晚”的NFL超级碗比赛中投放广告

一个直观的“体感”则是，中国人即便是在国内看海外赛事直播，也能看到中国品牌，这也被一些人视为中国在海外影响力的体现。

根据汇丰发布《中国电商巨头出海研报》，预测到2027年，包括阿里国际、Temu、Shein、TikTok在内的“出海四小龙”GMV将突破1000亿美元，也足可看出中国电商强劲的出海势头。

伴随着“四小龙”出海的无往不利，它们同时也在欧美印泰市场频频遇阻，这这也引发相关从业者对于中国电商未来出海之路的担忧。

中国电商出海，势头高歌猛进

在过去两年时间里，“四小龙”在海外市场的表现不可谓不亮眼。尤其是Temu，自2022年上线以来，凭借低价策略迅速覆盖全球82个国家和地区。

今年7月份的一份数据显示，Temu海外市场2024年上半年销售额达200亿美元,超过2023年全年销售总额。2024年8月，全球用户数量已达到亚马逊的91%。

这当然离不开Temu的“全托管”模式，所谓的“全托管”，意为商家只需要供应货品、备货入库，至于其他的销售、运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节皆由平台全权负责。（对应的Temu“半托管模式”则是在海外本土有库存的大件商品卖家，卖家可以自行发货，处理物流、售后等问题，产品定价和销售仍由平台负责，劣势是，无法保证相对于竞争对手平台的“绝对低价”。）

对于一个完全不懂跨境流程的中国本土厂家来说，“全托管”模式是一个好的选择。商家完全可以做一个“甩手掌柜”，不用自己打破跨境贸易的信息壁垒，不用了解海外市场，也不需要做市场调查，只需要以特供的方式将商品批发给Temu即可。只要商品在Temu上卖掉，商家就可以舒服享受“人在家中坐，钱从境外来”。

可以说，“全托管”模式大大降低了小商家做电商的门槛，商家只需要以极其确定的方式履约，但代价就是丧失了对商品的定价权。商品的定价权在Temu，商家唯一能做的就是为Temu提供低价的商品，而为了赚钱，商家的策略则是“薄利多销”。

这里Temu其实更类似于传统零售中的采购商的角色，只不过这个采购商不再是一个“人”，而是一个巨大的商业平台，由它在中国各类商家中，动态选择最低价的货源在Temu上架。可以看到，“全托管”与中国强大的供应链深度结合，形成了一种高效且低成本的商业生态。

由于量大，商家货品给平台的采购价格可谓是一个比一个低，有些甚至低于1688的出厂价（出厂价通常有20%的利润），这也是Temu在海外营销中打出“像亿万富翁一样想买就买（Shop like a billionnaire)”口号的底气。

当然，消除“中间商赚差价”，也成为中国电商出海“卷价格”的开始。

低价的另一面是快速占领的市场份额。“全托管模式”的出现大大降低了小商家出海的门槛，该模式随后也被各大跨境平台采用，成为了行业标配。而在全托管模式下，Temu和Shein以“绝对低价”的优势强势占领海外市场。

Shein将快时尚逻辑推至极致，以极低廉的价格、密集的生产方式，和不断刺激消费者的营销策略，使得这两个“外来者”迅速占领了欧美市场。

根据Statista的数据，从2020年3月至2022年11月，Shein在美国的市场份额从18%上升至50%，占据了美国服装市场的半壁江山。欧睿数据显示，截至2021年，SHEIN销售地域主要分布在欧美地区，其中33%销售额来自美国，30%销售额来自欧洲，中东占比为17%，东南亚为8%。

据媒体报道，2023年Shein在爱尔兰注册的子公司Infinite Styles Ecommerce Co的销售额增长了68%，达到了76.84亿欧元

可以说，以Shein为首的“极速快时尚”已取代原有的Zara和H&M，成为欧美国家的新宠。

对于TikTok Shop来说，继续发力兴趣电商，不少MCN公司探索将“直播带货”的模式在美国落地。在美国市场，TikTok Shop于2023年9月正式上线，据《商业内幕》报道，截至2024年9月，TikTok Shop月均GMV突破5亿美元，并在黑色星期五当天实现了1亿美元的销售额，较前一年增长了3倍。

阿里旗下的全球速卖通，以自建物流的优势，市场逐步从北美扩张到巴西、日韩等地。

全球开始围堵中国电商

当然，中国电商强势出海的同时，也国际市场也频频遇阻。时间由近及远来看，这一年欧美印泰对中国电商来的产品“出手”了。

12月，欧盟筹划对Shein和Temu征收关税。据网经社跨境电商台（CBEC.100EC.CN）获悉，今年约有 40 亿个低价值包裹将被空运至欧盟，是 2022 年的近三倍，危险和假冒商品数量增加。欧盟官员担忧廉价进口商品对本土企业和街边零售商造成负面影响，已提议取消 150 欧元的关税免征门槛。虽然尚未确定处理费收费标准，但该费用将适用于向欧盟消费者发货的境外电商零售商。

11月，越南对Temu出手。由于未能在11月底之前完成商业注册，Temu被要求暂停在越南的业务。越南政府和当地企业对中国电商平台预期下降，担忧其对当地市场的影响。越南工贸部担忧可能会出现销售假冒商品的情况。

此前一周，越南议会批准修改税法，要求外国电商平台的本地运营缴纳增值税，并呼吁政府取消对低成本进口商品的免税规定。财政部随后表示，已取消税收减免程序。

越南的监管部门马不停蹄打了一套“丝滑小连招”，极其防范中国电商以低价“侵入”本土市场。

10月，据印度尼西亚当地媒体Antara news报道，印尼信息和通讯部部长Budi Arie Setiadi表示，印尼将继续禁止电商平台Temu进入本国市场。

Setiadi在发言中提到：“它提供了一种商业模式，即国外制造商直接向印尼消费者销售产品，这种做法将摧毁我们的中小微企业……政府需要保护本地中小微产品，避免外国市场直接从其工厂提供外国产品，从而使价格便宜得多，这是一种不健康的竞争，可能威胁到我们中小微企业的可持续发展……

同时Setiadi也否认了“Temu收购当地电商平台”的质询。这也意味着，Temu或许无法复制“TikTok Shop收购印尼本土电商继而‘重返’印尼”的模式。

数据显示，2022年，TikTok shop在印尼的GMV达到了25亿美元，贡献了整个东南亚市场GMV的57%

同样在10月，欧盟对Temu展开调查，原因是怀疑该平台未能有效遏制非法产品销售。同时也将评估Temu的透明度和数据访问做法，以及平台服务可能让人上瘾的设计，包括游戏奖励机制，以及向用户推荐购买的机制。

9月，美国政府宣布，正探讨推行新措施遏制中国电商滥用小额豁免支付，将大量廉价商品送入美国。

而与此相关的一个消息则是，6月份美国科技媒体《商业内幕》曾报道，Shein利用美国进口法案中的一项规定，允许价格低于800美元的货物免税入境，并且只需接受最低限度的检查，该公司将订单集中到中国的配送中心，然后以单个包裹空运的形式运往美国。通过这种方式，该公司可以避免支付传统零售商在批发进口产品时必须支付的关税。合作的品牌也可以从这种做法中受益。

5月末，已经有不少来自Temu和与Shein的包裹在清关时被美国海关拦下，这也被视为大量廉价的商品无法以免税的方式入境的一个信号。（不少商家也由此将“全托管”改为“半托管”模式。）

时间再往前推，6月末，泰国政府宣布取消针对售价低于1500泰铢的进口跨境商品的免税政策，以及宣布2025年7月5日起，所有运往泰国的低价进口商品都需缴纳7%的增值税。

3月，法国国民议会投票通过了一项规范快时尚行业的法案，矛头直指Shein和Temu两大中国电商。

回顾2024年中国电商的发展，出海在高歌猛进的同时，也面临着来自不同国家密集的监管审视。如果说，中国电商在欧美市场的受阻主要受国际地缘政治的影响，那么在东南亚的受阻则主要是因为中国商品过于低廉，进而引激起国家对于本土企业的保护。

但无论如何，这些都不是一个好信号。这意味着在过去中国国内经过检验的、有效的、以“价格低廉占领市场”的策略在进军海外市场时面临失效的风险。

2024年中国电商出海，在倾销、保护本地市场、环保的各类批评声中，引发了全球贸易保护的涟漪。

成也廉价，败也廉价？

作为中国卖家，已经习惯以低廉的价格取胜，但现在，过去无往不胜的经验——“低价”，在进军海外市场时，却面临失效的风险。

无论是在欧美这样的成熟市场，还是东南亚这样的新兴市场，均遭遇不同程度的阻遏。而这些国家无一例外都警惕来自海外的、过于廉价的商品。它们也无一例外都开始从“税”着手，极其警惕国外低价产品的入侵。

“把中国生产的商品，以低价买到国外去”想法很丰满，现实很骨感。虽然今年一些电商及时调整策略，开始推广“半托管”模式，但在海外市场与亚马逊相比，失去了低价优势，后劲乏力。

与此同时，另外两个海外市场的案例则似乎能一窥中国海外电商可能的出海出路。

TikTok Shop进军印尼时曾一度被拒绝，在入股印尼GoTo集团后，与GoTo集团旗下最大的本土电商平台合作，重返印尼。当时，印尼贸易部长表态，期待之一是其能成为当地中小微企业的支持者。

TikTok Shop也试图将国内行之有效的“直播电商”模式带到美国市场，但也遭遇“水土不服”。

虽然TikTok Shop作为兴趣电商与Temu这类货架电商在售卖商品的方式上有所不同，但“直播电商”的核心竞争力依旧是低价和便宜。而在美国这样一一个成熟的消费市场，大部分消费者很难对价格仅仅便宜几美元的产品心动，线下零售依旧是美国市场强劲的销售渠道。有头部MCN公司转变策略，不再以简单粗暴的GMV为目的，而是更加注重品牌建设。

数据显示，2022年，美国线下零售仍占绝对主导地位，占比达到87%

“低价”是中国电商出海的利器，但也是电商成长的桎梏，在全球市场竞争中，低价策略固然是开拓市场的重要方式，但长期来看，只有通过品牌化、高质量和可持续发展才能实现更长久的成功。

在国际规则不断趋严格、贸易保护主义抬头的背景下，中国电商需要从单一的价格竞争升级为全面竞争力的提升。更何况，目前国内的供应链已经积攒了难以预测的巨大矛盾，个别电商企业的口碑声誉，也近乎坐在了火山口。

所以，“四小龙”的未来将取决于它们能否在价格优势之外，赋予品牌更高的价值，推动利益格局再分配，否则，这场出海大潮可能因低价竞争的恶性循环，而被全球市场所排斥，继而遭遇彻底的战略性失败。