积极上探+主动下沉，爱奇艺双线探索长视频增长路

©️深响原创 · 作者｜吕玥

长视频是个长跑赛道，上一阶段的主题词是盈利生存，当下则又步入了一个探索波动期——好的一面是各平台都不靠军备竞赛，也能保持剧集精品，综艺解构现实，动漫和网络电影有圈层爆款。但确实也有一定波动在：比如平台在内容、运营、会员等方面持续探索、调整和优化；广告主在平台和内容间来回跳转，想锚定爆款；二级市场的股价更是起起伏伏……

行业的状态，自然也会投射于平台。

爱奇艺在2022年一季度开始实现了季度盈利，让全行业为之欢欣鼓舞。从近日爱奇艺发布的2024年三季度财报来看，尽管未能高歌猛进，但保持住了基本面：其总收入达到了72亿元，Non-GAAP运营利润3.7亿元，且连续10个季度实现正向运营现金流。

在探索波动期里，我们应允许平台在探索中波动。以更长远的眼光，来审视平台的战略思维、布局动向，以及它们如何增强自身的稳固性和适应性，在现阶段会显得更为重要。

长视频优中选优，继续向上探索

2022年初，爱奇艺着手策略调整，其核心目标转向了“盈利优先”，这一目标也在2022年第一季度迅速实现。仔细分析盈利实现的关键，其实就在于平台选择集中资源投入头部内容，减少对低投入产出比内容的投资——即内容战略聚焦。

这是个需要持续向上探索的战略，盈利之后，爱奇艺依然在坚持优中选优。尽管从战略制定到实施，再到市场反馈存在一定的滞后性，但今年我们已经能看到一些阶段性成果。

剧集方面，爱奇艺三季度的剧集云合市占率位列第一，《唐朝诡事录之西行》(《唐朝诡事录》系列第二季）成为爱奇艺第14部内容热度值破万剧集，IP系列化开发卓见成效。再看综艺方面，今年《喜剧之王单口季》强势出圈，连续十周位列云合数据综艺霸屏榜榜首，也让付航、小鹿等脱口秀演员成为新晋喜剧明星。另外还有一系列爱奇艺的制播作品也获得了专业性认可，分别荣获第34届“飞天奖”11项荣誉和第32届中国电视金鹰奖7项荣誉。

而从今年9月爱奇艺悦享会上公布的超300部作品来看，爱奇艺持续向上探索精品内容的策略安排，依然是既紧锣密鼓又条理清晰。

剧集方面，《在人间》《北上》《生万物》《高兴》等现实主义剧集将会引领高审美和高文学性，《冬至》《白月梵星》聚焦于主流的女性话题，《猎罪图鉴2》《无所畏惧2》作为优质剧集的续篇也已预先吸引了一大波剧粉关注。综艺方面有《一路繁花》等创新节目让网友直呼“神仙打架”，动漫部分也将有日漫《龙珠大魔》在爱奇艺独家播出，武侠自制IP《大唐乘风录》也将上线。

丰富优质内容储备的背后，一方面是离不开平台对内容价值链精益化管理。

每一部影视作品，都是需要长链路、多方参与、多环节打磨产出的，因此爱奇艺正力图覆盖整个内容生产流程，去做系统性提升，以实现高质量内容的持续产出和商业化成功。在本季度财报电话会上，爱奇艺首席内容官王晓晖对此也有具体解释——

在内容评估环节，平台会采用更严格、多维度的标准来评估内容潜在价值，综合考虑成本、预期收入和创新力，以提升投资于头部内容的成功率和回报。紧接着在内容创作环节，确保内容与市场需求相契合，同时把握创作节奏、社会情绪和大众审美变化趋势。到了内容制作环节，平台还会优化生产流程，在保持内容质量的基础上实现降本增效。

另一方面，内容背后的核心其实始终是“人”，所以构建并完善人才生态系统，也是丰富优质内容储备的必要支撑。

对此爱奇艺的具体策略是采用工作室机制。这一机制会让专业人才对内容高度专注、全权负责；工作室的带头人就相当于是“产品经理”，在内容创作前就会先明确用户是谁、内容导向是什么、最终效果如何等等，通盘规划。

王晓晖也总结了工作室的价值，主要体现在两大方面：对外，它能灵活吸纳行业顶尖人才，同时发掘和培养新兴创意力量，构建一个多元化的人才库，为优质内容的持续产出提供坚实保障。对内，工作室会通过形成优胜劣汰的良性竞争机制，激励团队不断挑战自我，探索新的内容形式和表达方式，保持创新的活力。同时它还有助于优化资源分配，确保最具潜力的项目能够获得必要的支持。

拥抱变化，构建「长+短」新生态

坚持向上创作是不变的底层核心，事实上长视频正在经历不少变化，包括外部环境、观众口味、技术变革、内容形式的更迭等等。其中在近两年最为突出的是——长与短的变化。

长剧集正在变短。从2016年平均每部电视剧达到44.6集到如今平均每部集数29.4，剧情拖沓的注水剧一去不复返，“短集数”的精品趋势已经非常明显。

同时，微短剧形成了追看热潮。根据中国网络视听协会发布的《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至今年6月中国微短剧的用户规模已有5.76亿，渗透率达到52.4%。

图源：《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》

在这一背景下，爱奇艺加速入局微短剧市场，开始理解长+短二者弥合的可能性，并在9月正式推出“短剧场”和“微剧场”，展开新生态的布局。其中短剧场单集时长5-20分钟，横屏拍摄，题材主打古装偶像、现代偶像和悬疑等；微剧场单集时长1-5分钟，按目标受众群体分为女频、男频、银发等。

如此一来，两种题材都能更快地跑通精品化道路，也能更精准地满足平台受众的细分需求。

爱奇艺创始人、首席执行官 龚宇

在内容细分的同时，爱奇艺还对微短剧的商业模式进行了革新。

以往微短剧主要依赖营销带动收入，付费模式和等级较为混乱。随着行业的进步和平台的布局，微短剧开始展现出更正规、可持续、良性商业化的可能。因此，爱奇艺参考长剧集的商业模式，引入了会员制度，VIP会员将可享受全部内容的免费观看，而非会员可以观看免费微剧，也可以单点付费解锁会员专享微剧，同时还可以在第二窗口期免费观看短剧。这一革新，预计将对会对会员留存和拉新有较强的提振作用。

另外爱奇艺创始人、首席执行官龚宇提到，微短剧获取的重点在头部内容，并且希望以后形成爱奇艺独有的内容调性和内容气质。

平台将通过版权购买、买断或者分账多种方式，获取更多头部的微剧、短剧，相比现在市场情况，这一策略显然会让爱奇艺的微短剧内容在制作质量、价值上有更为明显的提升，同时也会让爱奇艺在所有平台中打出一定的差异化。

加速布局“长+短”内容新生态，自然也是需要优势能力来支撑的。

首先，爱奇艺拥有庞大的用户基础，这为其内容创新提供了广阔的市场空间。同时，爱奇艺主站作为长剧的主要平台，可以兼顾短剧内容的展示；极速版APP更加聚焦于微短剧，会为这类内容提供更多曝光机会。这种产品布局使得爱奇艺能够迅速上线微短剧，并以较低的成本进行排播，确保了内容更新的速度和灵活性，满足了用户对于多样化内容的需求。

其次，在微短剧兴起的浪潮中，众多传统和新锐影视公司都已纷纷投身其中。而这些制作方都与爱奇艺有长期合作，所以凭借爱奇艺强行业影响力和广泛的合作伙伴网络，也能够保证其获取优质的微短剧作品的效率。

再者，在运营方面，爱奇艺在长剧集领域积累了丰富的经验，这些经验在微短剧的运营中同样适用。从内容策划、宣传推广到用户互动，爱奇艺都能够运用成熟的运营策略，提升微短剧的曝光度和用户粘性，而无需额外花费过多的运营成本。

买剧总有成本，因此爱奇艺采取了合理的成本控制策略——一方面通过减少低效率长视频内容的采购，会实现成本上对冲；另一方面在投资微短剧时，会更为适度、理性且合理的投入，保证更优的投资回报比。

主动下沉，商业模式破局

自2019年起，长视频平台便迈入了亿级用户时代，存量竞争早就是不争事实。平台显然已无法追求用户体量能有显著的增长，此时更多考验的是对市场做深度挖掘、对用户需求更细致把握的能力。

而这一考验，对于以“好内容吸引用户付费”为核心商业逻辑的长视频平台而言，尤为显著地体现在了其会员体系的构建上。对此爱奇艺也展现出了清晰的破局思路，主动下沉——“基础会员”服务的推出就是一大具体体现。

在传统概念中，会员往往意味着以更高的付费能力换取更高阶的权益，但爱奇艺却打破了这一常规，以更低价格提供观看全部VIP会员内容的权限，但保留了视频前贴片广告。目前，这一会员服务在爱奇艺主站和极速版APP均已上线。

如果和海外流媒体对比看，爱奇艺的这一做法其实与奈飞不谋而合。2022年末奈飞就推出了看广告的会员服务套餐，在推出的第二个月该套餐在美国月活用户数已达100万。到了今年三季度，奈飞的广告套餐用户仍环比快速增长了35%，占总用户比重超过25%。

站在国内市场角度看，爱奇艺基础会员服务的推出其价值和意义也是多重的。

首要的是，该服务在爱奇艺原有的会员体系基础上进行了更为精细的市场细分。通过设定一个相对较低的价格点，去吸引对价格较为敏感但又渴望获取高质量内容的广大用户群体。这一策略不仅有助于爱奇艺进一步拓展其用户基础，还有助于去挖掘出了更多潜在付费用户。

同时，设置更多会员服务层级，也是在更进一步拓宽用户的选择边界。用户现在可以根据自己的实际需求和预算，在更加灵活多样的会员选项中进行挑选。这种个性化的消费体验无疑将提升现有用户的满意度和忠诚度，提升用户留存。平台收获更多的正反馈，也会促使自身持续带来精品内容。

而从商业化角度看，一是基础会员需要观看广告，这会为平台提供额外的广告收入来源。二是随着用户对平台内容的依赖度和满意度不断提升，他们可能会逐渐产生升级到更高级别会员服务的意愿，这也会对提升平台整体的会员收入起到正向作用。

当我们把基础会员服务纳入爱奇艺整体的会员体系中进行考量时，不难发现，这其实也是爱奇艺在会员制度上持续精细化发展的一个缩影。

除了推出基础会员服务外，爱奇艺在今年还进行了多项创新尝试。比如近期爱奇艺就推出了黄金VIP会员亲情卡服务，专为有家庭共享需求的用户设计，提供了一个既经济又实用的解决方案。

还有在会员权益和服务方面，爱奇艺同样在持续丰富。比如围绕着单个爆款IP，去打造VIP专属的线下活动；以首映礼门票、提前看片特权、综艺录制探班等等，给到会员更多与主创互动的机会；还有播后的主题演唱会、答谢礼等售后玩法也相当丰富多样。

总结以上来看，会发现在长视频这条漫漫长路上，不间断的调整和升级总是不可或缺的。平台始终既要“应万变”，适应和参与到持续变化的外部环境中，比如像是微短剧兴起，爱奇艺谋定而后动，选择打造一个全新的长+短生态；同时还要“自进化”，把宏观的内容战略、商业化战略细化为切实可行的操作步骤并逐一落实。尽管这一过程充满挑战，但就如同新的好剧总会出现一样，新的增长机会同样是明确的，值得平台继续探索。