伊利发文怒斥同行“搭便车”，拿下奥运赞助到底有多重要？

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文 | 湾区陈浩南

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“搭便车”的蒙牛

据说，蒙牛最近“蒙”的不仅仅是牛。

几天前，两家乳业巨头——伊利和蒙牛被送上了热搜。事情经过是这样的：6月20日，伊利在官微发文，称蒙牛“在北京冬奥会公开竞标中落败，却利用国有企业中粮集团和美国可口可乐之间的资本合作，替可口可乐巨额奥运赞助买单，借机成为国际奥委会‘饮料’类别全球‘联合’合作伙伴。”

在此之前，伊利已通过公开竞标，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴。

这就好比伊利花了大价钱买了一张车票，但谁也没想到，没买到票的蒙牛，竟已坐司机大腿上了。

难怪伊利第一时间发文加以回击，用词慷慨激昂：

伊利的“权益受到了严重侵害”，蒙牛“置国家大局于不顾”。存在“巨大的不公”，“坚决向国际奥委会双重规则说不”。

蒙牛 “挟洋自重，不顾国家和民族大义”……

在这个复杂敏感的经济环境下，想来，伊利若不是被逼到一定程度上，估计也不会站出来公开声讨，把矛盾暴露到大众面前。

这件事情被发酵后，很快就引起了涉事部门的重视。

6月24日晚间，北京冬奥组委在其网站发布声明称，伊利集团是北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。

声明还表示，北京冬奥组委将继续秉持公开、公平、公正的原则，维护各层级赞助企业合法权益。

北京冬奥组委的公开正名，让蒙牛败下阵来，也还了伊利一个公道。在吃瓜群众看来，这件事差不多也该画下句号了。

 02

奥运赞助者的份量

但让我们先想一个问题。

“赞助奥运会，对一个品牌到底有多重要？”

答案是，你绝对无法想象的重要。

首先，体育行业在企业营销中本就处于备受青睐的位置。根据咨询公司 IEG 的数据，目前全球获得赞助的活动，有70%来自于体育行业。

16年里约奥运会的一组数据显示：奥运期间，央视频道组全天收视率上升37.5%，央视五套全天收视率上升457%。短短一个月的时间里全国超过7.9亿观众观看了赛事，累计收视时长超过34亿小时。

在业内还流传着这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%;而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。

正因如此，奥运会历来为“兵家”必争之地。据相关新闻，东京奥运组委会迄今已经与13家企业签下了“（奥运）黄金合作伙伴”的契约，额度超75亿人民币。

曾经的健力宝就是一个案例。1984年3月，健力宝创始人李经纬把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，金牌数位居第四。健力宝也获得了大量的关注。

一方面，中国健儿一次又一次的突破，为来自中国的赞助品牌收获了声誉。另一方面，正如“北京2022年”微博所言，以伊利为代表的中国企业，与其说搭上了快车，不如说与体育事业是“共荣共生”的关系。

它们，为奥林匹克事业的发展做出了贡献。它们伴随着中国奥利匹克事业共同成长，在中国的体育事业诞生之时，便相生相伴。

从北京2008奥运会，到即将到来的2022年冬奥会，民族品牌理应获得掌声。

 03

“投机取巧”几时休？

冠名奥运会，除了会带来品牌的曝光量外，作为赛会最高级别的合作伙伴，品牌还有一种重要的获益：赞助商的商品将在每场比赛的转播中，被知名选手使用，甚至与“历史性”的瞬间一起被记录下来。

在这个瞬间，品牌与运动员形成了某种联系与共鸣——它似乎就是运动精神的承载者。自然而然，消费者就会对品牌产生信赖。

读到这里，想必你能理解为何蒙牛想要搭便车、伊利第一时间强势回应了。

实际上，早在2005年起，伊利便在比拼中赢下身位。伊利与中国奥运代表团签下签下合约，并连续12年成为中国奥运代表团指定乳品。

看到对手在这方面的投入如此频繁，蒙牛哪敢懈怠，它也参与了2022年冬奥会的公开竞标，只不过败给了老对手伊利。

最新财务数据显示，伊利市值近2000亿元，蒙牛的只有1200亿元；2018年，伊利营收789.76亿元，而蒙牛的营收是689.77亿元，相差百亿元。

眼看着与伊利的差距越来越大，蒙牛能不着急上火吗？

所以蒙牛钻了一个空子，和可口可乐合作，成为“饮料”类别的国际奥委会合作伙伴。

虽然饮料只是蒙牛旗下业务的很小一部分，但对蒙牛来说，以哪个类别参与奥运会其实并不重要，重要的是能让蒙牛这个logo出现在奥运赛场就足够了。

这让我不禁想起，吴晓波在《大败局》写的一段话：我们的许多企业家则缺乏对游戏规则的遵守和对竞争对手的尊重……他们中的相当一部分以“不按牌理出牌的人”为榜样。

在他们的潜意识中，“牌理”是为芸芸众生而设的，天才如我，岂为此限。

于是天马行空，百无禁忌。岂不知，如果人人都不按牌理出牌，那么还要牌理干什么？

一个老是不按牌理出牌的人，还有谁愿意跟他玩牌？一个不按牌理出牌的人，他所获取的超额利润，其实是以伤害大多数按牌理出牌的人的利益为前提的，是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜。

的确如此，我们已经见识过太多企业为了一己之私不择手段，但到最后自身被反噬的下场了。

说到底，在商业竞争中，采取合理、合法的方式去参与竞争，才是企业发展不可逾越的底线。

（完）

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