传音在东南亚,抄了vivo的后路
作者 | 柯基
时隔一年,东南亚手机市场风云变幻。
随着传音的强势崛起,vivo的上升之路愈发艰难。
根据最新的Canalys数据,2024年第三季度东南亚智能手机市场,传音稳居第三,出货量达400万台,市场份额为16%,几乎与第二的三星持平。至此,传音在东南亚已经与OPPO、三星以及小米共同组成市场第一梯队,市场份额接近70%。
而与传音竞争第一梯队席位的vivo,市场份额仅为10%。要知道,去年同期,传音与vivo在东南亚的市场份额相差无几。
在与印度当局关系紧张的情况下,东南亚成为vivo必须坚守的市场,而传音的崛起意味着vivo在当地实现增长的难度将进一步加大。
01
美颜的力量
在非洲这片广袤的土地上,传音凭借本土化美颜等功能逐步站稳脚跟,并成为“非洲之王”。数据显示,2022年传音在非洲的手机出货量高达1.75亿部,占据非洲手机市场份额的48%。
相比亚洲、欧美消费者,非洲消费者对于美颜功能有着独特的需求。由于非洲本土居民的肤色较深,传统的手机美颜功能往往无法满足他们的需要。传音在投入大量的研发资源,开发出适合非洲人肤色的美颜功能。据了解,这种美颜功能不仅能够让非洲消费者的肤色更加明亮、自然,还能够突出他们的面部特征。
传音的美颜功能在非洲大获成功后,又将这一经验复刻到了东南亚市场。
在东南亚,传音针对当地消费者的肤色、审美特点,进一步拓展了美颜功能。例如,在印度尼西亚,传音根据当地消费者喜欢白皙肤色的特点,对美颜功能进行了优化,让用户在拍照时能够拥有更加白皙、光滑的肌肤;在泰国,传音则根据当地消费者喜欢自然、清新的风格,对美颜功能进行了调整,让用户在拍照时能够拥有更加自然、清新的妆容。
此外,传音还试图复刻在非洲的其他经验。在非洲,传音旗下有不同的品牌针对不同的消费群体。比如TECNO专注生产中高端智能机,在非洲市场凭借其相对较高的品质和性能,吸引了那些对手机品质有一定要求、具有一定消费能力的中高端用户;ITEL主要专注低端智能机,面向低消费者群体跟老年人,以低价、实用的特点满足了这部分消费者的需求;INFINIX则凭借时尚的外观设计和较为出色的性能,受到年轻消费者的喜爱。
在东南亚市场,传音同样延续了这种品牌分层策略。TECNO品牌在东南亚市场继续针对中高端消费者,推出的产品在性能、设计等方面都有较高的水准;INFINIX品牌则针对东南亚的年轻用户群体,这些年轻人对手机的外观设计、游戏性能等方面有较高的要求。
非洲有众多的小语种,传音在非洲的手机支持当地的斯瓦西里语等多种小语种,方便了当地人使用。东南亚地区的语言种类也较为丰富,传音同样针对当地的语言特点,在手机中增加了对当地多种语言的支持,提升了用户的使用体验。
在东南亚市场,传音也在探索音乐相关的业务。例如与当地的音乐平台或音乐创作者进行合作,在手机中预装当地受欢迎的音乐应用,或者推出与音乐相关的特色功能,以满足东南亚用户对音乐的热爱。
02
次序固化
传音在东南亚的强势表现,客观上压缩了vivo的发展空间。
目前,在东南亚市场,传音作为后起之秀,与OPPO、三星以及小米组成稳定的市场前四格局。
一年前,传音与vivo处于同一起跑线。当时,两家公司在东南亚的手机出货量和市场份额相差无几。
根据Canalys智能手机分析统计数据,2023年第三季度,传音与vivo在东南亚的市场份额分别为13%与12%。从这些数据可以看出,两家公司在东南亚的销售情况旗鼓相当,未拉开差距。
然而,随着时间的推移,传音凭借美颜功能、产品性价比、销售渠道和营销活动等方面的优势,逐渐拉开与vivo的差距。
对于vivo而言,更为严峻的是,随着传音、OPPO、三星以及小米的竞争进一步加剧,vivo缩小与市场前四差距的难度越来越大。
除了传音之外,OPPO、三星以及小米也在逐步加大在东南亚的投入。例如,OPPO推出多款针对东南亚市场的手机产品,在外观设计、拍照功能和性能配置等方面进行优化,满足当地消费者需求。2024年第三季度,OPPO在东南亚的手机出货量达到510万部,市场份额达到21%。
三星也在持续加强在东南亚的品牌推广和销售渠道建设,提高品牌知名度和市场份额。2024年第三季度,三星在东南亚的手机出货量达到410万部,市场份额为16%。
小米则通过线上电商平台和线下实体店相结合的方式,扩大在东南亚的销售渠道,提高产品市场覆盖率。2024年第三季度,小米在东南亚的手机出货量达到390万部,市场份额达到15%。
03
东南亚不容有失
在失去印度这个“重要市场”后,东南亚对于vivo来说不容有失。
在印度市场,vivo曾有广阔发展前景。然而,由于与印度当局在税收等问题上产生矛盾,vivo最终与印度当局关系破裂,带着资金撤出印度市场。
近年来,印度政府不断加强对中国手机企业的审查和监管,以“涉嫌洗钱”“逃税”等理由,对vivo等中国手机企业进行多次调查和罚款。2022年,印度政府对vivo进行突击搜查,并冻结其在印度的银行账户。此外,印度政府还对vivo等中国手机企业提出一系列苛刻要求,如要求在印度本地采购更多零部件、提高在印度的生产比例等。
不久前,vivo传出在印公司出售的消息,将把51%的股权出售给印度的塔塔集团。同时,印度当局要求收购后的合资公司由当地厂商主导,营销网络也需实现本地化。简单来说,就是促使vivo印度进行独立化运作。
在印度政府的重重压力下,vivo不得不做出艰难决定,撤出印度市场。在进军欧美市场乏力的情况下,vivo只能将目光投向东南亚市场。
数据显示,到2030年,东南亚国家联盟(ASEAN)有望从目前的世界第五大经济体变为世界第四大经济体。这背后的智能手机市场体量,自然不言而喻。
另一边,vivo在欧美市场的发展并不顺利。虽然通过赞助欧洲杯等体育赛事提高了品牌知名度,但在销售数据方面表现一般。
相关数据显示,vivo在欧美市场的手机出货量和市场份额相对较小,与苹果、三星等国际品牌相比差距很大。
以欧洲市场为例,根据Counterpoint Research的调研数据,2024年第三季度欧洲智能手机市场出货量同比增长8%,而在排名前三的手机厂商分别为三星、苹果、小米。这期间,vivo在欧洲的出货量中却沦为“others”,未能进入榜单前五名。
放眼全球,东南亚是vivo不得不啃下的市场,其份额虽未进入前四,但尚未完全掉队。在东南亚市场,vivo仍拥有一定的渠道和用户基础。然而,随着传音、OPPO等友商的不断挤压,留给vivo的调整空间可能将越来越少。
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