行业门槛低，定价权和提价权弱，谭木匠的竞争优势是什么

作者：My way

编辑：雨霏

梳子是一种复购率较低和使用耐久的物品，而供应端不存在进入门槛，没有什么壁垒，也不存在寡头的现象，是一个相对开放的市场，经专业评测的2024年梳子十大品牌名单发布，居前十的有：谭木匠、天天见梳篦、白象梳篦、TANGLE TEEZER、VS沙宣、KENT肯特、Tangle Angel天使梳、AVEDA艾凡达、宫庭、瑞孚Raffini等，上榜梳子十大品牌榜单和著名梳子品牌名单的是口碑好或知名度高、有实力的品牌。

从生意角度看，最好的生意是没有竞争（即：垄断）>次之是寡头控制（且存在壁垒）且有优势>有竞争优势的公司>……

那么谭木匠的竞争优势是什么？

护城河构成主要是

低成本和强大品牌

巴菲特在谈商业模式时讲道：“一家真正伟大的公司必须有一道‘护城河’来保护投资者获得很好的回报。但资本主义的‘动力学’使得，任何能赚取高额回报的生意‘城堡’，都会受到竞争者重复不断的攻击。因此，一道难以逾越的屏障，比如成为低成本提供者，像盖可保险或好事多超市，或者拥有像可口可乐、吉利、美国运通这样晓誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功的根本。商业史中充斥着‘罗马烟火筒’般光彩炫目的公司，它们所谓的‘长沟深堑’最终被证明只是幻觉，很快就被对手跨越。”

企业护城河的构成主要是低成本和强大的品牌，品牌带来的竞争优势有两种：一种是产品的大幅溢价，也就是提价权，典型的代表是爱马仕等奢侈品；另一种是普通消费品带来的更高的消费频次，品牌+渠道等往往构成组合的竞争优势，典型的代表：可口可乐、吉列、伊利、海天、农夫山泉等等

品牌，就是某些差异化的浓缩，就是产品特性在功能、服务、场合、用户认知、口碑、效能、特性、质量、价格等某些维度超出目标用户需求，形成差异化和品牌溢价。

质量、品牌、功能、服务和场合

维度分析谭木匠产品

质量维度上，产品或服务的优劣程度，通常与消费者满意度和品牌声誉直接相关，谭木匠的品牌力还是挺不错的。极度专注，匠人精神，三十年如一日只做一件事：做“好梳子”。

1995年，谭木匠主动烧毁15万把不合格梳子，损失金额达到30万。当年的30万放到今日，不亚于千万巨资。国内商业类似事件也有海尔的张瑞敏“砸冰箱事件”（20世纪90年代），后期成就海尔冰箱的高品质。近期胖东来的“擀面皮”事件，价值10元的面皮，补偿消费者1000元。这些都是对质量的追求，口碑的塑造，对“经济商誉”的塑造。

2003年，谭木匠又建立了ISO9001:2000全面质量管理体系。

品牌是公司过去做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏消费者都记得。谭木匠的企业文化也是其品牌的重要组成部分。卓越的产品品质和服务，践行社会责任，对客户、对员工、对股东、对供应商真诚互惠，都是谭木匠品牌的塑造。建一个好的形象需要很长时间，破坏一个好形象只需要一两件事。

功能维度：谭木匠的产品主要是梳头和礼品属性功能，同时，也推出疏通功能（保健）的指环梳，从产品上体现的不只是一把普通梳子的梳头功能。保健和礼品功能超出目标用户单一功能的需求，特别是礼品属性，如果做好可以形成品牌溢价。对比国际上梳子品牌，有的是用于美发时尚提供给美发师，有的是电动梳子用于按摩，也有为王室或名人打造使用，具备一定奢侈品特征，比如Mason Pearson品牌的梳子。详见后文图表。

服务维度：与产品相关的服务，如售后、客户支持等，对提升用户体验至关重要。谭木匠的木梳有一个特别的地方，只要是谭木匠的梳子，都可以免费维修，不需要任何票据，全国连网，随便一家专卖店都可以维修，而且不限次数，比如梳子断齿免费补齿、气囊梳可以补齿、胶垫老化、梳背开裂，掉漆补漆、摔成2半、3半都可以维修，除非是损坏特别严重无法维修。不过大部分木质梳子都比较耐用，不容易出现损坏。目前谭木匠也没有公布维修率的数据，但这一举动还是对于公司的品牌是一个有效的宣传。

谭木匠这种终身不限次数的免费维修，明显超出了目标用户的服务需求，服务维度上会产生品牌的溢价，但是，谭木匠这种终身维修的服务，对于一个耐用品来说，会不会影响到（降低）其购买频率？是我的一个疑问，这个疑问在后面和谭木匠的店员访谈调研记录中详细说。

在走访时，我也问了店员：

售货员说：“不会，比如上个月某位女士来维修她的梳子，用了几年，是一款不错的梳子。来到店里后，发现出现很多新款，于是在维修原来梳子的同时又购买了新款，这种情况很多，且不是个例。”

终身维修这个服务不但不会减少梳子的购买量，反而增加梳子购买量，这个回答有点颠覆我的认知，我在考虑背后的原因，一方面梳子的价格不菲，几百元或千元，如果坏了，消费者的心理肯定是觉得可惜。

按照西奥迪尼《影响力》中互惠的原则，互惠原则能用作获取他人顺从的有效原则，消费者去店里免费维修（一种维修是损坏维修，一种是免费换硅胶气垫，属于用久了维护），特别是价格不菲的梳子，免费维修肯定能增加客户对商家的好感，加上消费者看到新款的梳子，在互惠心理作用下，会产生购买新款梳子的决定。这就像很多加油站提供免费洗车，即使不在该加油站加油，也可以提供免费洗车服务，很多车主在免费洗车以后，可能会考虑在该加油站加油作为回馈，甚至有时候加油不是必要。至少我本人就有几次类似经历，互惠原则的力量确实很大！所以，谭木匠终身免费维修这个服务是互惠原则现实的运用。

场合维度：材质方面，谭木匠梳子通常采用天然的优质木材，如桃木、梳木、绿檀、黑檀、大叶紫檀、小叶紫檀等。而采用小叶紫檀等红木使得梳子不只是日常梳头使用，使得谭木匠的梳子具备节日礼品属性，节日场合，送礼场景送给父母（母亲节）、老师（教师节）、情侣（情人节）、新婚等，从这个角度看，谭木匠有一些喜诗糖果的特征，而礼品属性的商品不是成本驱动（低成本）。当然这方面，我们也看到谭木匠不是唯一类似产品提供商，比如虞美人等产品也有红木材质的木梳，存在竞争关系，这个产品没有壁垒，品牌影响力是产品竞争关键。

认知维度上

谭木匠与国际奢侈品还有差距

用户认知维度：谭木匠可以说是目前国内知名度最大的梳子品牌，也是线下门店最多的，他们家以木梳为主。无论是小红书、百度还是电商搜索，谭木匠都是头牌。企业的品牌力核心还是产品，与很多知名品牌或者国际奢侈品大牌相比，谭木匠产品的设计、美誉度还有一定差距。

来自MAGOO买购网数据，榜单更新时间：2024年06月28日（每月更新），该网站最新数据（截至11月28日，梳子的十大品牌榜依然是这个排名。）

MAGOO买购网梳子十大品牌

资料来源：MAGOO

经专业评测的2024年梳子十大品牌名单发布，居前十的有：谭木匠、天天见梳篦、白象梳篦、TANGLE TEEZER、VS沙宣、KENT肯特、Tangle Angel天使梳、AVEDA艾凡达、宫庭、瑞孚Raffini等，上榜梳子十大品牌榜单和著名梳子品牌名单的是口碑好或知名度高、有实力的品牌。

不过，如果在该网站以口碑点赞榜和人气榜排名，谭木匠都排在第三，前面两个品牌分别是飞利浦和博朗。

MAGOO买购网梳子口碑点赞和人气榜

资料来源：MAGOO买购网

此外，全球的市场上，有许多品牌因其质量、设计、功能性或传统工艺而受到推崇。以下是一些国际上广受认可的梳子品牌，它们在不同地区和消费者群体中都享有盛誉：

整理自公开资料

综上品牌核心价值分析，谭木匠的产品在质量、功能、服务、场合和用户认知等方面存在超出用户需求的特征，特别是服务方面存在品牌溢价，谭木匠的梳子价格100元~1500元不等，小叶紫檀的木梳价格在4000元~5000元左右。

品牌提价权研究

弱定价权、弱提价权

强大品牌的背后往往有定价权、提价权，巴菲特说：“如果一家企业有能力提价而业务不会流向竞争对手，这一定是很好的企业！”段永平对巴菲特谈苹果是个好生意：“2018年5月25号我跟老巴有个晚餐，席间他说到他曾经喝的是百事而不是可口可乐，因为百事当时的价钱只有可乐的一半。稍后我们谈到苹果时，我说我认为苹果的护城河比可口可乐宽，因为iPhone的平均售价是肯定高过安卓手机一倍的，但安卓基本上抢不到iPhone用户。我们聊苹果的时间总共不超过两分钟，四年过去了老巴依然记得，说明这个观点给他印象比较深哈。”

我们从段永平的谈话中，“好生意的特征是产品卖得比竞品价格高，同时，市场份额还不能被竞争对手抢走。” 我想到另外一个例子就是飞天茅台酒的售价比其他白酒卖的价格高，而且其他白酒很难抢走茅台酒的市场份额。除了iPhone和茅台，身边还有什么产品（商业模式）呢？

我们可以试着从这个角度分析，综合谭木匠木梳的价格和市占率的角度分析定价权和提价权。过去十几年的谭木匠售卖平均单价：

注：谭木匠客单价以营业收入和财报中公布的年内生产件数估算（谭木匠早年财报也说生产量和销售量直接相关，大抵相当），同时客单价含有梳子、镜子、礼盒三种产品结构，产品销售结构变化也会引起客单价变化，镜子的销售占比降低也会提升客单价，不绝对精确，有观察价值。线上客单价2016年、2017年为财报直接披露，其他也是根据销售额和发件量估算。

没有长期具体数据说明市占率情况，但是找到一个公司披露的2016~2018年的线上销售占比排名情况：

整理自公司年报

过去十年，谭木匠客单价年复合增长率为4%，2006年有统计数据以来复合增长率为9%，基本能够覆盖通胀。但之前十年，谭木匠市场份额其实是在缓慢下降，市场占有率有些下滑（但2016~2018年线上看，销售情况相对稳定，没有明显下滑），也就是说谭木匠的产品提价可能产生业务流向对手的情况。上图中谭木匠产品单价提升不一定是某款产品的提价，还有一种可能是产品结构变化，高单价产品占比提升，比如更多的高端红木产品推出。谭木匠品牌是否具备提价权呢？

关于产品提价方面，笔者发现有以下几种情况：

①单品主动提价，某单一款产品的直接提价，不是基于成本定价（见文后注释），典型就是爱马仕、百达翡丽、茅台酒等（价值导向定价），能明显看到单品价格提升，远高于同类产品价格，更多的是主动提价行为。

②新品主动提价：产品的提价采用推出新的产品实现，比如采用更高端的工艺、更顶级的设计、更高档的材质等等，产品定价大幅提升，远高于同类产品。很多白酒就是这个策略，比如白酒企业推出的“年份酒”、“窖龄酒”“原浆”、“坤沙12987工艺”等等，酱油的“零添加”。

③某单一款产品的被动提价，原材料和生产成本的提升，产品会做提价，这个提价更多是基于成本导向，比如海天味业、安琪酵母等等，长期看，提价只是覆盖原材料生产成本的价格上涨，长期保持产品价格和成本价格匹配，而且短期的提价不一定覆盖成本端价格上涨，比如2021年的海天味业的产品提价。

④变相被动提价，某单一款产品的价格不变，包装改变，比如包装的量减少，或者还是同一产品，只是推出新包装产品，这种产品单位价格提升是一种隐性的提价，比如涪陵榨菜。

基于以上认为谭木匠的产品有弱定价权、提价权，考虑到谭木匠的梳子远高于同类材质的其他厂商价格，谭木匠很可能是第二类提价，因为如果产品没有提价，就不会稳定保持60%或65%的毛利率。

但是与巴菲特常提的“喜诗糖果”相比，谭木匠的提价能力并不是很高。原因很简单，喜诗糖果在加州地区占据了消费者心智，大家已经养成了圣诞节买“喜诗糖果”向家人表示关爱的习惯，喜诗糖果与圣诞节是强关联。与之相比，谭木匠的购买者虽然大部分也是送礼，但顾客群体分散的多，替代品也多，也没有特定人群养成某个场景必须送“谭木匠”的习惯或习俗。目前，看到应用场景是结婚、送老师、送母亲、送女友、送妻子、送女儿，谭木匠与情人节、妇女节、母亲节、七夕节、教师节、毕业季、婚礼等是弱关联。

谭木匠管理层提到竞争风险，由于特许加盟商经营零售业务，从事销售本集团供应的小型饰品，而特许加盟商的客户购买本集团产品主要作为送礼用途，其他出售任何类别礼品的零售店将会影响特许加盟商的销售，继而影响谭木匠的业绩，或许能佐证这一点。

谭木匠面对十年市场份额持续下降，坚持原则，不搞低端工业产品，不随大流，没有打价格战，没有追求“性价比”，这一点是令人佩服的，说明企业在专注做产品、做品牌，或者说企业在经营经济商誉，在不断做大经济商誉。

公开消息显示，关于谭木匠的品牌建设，公司董事长谭传华这样看。

问：谭木匠的匠心精神深有体会，但从公司经营角度来看，如何将梳子这一日常用品刻上自己的品牌烙印，如何让消费者心甘情愿地付出溢价？公司在大百货的布局可见一斑，经我目测，进去逛店的顾客倒不是很多，而且我也去店里咨询了一下，店员主要还是从梳子的质量和价格来说，是不是应该相应增加些文化因素沉淀到品牌中去？ 

谭总：谭木匠企业文化以“诚实、劳动、快乐”来统帅的。就如一杯白开水，喝起来没有什么味道，需要时间慢慢去揣摩，无论加盟商还是店员，员工以及消费者，理解都会有不一 样的感受，不过我们需要努力做好才对。

 注释：《东方风来》从欧美奢侈品牌到中国高端品牌中提到：产品定价一般有三种方法：成本导向定价法（成本是指企业生产经营过程中所发生的实际耗费）、需求导向定价法（根据客户对商品的认知和需求程度定价）、价值导向定价法（根据客户对公司产品的价值认知确定价格）

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