由格力举报奥克斯，看国内空调市场竞争格局

    在今年“6.18”电商大促的关键时刻，由格力实名举报奥克斯空调能效不达标而引起的两个国内空调巨头间的舆论对战，受到了媒体及消费者的广泛关注和持续热议。对于销售“看天吃饭”的空调企业来说，在一年最重要的销售旺季开始之时，发生企业间这样公开的舆论对战，让消费者深刻地感受到了国内空调市场竞争的激烈。

    国内空调市场在经历2017年度的爆发性增长后，2018年度家电行业普遍销量降低，空调行业销量下降明显，业内预计2019年的销售形势也不容乐观。整体上看国内空调市场的增速已呈现出明显放缓的趋势。同时电商销售渠道的威力逐渐显现，空调市场现有的竞争格局有可能被颠覆。这些都预示着国内空调市场的竞争会越来越激烈。

    回顾国内家用空调市场的发展历程，目前空调市场的竞争格局有以下几个特点。

    1、品牌竞争加剧，品牌集中度持续提高。

    国内的家电行业是较早开放，竞争充分的行业。自上世纪80年代春兰和华宝率先生产民用空调并投入市场，随着空调普及率的提升，市场空间越来越大，生产的企业也越来越多。到了上世纪90年代，国内增加了很多空调品牌，如格力、美的、海尔等，更进一步推动了家用空调的普及。由于生产的厂家众多，再加上国外品牌的挤压，国内空调市场自一开始就呈现出激烈竞争的特征，期间在1994年和2000年以后，国内空调市场发生了两次影响深远的大规模的价格战。

    群雄逐鹿、优胜劣汰，在激烈的市场竞争中一些品牌被淘汰出局，行业集中程度不断提升。位列市场前列的格力、美的和海尔三个品牌市场占有率总和从2017年68.88%升至2018年的71.17%。品牌集中度的提升无疑提高了进入市场的门槛，留给中小厂商和新入局企业的空间会越来越小，不具备竞争实力的中小品牌最终的命运可能就是被市场淘汰。

    2、线上销售威力逐渐显现，空调市场现有的竞争格局可能被颠覆。

    2018年国内空调市场的基本格局是格力、美的、海尔称霸线下市场，奥克斯称霸线上市场。

    在线下市场格力零售额占比为37.86%，是空调行业的老大。美的以20%-25%之间的线下零售额位居第二。海尔位以11.05%排名第三。奥克斯线下市场占比为4.19%排名第五。

    虽然在线下市场奥克斯仅排名第五，但在线上市场奥克斯以零售额占比26.02%排名第一，一举跻身空调行业第一梯队。而美的、格力的线上零售额占比分别为23.37%和22.12%。从目前的情况看，空调线上电商销售的市场潜力还有很大的提升空间，未来很可能成为改变现有市场格局的颠覆性力量。

    现在的局面是，格力是空调行业无可置疑的老大，然而这种强势主要体现在线下渠道。不排除还有其它的二、三线品牌、甚至不知名的空调品牌，以奥克斯的成功路径为指引，以线上销售为依托，提升销量和品牌知名度，实现品牌豹变。

    3、国内空调市场由以价格竞争为主，向产品进一步优化、创新驱动显著的价格、质量、技术和服务的全面竞争进化。

    经过三十多年的发展，国内的空调市场已经进入成熟期。现在的空调市场已经由刚开始时的跑马圈地、诸侯混战的阶段，转而变成行业巨头抢食蛋糕的阶段。那种模仿型、排浪式的消费阶段已基本结束，个性化、多样化消费渐成主流。

    当前空调市场的增速放缓，也给空调生产企业提供了自我审视和理性调整的契机。在这一阶段空调生产企业应该精准把握消费升级的方向，做市场的引领者，而非追随者。技术创新、产品升级、智能制造以及差异化的产品创新成为空调企业竞争力提升的关键。

    结束语

    任何产品一旦进入成熟期就会显现品牌高度集中的状态，但对于处在头部品牌的空调企业来说，也并非高枕无忧。家电市场形势严峻，企业转型升级任务紧迫，躺在功劳簿上吃老本迟早会被市场淘汰。

    当下技术进步非常快，互联网的应用正向深度和广度发展，新产品、新业态不断涌现。立于潮头的企业唯有创新和进步才可生存，否则后浪推前浪，前浪就会被拍死在沙滩上。

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