脑白金卖咖啡，“收割”年轻人？

出品｜新品略财经

作者｜吴文武

脑白金虽然老了，但脑白金咖啡真的快要来了，脑白金想用咖啡抓住和“收割”年轻人，还得加把劲。

01 脑白金咖啡真的快要来了

激战正酣的咖啡赛道，又一个新玩家正跑步入场。

《新品略财经》关注到，据中国经营报报道，12月2日，巨人集团旗下的脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，还举办了首场内测会。

提到巨人网络，很多人首先会想到知名企业家史玉柱。据内部人士透露，巨人集团创始人史玉柱参与了内测，对脑白金咖啡实验室提了要求。

史玉柱表示，希望做到价廉物美、健康养生，目标是成为互联网公司园区咖啡的“天花板”。

上述内部人士透露，2022年，巨人集团园区开出脑白金咖啡上海首店。脑白金咖啡实验室内部装饰延续了脑白金咖啡上海首店的风格，以品牌标志性的蓝白色调为主轴，营造出清新而醒目的视觉氛围。

实验室里有一座超大型的脑白金咖啡杯雕塑引人关注。脑白金咖啡实验室自然少不了脑白金的经典IP形象，脑白金的白老头金老太化身咖啡师在当天的活动现场调制咖啡。

脑白金咖啡实验室展示了其咖啡产品，包括从全球优质咖啡豆产地的严格筛选，到脑白金旗下养生产品如人参黄芪饮、益生菌等的创新结合。

这并不是史玉柱和他的巨人集团首次进军咖啡赛道。早在2023年11月，脑白金咖啡首家快闪店就曾在上海网红街区武康大楼邮政所营业。

这家快闪店是由脑白金和合作伙伴携手打造，当时为期一个月，很明显是脑白金品牌年轻化的一次新尝试。

进入2024年，脑白金明显加快了发力咖啡赛道的探索和试水步伐。今年6月，脑白金咖啡快闪车在上海外滩BFC出现，推出夏日特调饮品。7月，脑白金咖啡首家快闪店再次现身2024年ChinaJoy巨人网络的展台。

在《新品略财经》看来，在竞争激烈的咖啡市场，星巴克、瑞幸、库迪等品牌的声量居高不下，脑白金进入咖啡赛道并没有引起过多关注，然而现在脑白金开了家咖啡实验室，被媒体报道后，有了挺高的热度，很显然，脑白金正加速进军咖啡赛道。

众所周知，脑白金是知名的保健品品牌，而咖啡的主要消费人群是年轻人。脑白金咖啡的含“金”量几何？能吸引和“收割”年轻人吗？

02 含“金”量几何？

要说脑白金咖啡的含“金”量，得先从众人皆知的史玉柱、巨人集团和脑白金说起。

史玉柱是中国第一代知名企业家代表，早年间创业失败的史玉柱把目光转向保健品行业，创立了脑白金，主要面向中老年人群体，主打改善睡眠、润肠通便等功能，脑白金在1997年上市就开始火爆。

让脑白金快速火爆最关键的一招就是广告营销，广告狂轰，一鸣惊人。特别是那句经典的广告语：过节不收礼，收礼只收脑白金，是满满的记忆。

相信很多80、90后的消费者应该和《新品略财经》有着同样的感受，在电视广告时代，脑白金的广告很“洗脑”。

据媒体报道，脑白金上市只用了三年时间，到了2000年时，其销售额就达到了13亿元，全国销售点突破200个，到了2003年时，脑白金的销量更是高达上亿瓶，脑白金成为了送长辈们的：硬通货。

巅峰时期的脑白金赚得盆满钵满，也让史玉柱风光无限。

进入互联网和移动互联网时代，脑白金的市场声量越来越小，但依然在市场上有售卖，有市场观点认为：脑白金老了！

在做脑白金生意的同时，史玉柱多年以来的业务重心是在巨人网络，靠着多款网游也同样赚得腰包鼓鼓。近些年来，史玉柱十分低调，鲜有看到媒体报道及公开露面。

现在脑白金要做咖啡了，那么，脑白金咖啡的含“金”量几何呢？或者说脑白金咖啡的亮点及吸引点是什么？

在《新品略财经》看来，脑白金咖啡的含“金”量主要有三个关键词：养生、游戏、年轻人。

养生是脑白金咖啡的核心亮点之一，脑白金的金字招牌本身最大的吸引点就是养生。

据媒体报道，脑白金咖啡主打的特色还是养生，毕竟当下有很多年轻人和互联网人都处于亚健康焦虑，调侃称靠咖啡“续命”，养生咖啡吸引了不少年轻人。

如前文所述，脑白金咖啡与脑白金旗下养生产品如人参黄芪饮料、益生菌等创新结合，主打养生牌。

脑白金咖啡的第二个关键词是游戏，要知道巨人网络的主营业务是游戏。

脑白金+品牌负责人对媒体表示，脑白金咖啡实验室的创立初衷是用游戏开发理念探索咖啡研发，将深度融合创新咖啡文化与现代养生理念，打造全新的咖啡体验。

对消费者来说，咖啡用什么理念去开发打造不重要，只要咖啡好喝，价格合适才是王道。

脑白金咖啡的第三个关键词是年轻人，脑白金想讲出新故事，用脑白金咖啡去吸引年轻人。

游戏的主要玩家是年轻人，咖啡的主要消费人群也是年轻人，将游戏理念和咖啡结合，至少在概念上，脑白金咖啡讲出了新故事。

03 想“收割”年轻人？

在当前的中国市场上，国内外大大小小的咖啡品牌，都在想方设法进行产品品类创新，除了传统咖啡品类外，越来越多的咖啡+饮品出现，比如去年爆火的酱香拿铁就是代表案例。

现在就连脑白金也要做咖啡了，而且还主打养生牌。其实近些年来，养生咖啡已经不是什么新物种，市场上已经出现了多样的养生咖啡。

比如，在小红书上就有博主种草发帖称，精神不振可以喝红参咖啡，养血调经喝白芍咖啡，湿气重喝苍术咖啡，便秘喝蒲公英咖啡，就连痛经都可以喝当归咖啡。再比如，在广东还出现了咖啡+凉茶的组合咖啡店及产品，主打既养生又提神。

养生的确是当下年轻人，特别是互联网大厂青年的刚需，这些年轻人想着尝试各种办法去养生，养生的背后更是一种情绪消费和自我安慰。

据媒体报道，脑白金咖啡团队已研制出脑白金经典咖啡、低因咖啡，并且创新推出把人参美式与益生菌拿铁等特色饮品，想向用户传达咖啡是一种健康的生活态度。

实话说，《新品略财经》看到报道，如果未来脑白金咖啡上市，会第一时间去购买尝尝鲜，养生咖啡对年轻人的首要吸引点就是好奇心。

所以，现在脑白金要推出咖啡产品，网络上也流传出一种观点，脑白金老了，不能“收割”老年人了，脑白金现在做咖啡了，想来“收割”年轻人。

养生咖啡是咖啡赛道中正在崛起的热门小众咖啡品类。据CBNData发布的《2024年中国青年咖啡消费洞察报告》显示，药膳+咖啡成为咖啡界的健康新共识，95后年轻人中西营养两手抓，主打一个全都要。

养生咖啡正越来越受到消费者，特别是年轻消费者的欢迎及尝鲜，背后直接反映出咖啡在中国市场的品类正进一步多元化，同时正在加速咖啡本土化。

然而，就算是曾经爆火的脑白金，也一直备受争议。脑白金百度百科显示，2015年2月有媒体报道称，脑白金广告宣称的助眠成分其实就是褪黑素。

养生不是一个绝对的对与错命题，喜欢养生的人愿意购买各种养生品，当然也愿意尝试养生咖啡。不喜欢养生的人会觉得养生就是智商税，是商家在“收割”智商税。

正如前些年爆火的人参水一样，一瓶水里面装着一整根人参，让人看着觉得很养生，很多消费者愿意去尝鲜和购买，可时间久了，消费者难免会失去新鲜感。

对咖啡行业玩家来说，养生咖啡是一个值得深挖的细分品类，但要做好产品，还要能持续吸引消费者却并不容易，对脑白金咖啡来说也是如此。

04 结语

拥挤的咖啡赛道，不缺一个脑白金咖啡，但脑白金想用游戏理念去做咖啡，正想方设法靠近年轻人，推进品牌年轻化，向市场讲出新故事。

报道称，脑白金咖啡目前正处于内测阶段，产品口味及体验感外界消费者还不得而知。脑白金+咖啡首款研发产品脑白金挂耳产品于12月2日同步推出，产品目前还处于内测阶段，暂不对外销售，预计今年年底脑白金的更多咖啡产品将会正式上线。

脑白金咖啡真的快要来了，未来能否一鸣惊人，还未知。年轻消费者需要养生咖啡，但需要实实在在的养生咖啡。

养生咖啡是不是智商税，其实并不重要，因为年轻消费者心中自有答案。脑白金卖咖啡，是不是想“收割”年轻人，也就同样不重要了。