“中国特供”的电动奥迪，卖得动吗？

出品 | 探客出行

作者 | 魏帅

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

“画蛇添足。”

看到前段时间奥迪品牌发布全新概念的纯电品牌AUDI后，奥迪车主陈明（化名）这样评价道。

此次全新的AUDI品牌最大的改变，就在于将奥迪沿用已久的四个圈车标，变为“AUDI”标。

在陈明看来，无论奥迪声称AUDI有多贴近中国市场，但没有了四个圈车标的奥迪，就已经在远离消费者的路上越走越远。

“换标后的奥迪那还叫做奥迪吗”“没了四个圈的车标谁认你”“更杂牌了”......外界的质疑声，此起彼伏。

11月初，上汽奥迪正式向外界发布上汽与奥迪合作打造的AUDI品牌，首款概念车AUDI E也同步亮相。

对于此次奥迪与上汽的合作项目，奥迪管理董事会主席高德诺用了“这是奥迪有史以来，首次发布一个新品牌”来形容。

显然，在奥迪看来，史上首次的新品牌向外界展示的，是其发力电动化的决心。但在奥迪的车主与广大车迷心中，抛弃经典四个圈的举动，已然失去了奥迪的真正“灵魂”。

1、换标AUDI，消费者买单么？

以后的奥迪车即将不再是经典四个圈车标，而是变成一串“冷冰冰”的字母这件事，让陈明始终无法理解。

虽然是90后，但作为从小到大的奥迪车迷，陈明与奥迪的渊源颇深。“我和父亲的车都是奥迪品牌，即便是家里最近添置了电车，但我依然很享受奥迪给我带来的驾驶体验。”陈明的话语中，满满的都是对奥迪品牌的“滤镜”。

这份品牌滤镜，也从燃油车延伸到了新能源车。

在陈明看来，传统豪华品牌最不缺的就是现在很多新能源品牌所追求的品牌形象与豪华感。“奥迪本就是有着深厚积淀的全球豪华品牌，不需要再去强调打造新品牌。”

此次奥迪与上汽合作项目的负责人宋斐明，将新品牌AUDI比做一张“白纸”——“我们要在白纸上去重新绘制、重新描摹，以此来适应新的市场形势。”

如宋斐明所说，AUDI品牌成立的目的，就是为了适应包括奥迪在内的BBA品牌在传统豪华市场中的优势不再。

而重新绘制与重新描摹的说法，或也暴露了AUDI品牌背后的模仿意味。在陈明以及一众消费者看来，“模仿”后的AUDI，变得越来越不奥迪了。

作为新品牌旗下首款车型，AUDI E概念车定位为B级新能源轿车，由奥迪德国设计总部打造。在外观设计上，AUDI E通过隐藏式车把手、流媒体后视镜、无框车门等设计，充分体现着“纯电感”，内饰则实现了贯穿式中控屏幕，并且取消了中控台物理按键，更凸显智能化。

不少业内人士在看过AUDI E概念车之后的感觉是，奥迪终于造了一台适合中国市场的新能源车了。但问题是，它太像一台中国新能源车了。

在国际智能运载科技协会秘书长张翔看来，奥迪电动化的产品适应市场潮流本没有错，但过于雷同的风格和产品，可能会造成消费者的审美疲劳。“消费者想要的是一款奥迪电动车，而不仅仅只是一款电动车。”

张翔的评价，说出了陈明的心声。

“我认为奥迪忽略了消费者选择奥迪品牌的初衷：高级感、豪华感和品牌调性，而不是我想要一辆挂奥迪标的电动车。”颇为尴尬的是，现在连陈明钟爱的四个圈标也没有了。

据「探客出行」了解，在此次AUDI品牌的立项、车型打造以及平台等全路径，奥迪打破了以往与合资方的合作规律，充分展现了对于该品牌的主导权。

奥迪与上汽的合作不再是简单的研发设计与生产制造的分工，而是强调在中国市场开发新车。其中，由奥迪德国团队主导设计和底盘调校，中方团队负责三电、智能化和生产等环节。

陈明坦言，奥迪真正需要做到的中国化，是倾听消费者的需求和声音。

2、中国特供，跟中国品牌对打

争议固然存在，但需要承认的是，AUDI品牌确实在不遗余力地造出一款“中国车”。

在产品层面，AUDI也印证了这一点。

如上文所说，首款概念车AUDI E的设计理念和布局都无限接近于如今的造车新势力，一体贯穿式的中控大屏和取消实体按键等操作，可以说是向行业“看齐”的基本操作。

更中国的具象体现则在于技术。

早在今年5月20日，奥迪就宣布与上汽达成合作协议，双方将联合开发专注中国市场的全新平台，并基于该平台打造全新一代高端智能网联车型。

在品牌亮相的同时，该平台架构也亮出了庐山真面目：未来AUDI的新车架构将基于上汽和奥迪双方联合打造的ADP智能数字平台。据悉，该平台具有高度的通用型和灵活性，专为中国市场开发，采用智能分区电子架构，可支持下一代智能车辆功能和整车OTA升级。

这一平台和奥迪此前与保时捷联合打造的豪华纯电平台PPE有着明显的区隔。PPE是奥迪打造的面向全球的高端纯电平台，而ADP则是专门为中国消费者打造的平台。

但从时间线上来看，“中国特供”版的ADP平台时间更紧，任务更重。原本豪华品牌打造一个成熟的技术平台所需的四、五年时间，上汽奥迪却在2023年首次签订合作备忘录后，到2025年即推出首款车型，满打满算也就不到三年时间。

奥迪的急迫远胜以往。

新能源汽车市场卷字当头，新车的下线速度直接影响销量。虽然电动化时代，摩尔定律也被不断刷新，但上汽奥迪研发速度的提升，很大概率来源于中方提供的支持。

此前，外界盛传AUDI新车脱胎于智己平台，包括奥迪“购买”平台的传闻不绝于耳，就连AUDI E概念车的设计中，也或多或少有着智己的“影子”。

尽管双方否认二者之间的联系，但如今的上汽奥迪，显然已经学会了利用中国的供应链与中国市场“对打”。

中国市场成熟的供应链与智能网联、数字化技术，让奥迪能够直接“跨过”智能化的挑战。

根据目前已知的参数，AUDI的首款新车将采用800V平台架构、100kwh宁德时代三元锂电池、搭载激光雷达方案，采用Momenta的智驾方案。

以上种种，都很“中国”。

可以说，奥迪正借助于中国的供应链和三电技术，追赶市场内的中国品牌。根据计划，未来三年内，该项目将推出三款纯电动车型，覆盖B级和C级市场，以完善奥迪在华的产品矩阵。

3、卸下包袱，破局不易

沿着中国新势力的技术和产品方向亦步亦趋的上汽奥迪，或许已经将AUDI视作其“重开”的关键筹码。

奥迪在华已经深耕30余年，但上汽奥迪却仅扎根中国市场3年。

从最开始传出组建合资公司时的经销商“逼宫”，再到传统豪华品牌在中国市场经历“寒冬”，上汽奥迪不仅仅是错过了燃油车市场的巅峰期，也错过了整个合资品牌的巅峰期。

如今领跑豪华品牌成交量的品牌，已经由BBA，变成了鸿蒙智行、理想等品牌，特斯拉、蔚来、极氪等品牌的成交量，也逐渐超过奥迪。

鸿蒙智行旗下问界M9凭借单月1.5万辆左右的销量，连续多月拿下50万元级的销量冠军，成为多数豪华品牌都难以企及的高度。

今年以来，在车市价格战愈演愈烈之下，奥迪的终端售价一再走低，多款奥迪车型跌至20万元以下，以价换量成为奥迪等品牌不得不为的举措。

奥迪三季度的财报，则将其在中国市场的困境暴露无遗。数据显示，今年前三季度，奥迪在华的新车销售约为47.7万辆，同比下降8.5%。

在这其中，上汽奥迪的存在感更低。懂车帝数据显示，上汽奥迪今年前10月销量仅为3.08万辆。

中国市场的洗牌与重构，深刻影响着奥迪等豪华品牌在中国市场的布局。中国市场重构的同时，豪华品牌也在被重新定义。

中国车市有一个常问常新的问题：市场是否还需要一款新能源汽车？答案是肯定的。中国市场永远不缺新车，但缺少的是足够出色的新车。

按照AUDI的规划，合资双方在AUDI的外观设计、智能化以及三电等方面各自分工，但不可否认的是，在消费者更为看重的智驾与三电技术方面，奥迪则仰赖于上汽成熟的三电方案与Momenta的智驾方案，同时通过一系列落地于中国市场的供应链方案，在成本控制上获得优势。

“但这些都是如今很多品牌和车型的标配，奥迪想要杀出重围，需要付出更多。”张翔表示。

造车新势力的不断冲高，给消费者提供更多选择的同时，也让中国消费者变得越来越挑剔，越来越“精明”。这就意味着，只有真切的产品力、产品配置以及性价比，才能赢得市场上消费者的认可。

虽然目前发布的AUDI E被称作概念车，但其完成度非常高，已经十分接近量产车型，这也意味着量产交付的时间被进一步提前。有消息称，AUDI首款新车有望在2025年二季度量产。

而在即将到来的2025年，场内的“厮杀”只会更加残酷。问界M8、蔚来ET9上市在即，小米、小鹏、理想的新车计划也在稳步推进。

AUDI的前路，注定群狼环伺。披着奥迪外衣的“中国特供”，前路不易。

*文中配图来自：上汽奥迪官方微博。