做贴牌、开超市、谋出海，1688的新故事成色几何？

文/王慧莹

编辑/子夜

2007年阿里巴巴赴港上市时，股票代码是“1688”。

1688的背后，代表着阿里最古老的业务之一。B2B业务让阿里巴巴在国内电商领域顺利抢到蛋糕，也在淘宝B2C业务起步阶段扮演了基建的角色。 

后来的十几年，中国C端电商业务不断发展，阿里在淘宝的投入和影响力都水涨船高，1688所代表的B2B电商模式声量减弱，但阿里和市场都没有忘记它。 

去年11月，阿里重组，1688成为阿里第一批战略级创新业务之一。

阿里集团表示，1688服务了中国制造业的主流厂商，具备二次创业的坚实基础和巨大潜力，有望从B2B业务延展到中小企业和消费者采购，同时具备支持跨境交易的服务能力。 

过去的这一年，1688 变化很大， 做贴牌业务，推出1688源选，强化供应链； 开出超市，联动线上线下渠道，做“平价山姆”； 在全球市场谋出海，布局跨境业务…… 

伴随这几番“折腾”，1688全面入淘，货源与供应链都相继融入淘宝主站。此外， 0 元下单、一件包邮和退货包运费等服务也逐渐与淘天对齐。 

过去两年，低价成为各大电商平台的主基调，为了吸引更多消费者买单，“全网比价”“仅退款”“强制运费险”等政策让商家顶着压力卖货，电商平台也陷入经营难、利润低的境地。 

作为电商源头，1688“没有中间商赚差价”的模式抓住越来越多年轻人。 

在阿里庞杂的电商版图中，1688体量不大，它掌管着阿里国内B端电商交易市场，又将触角伸到C端市场，还在海外做起了B端生意。

当然，用价格留住用户，只是1688做好生意的第一步。想要真正实现增长，1688要和所有电商、零售玩家一样，在履约、售后层面对消费者和商家负责。 

1、1688布局贴牌业务，探索新的商业模式

过去两年，1688重新回到了聚光灯下。

去年底，1688与闲鱼、钉钉、夸克一并成为阿里的“四小龙”，阿里称将以3-5年为周期持续投入。 

重要性提升，1688也在谋求更多增长，对质价比有追求的C端消费者成为1688的新增量。 

近期，1688推出贴牌业务——1688源选，进一步加码品牌平替市场。所谓源选，即从源头选产品，并非简单的“贴牌再撕牌”，而是做渠道品牌。

1688源选产品，图源1688微信公众号

拉长时间看，作为1688内部的战略级项目，1688源选更像是1688在品牌平替动作上的升级。 

早在2022年9月，1688便面向消费者推出工厂品牌直销平台——“1688 严选”，源头工厂型商家占比超90%。 

今年3月，1688宣布全面接入淘宝，并设立专门频道重推严选贴牌源头厂货。 

本质上，1688源选做的仍是供应链生意。但和以往的严选不同，源选不只是打造品牌，而是从工厂切入，涉及商品的研发和设计，并通过1688的数字化供应链能力提高工厂的规模效应，更像以柔性供应链著称的零售巨头SHEIN。

在模式上，1688源选聚焦“家庭主理人”对于家庭采购及囤货的需求，从产业带源头出发，为买家提供与大牌同品质但价格仅为大牌三分之一的商品；依托1688线下选品中心，从生产到销售，1688源选都与合作工厂一起深度参与产品的开发和推广等各个环节，加强自身供应链建设能力。 

值得注意的是，此次1688源选的决心很大，不仅单独注册了1688源选供应链有限公司，还公开表示源选业务短期不赚钱。 

这意味着，1688源选将以追求增长和吸引消费者为主要目的，并探索出可行的商业模式。 

这背后，是“平替消费”风潮在市场中兴起。消费者逐渐意识到，一个品牌商品销售的中间环节占据成本大头，最终由消费者买单，“没有中间商赚差价”的优质白牌厂货，才是最有质价比的商品。消费者不再过分关注品牌，而是更喜欢同品质，价更低的源头工厂货。

但问题也随之而来。 

面对庞杂的供应链市场，消费者很难挑选哪个是真正物美价廉的“大牌平替”；随着越来越多年轻的小B生意人和C端消费者涌入，工厂卖家也不适应散单买家的需求，信息差之下，双方心有余而力不足。 

一边是旺盛的平替需求，一边是供应链的产业压力，需要平台站出来做平衡。

这催生出电商平台新的竞争。这几年，电商玩家围绕白牌产业带的争夺愈加激烈，尤其是拼多多的增长验证了白牌产业带的机会，抖音、快手等新型电商平台都纷纷下场从工厂寻找机会。 

这些无疑对在产业带领域深耕多年的1688带来巨大冲击和挑战。因此，1688也要寻找新故事，不过，1688源选想要成为增长点，还要面临市场的竞争和消费者的检验。

2、1688开线下店，要做“平替山姆”？

从成立以来，1688的独特之处在于，既有丰富的产业带优质源头供给，又能以出厂价直供中小零售商。隶属于阿里生态，线上一度是1688的主战场。 

到了今年，1688将触角向线下延伸。

今年11月，1688在河南郑州机场开出了一家选品中心。 

区别于传统商场的运营模式，1688河南选品中心核心定位是“一天逛完河南产业带”。围绕河南特色产业，1688河南选品中心不仅有胡辣汤、烩面、信阳毛尖等河南地方特产外，还有不少来自全国各地的优秀源头商品。 

之所以叫做货品中心，是因为这里的货都是经过1688精挑细选的直达工厂的货，并非是传统货品中心的集合地。

这决定了1688选品中心的选址紧紧围绕源头产业带展开，因为这背后是成千上万家企业和工厂，有利于1688发挥供应链优势。 

比如，今年5月，1688在玩具产业发达的汕头澄海开了第一个选品中心，聚焦玩具产业；7月，1688又来到“小商品之乡”浙江台州、 义乌、永康等地，开设了浙江日用百货选品中心。 

1688台州选品中心，图源1688商人圈微信公众号 

将工厂摆到台前，1688一边打破B端与C端的边界，一边打通线上与线下渠道的融合。

一个大趋势是，随着直播电商、买手电商等新兴电商概念的出现，消费者的身份更加多元，他们可以是工厂源头的小买家，也可以是C端消费者的小卖家，也就是上文提到的“小B生意人”。 

1688选品中心看中的就是这类人群对货源的需求。 “小B”是指近些年兴起的电商主播、种草博主、团购团长等新兴买手。这几年，随着直播电商、社区团购等新电商业态的发展，小B群体作为商家和消费者之间的中间地带，需要更稳定的货源。 

与大买家相比，这群人有品类需求，但需求量有限。 在选品时，往往会遇到缺乏数据支持、厂商不配合等情况。特别是同时对接多个厂商时，沟通成本高，而1688选品中心能帮他们轻松高效采购。 

与此同时，选品中心还链接了1688严选和1688会员店。用户可以在线上看货、线下下单，以此形成选品生意的闭环。 

线下开店，尤其是工厂店，一个绕不开的样本是山姆。山姆的成功，是很多零售玩家学习的对象，山姆不仅验证了消费者对质价比的需求，还点明了供应链对零售行业的重要性。

同样具有供应链优势的1688，将山姆作为对标对象，甚至一些产品直接打出“山姆平替”的标签。去年10月，1688严选更是直接上线了“山姆平替”频道，页面上众多厂家标注着“1688严选”“品牌原厂”等字样。 

此外，去年升级后的1688严选，上线PLUS会员店。用户缴纳99元年费，即可享受采购等专属服务，主打源头厂货和品牌平替，价格可低至大牌一折。 

和山姆会员制类似，但又不是对山姆的复制粘贴。相比于山姆以自有品牌为主的仓储会员超市，1688在线下想做的是白牌供应链超市，以挑选白牌商品为主。据了解，未来三年1688的目标是渗透到中国1000个产业带，并持续深耕40个城市的177个重点产业带。 

不过，无论是什么样的定位，1688走向线下的难题不会少。

相比于纯线上的模式，线下选品中心自然需要重投入，这对1688资金、人力的成本无疑是考验。 

更关键的是，“平替山姆”的风很大，但1688的大部分用户还是在B端。对C端消费者而言，1688的品牌力有限，如何吸引用户为会员制付费，并提高复购，是1688不容忽视的。 

商品从线下走到线上，从工厂交到消费者手上，每一步都是对1688协同和效率的考验。想要向山姆等行业玩家发起挑战，1688要补的课也有很多。

3、出海谋增长，1688要怎么做？

今年双11过后，阿里迎来了例行年度调整。 

彼时，阿里CEO吴泳铭通过全员邮件宣布，成立阿里电商事业群。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。 

这一变动透露了一个重点：阿里电商国内国外业务彻底打通，举集团之力全力聚焦电商这一基本盘。

这次调整之下，1688也站在整合的队伍中，市场并不意外。因为此次调整之前，1688已经从国内走向国际，开启了在海外电商市场的探索。 

去年底，1688升级为淘天一级创新业务三天后，1688跨境业务正式亮相。彼时，1688跨境业务主要包含两方面，一是提供跨境版 API 接口，允许合作伙伴将 1688 的货盘铺向全球，增加销售渠道；二是提供 AI 技术，通过图/词/链接搜索功能，帮助用户快速完成比价、选品等流程。 

今年5月，1688又宣布与蒙古国电商平台 Shoppy 展开业务合作，蒙古买家可以通过 Shoppyhub 直接采购来自中国的源头厂货；为提升商家跨境直采的效率，蚂蚁国际旗下全球电商跨境收款平台“万里汇”与1688 跨境合作升级。 

过去，1688有跨境专供频道，据介绍，2023年1-11月，跨境注册买家数同比增长76%，跨境注册买家数超594万，跨境动销品超过1.3亿，平台跨境采购规模近2000亿元。 

与最开始做国内站一样，1688跨境电商业务不做海外C端市场，而是服务海外的B端买家。 

从这点上看，1688跨境业务更像是为平台现有的商家拓展海外渠道。 

本质上，1688出海的动作是大势所趋。近年来，电商平台出海动作频频，SHEIN、Temu的增长也为中国电商玩家开拓了新的市场增长曲线。当出海成为共识，行业的竞争也变得激烈。 

以1688瞄准的B端市场为例，Temu一直在扩大供给规模，开启了工厂商家的引进计划，试图在供应链上寻找更多的优质货源。这也意味着，1688的核心优势供给将迎来劲敌，想要突围，考验着1688的功力。 

图源阿里巴巴官网 

回顾1688的发展，凭借供应链上的话语权，1688受到市场关注，但面临的压力和挑战其实非常大。

不过，伴随着电商市场质价比趋势，市场关注的不再是单纯低价，考量的维度更加多元，这对1688的要求也更全面。更关键的是，24年过去，1688的大盘很难发生根本性转变，多赛道发力最终能带来多少增量是个未知数，这一切，也要等待1688尽快给出答卷。

（本文头图来源于1688商人圈微信公众号。）